课程背景：

区域操盘者唯有真正掌握了区域市场运作的战略、战术、兵法，才能在区域市场的攻伐防守中运筹帷幄、纵横驰骋，立于不败之地。

企业的资源不同、产品不同、品牌力量不同、市场战略地位不同、市场发展阶段不同，采取的进攻策略与战术动作也不同，是采取侧翼进攻战，还是直接对抗战，抑或是游击战术？必须在知己知彼知环境的情况下，因时因地因资源地采取匹配的产品组合、营销模式、组织模式（含厂商合作模式）、终端布局、进攻策略等，才能赢得市场战争的胜利。

作为经销模式下企业日常销售过程中的痛点：

畅销品在实际的市场操作中，似乎面临越来越多的困惑：经销商虽然很愿意提货，但是背地里却销售利润更高的产品。畅销品虽然销量大，但是单件产品利润低。没有利润空间，经销商的积极性该如何调动？

课程收益：

● 获取区域市场规划的关键要素与步骤，精准锁定目标，让市场资源最大化。精准研判市场机会增长点，在营销战略，竞争策略和营销战术等方面做到有的放矢。

● 获取解决厂商分歧点及由此引发的厂商冲突的相关办法，特别是从营销模式的设计与重构方面来进行规避。

● 获取经销商激励机制的设计思路与方法，通过相关激励机制来激活经销商，以促使经销商回到有利于市场、企业及经销商的可持续发展的良性轨道。

课程对象：

企业营销副总，营销总监等各级营销管理者

课程大纲

第一讲：区域市场策略规划

一、目标要精准

1. 目标人群

1）年龄别

2）性别别

3）收入别

4）学历别

5）职业别

2. 购物心理

1）购物动机

2）购物倾向

3. 购物行为

1）购物频次

2）购物时间

3）购物地点

二、市场信息要精准

1. 7C基本信息模型分析

1）行政经济人文特点

2）品类/行业特点

3）消费者购物者特点

4）渠道特点

5）客户特点

6）竞争对手特点

7）企业自身特点

2. 洞察机会、理性分析

1）有哪些机会

2）市场机会的优先顺序

三、战法要精准

1. 营销战略

1）定量分析

a对外四种细分市场战略

b对内四种细分市场战略

2）定性分析

a决断细分市场战略

2. 竞争战略

1）SWOT分析

3. 营销八大战术

1）大本营

2）制高点

3）采蘑菇

4）抢先战

5）防御战

6）进攻战

7）跟随站

8）游击战

案例：各战术的案例分析

第二讲：营销模式设计与厂商冲突防范与化解

一、厂商冲突背后的分歧点

1. 企业对厂商冲突的看法

1）经销商只知道向企业要求支持，自己却不愿意投入资源

2）经销商眼光短浅，总是将得到的政策直接转化为降价

3）经销商只是依靠现有的平台运作，而不愿意为企业而改变

4）企业资源有限，不可能投入过多的人员来帮助经销商

2. 经销商对厂商冲突的看法

1）企业总是想让经销商投入太多但缺乏补贴

2）企业没有为经销商提供足够的专业支持

3）企业在经销商营业额中的占比过低，不可能投入太多

4）经销商缺乏足够的能力来帮助企业拓展市场

二、厂商冲突的根源在于厂商商业模式的差异

1. 经销商商业模式的类型

1）批发流通型

2）物流配送型

3）终端直供型

4）渠道运营型

2. 企业商业模式的类型

1）利益激励型

2）经营承包型

3）市场主导型

4）渠道管控型

三、有效的厂商合作必须有机整合双方商业模式

1. 厂商双方商业模式对接重组的要素

1）角色定义：厂商及不同渠道成员的角色定义是什么

2）渠道功能：厂商及不同渠道成员应承担什么功能

3）利益分配：厂商及不同渠道成员应获得多少利益

4）运营保障：不同渠道成员应构建何种运营体系

2. 利益激励型企业与各类经销商的商业模式对接

1）利益激励型企业+批发流通型经销商

2）利益激励型企业+物流配送型经销商

3）利益激励型企业+渠道运营型经销商

3. 市场主导型企业与各类经销商的商业模式对接

1）市场主导型企业+批发流通型经销商

2）市场主导型企业+物流配送型经销商

3）市场主导型企业+渠道运营型经销商

4. 经营承包型企业与各类经销商的商业模式对接

1）经营承包型企业+批发流通型经销商

2）经营承包型企业+物流配送型经销商

3）经营承包型企业+渠道运营型经销商

5. 渠道管控型企业与各类经销商的商业模式对接

1）渠道管控型企业+批发流通型经销商

2）渠道管控型企业+物流配送型经销商

3）渠道管控型企业+渠道运营型经销商

第三讲：经销商政策设计与实施

一、为经销商提供多维度商业价值

1. 如何让经销商离不开你

2. 经销商最不愿意失去的是什么

二、经销商的第一层需求：厂家诚信服务

1. 高层重视

2. 诚信宣言

3. 公平、公正、公开

1）投诉电话

2）定期对账

3）奖惩制度及处理结果公示

4）网络沟通平台

5）各级领导走动式管理

6）经销商满意度调查与回馈

三、经销商的第二层需求：安全经营，不会赔钱

1. 经销商的安全感

1）产品质量好

2）企业的战略优势

3）市场价格稳定、有利润

4）厂家支持力度大

2. 让经销商信仰你：厂家优势信息的持续传播

1）重视经销商的信息传播工作

2）内部传播职能建设

3）形成机制

四、经销商的第三层需求：持续的利润增长

1. 新的利润从哪里来

2. 运用样板市场模式让经销商对新利润产生信心

1）样板市场的选择要考虑经销商群体的示范效应

2）注意样板市场的样板可复制性

3）样板经销商的选择要有长远眼光

4）让样板经销商现身说法

5）从经销商的角度展示样板市场标准

6）让经销商对如何推广样板市场有信心

五、经销商的第四层需求：经营管理能力的提升

1. 厂家对经销商模式植入的可行性

2. 厂家对经销商植入模式的方法

1）培训经销商老板

2）培训经销商操盘手与员工

3）打造经销商的互动学习平台

4）介入经销商员工的奖励和考核

5）经销商经营模式植入

六、经销商合同签订

1. 慎签独家经销协议，善用免责条款

2. 合同内酌情提现软指标和过程管理思想

3. 明确投诉渠道和违约责任

4. 合同明确报销手续、范围和操作方法与细则

5. 合同条款要善于调动经销商的积极性

七、经销商考核奖励政策

1. 你要什么，就考核奖励什么

2. 经销商奖励政策的误区防范

3. 用涨价杠杆促销

4. 缩短经销商考核结算周期

第四讲：经销商激励

1. 了解经销商（经销商关注什么）

2. 帮助经销商（我们能做什么）

3. 领导经销商（我们希望达成什么）

一、销售政策激励

1. 独家经销权激励政策

2. 买断销售权激励政策

3. 捆绑销售激励政策

4. 补库激励政策

5. 铺货激励政策

6. 产品激励政策

7. 折扣激励政策

8. 提货激励政策

9. 新品首销激励政策

案例研讨

二、返利激励

1. 返利概述

2. 返利的目的

3. 返利的分类

4. 返利的兑现方式

5. 确定返利水平

6. 设置返利系统的关键点

7. 设计返利系统的步骤

案例研讨

三、销售竞赛激励

1. 销售竞赛的概况

2. 销售竞赛的步骤

3. 其他竞赛

4. 经销商竞赛与新媒体

案例研讨

四、限量供货激励

1. 短缺原理概述

2. 限量供货的内涵

3. 不限量供货的危害

4. 限量供货的方法

案例研讨

五、促销激励

1. 对经销商促销的观点

2. 对经销商促销的目的

3. 对经销商促销的原则

4. 对经销商促销的工具

5. 对经销商促销的主要方式

案例研讨

张方金

张方金老师 咨询式营销管理提效专家

澳大利亚南澳大学MBA

国际注册高级职业培训师（CISPT）

23年渠道（经销商）管理实践经验

厦门大学经济学院特邀讲师

10门商业版权课程所有者

畅销书《销售冠军都是聊天高手》作者

阿里巴巴达摩院-人工智能训练师（高级）

亚马逊云科技（生成式AI认证精英速成计划）（商业应用技能）

亚马逊云科技（生成式AI认证精英速成计划）（技术开发技能）

现任：开心易货商学院 架构设计师

曾任：魅缔集团 社交电商运营导师

曾任：红牛商学院 营销力项目中心主任、内训师教练

曾任：百威（武汉）国际啤酒 城市经理

曾任：金光集团APP亚洲浆纸 区域经理

曾任：北京欧德建材（欧典地板） 营销副总

28年营销管理经验，近18年咨询培训经验,具备咨询和实业双重职业经历，课程全部源于实战!曾先后主导过海尔、美的、方太；马可波罗瓷砖、大王椰板材、圣象地板、中财、公元、红星美凯龙；红牛维他命饮料、康师傅、统一；郎酒、古井贡酒、雪花啤酒、得力等全国营销体系培训项目兼首席营销讲师。其中《策略性渠道开发与盈利性经销商管理©》课程，连续4年被选入红牛系统中高层管理团队在岗培训必修课程（受众达1600人次），同时被康师傅、红牛维他命饮料、蒙牛、农夫山泉、古井贡酒、郎酒、大王椰等选入年度培训必修课程，重复多次采购（受众达3000人次）。

实战经验：

一、企业实战经验：

◆1996年到1999年任百威（武汉）国际啤酒有限公司（世界500强啤酒企业）福建闽南区域主管（1997年6月后为城市经理），前后承担福建闽南区域夜场与传统渠道的开发与维护，特别是作为夜场的福建晋江爱乐酒店百威啤酒连续2年蝉联华东区域销量增长前三名。

◆于1999年到2002年担任金光集团APP亚洲浆纸金红叶纸业（苏州工业园）公司（世界500强）区域经理，针对金红叶纸业酒店、宾馆通路，成功阻击竞品（金佰利），成功开发经济型酒店15家，四星级酒店6家，五星级酒店3家，特通渠道业绩荣获华南大区第一名。

◆2002年到2005年担任北京欧德建材材料有限公司（欧典地板）广东、浙江大区经理，2002年12月后为营销副总，使杭州小区推广经验在欧典全国复制、推广，并深入广州、深圳等一线城市豪华小区取得显著效果。使得价格2008元/平米（当时背景八宝山地铁站边的房价均价5000元/平米）的欧典地板迅速走进长三角和珠三角。

二、咨询培训经验：

◆曾主导参与红牛维他命饮料项目合作，客户年度销售额同比超过20%，行业平均水平为12%左右，见证红牛从45亿到200亿的飞跃；

◆曾为金冠食品提供年度营销培训，巡回主讲《新品上市营销技能》培训，有力保障了“金冠”黑糖话梅新品上市，刮起糖果行业“黑糖话梅”新旋风（从此开启黑糖话梅新品类）,实现金冠食品二次创业，上市当年实现销售额1个多亿；

◆曾负责福建福马食品公司“爱尚”非蛋糕新品上市营销咨询项目，实现福马食品华丽转身，突破民企发展瓶颈，完成福马企业三年战略。实现10亿规模的新突破。

◆曾负责四川繁清家具营销咨询项目，涉及营销模式、营销体系与样板市场打造等，为繁清家具二次创业打下了基础，顺利实现转型升级。成都、西安样板市场打造实现业绩同比45%的增长。

◆曾主导仁升食品营销体系搭建，重构营销组织管理、市场开发与管理、销售保障管理等模块，为仁升食品营销战略的实现提供了强有力的保障。在减员增效，提升管理实效的前提下，企业利润同比上年增长35%。

◆曾主导繁清家具培训体系建设，针对性开发《赢战终端—家居建材终端实战技能提升》课程，授课效果非同凡响，成功选入年度培训必修课程，从此每年为该企业做培训，一直合作至今。

部分服务客户：

高校：人民大学、厦门大学、兰州大学、中南大学、华中科技大学、中国科技大学、中山大学、山东大学、浙江大学、东北财经大学、大连理工大学、湖南大学等特聘讲师

一、泛家居建材类（含家电）：

家电：海尔（四期）、美的集团（三期）、海信、方太（两期）、老板、帅康、沁园集团（净水器）、安吉尔（两期）、双喜电器（厨房电器）、云米、浩特电器（电饭锅）、九阳、群创光电（夏普电视）、冠捷电子（显示器）、OPPO手机、翰林汇、邮电器材西北公司（华为手机国代、六期）、移动终端公司江苏分公司（两期）、步步高电子、公牛集团、格美电器等

家居（家电）卖场：红星美凯龙（十期）、喜盈门建材集团（五期）、华丰集团（华丰产业新城）、达翁集团、国邦美家居、五星电器、中免集团等

家装：尚品宅配、荣欣装潢、丛一楼装饰等

板材：大王椰板材（八期）、福湘集团（三期）等

瓷砖地板：圣象集团（四期、）欧典地板（六期）、马可波罗瓷砖（四期）、新锦成集团、无上岩板等

卫浴：九牧卫浴（两期）、TOTO、欧神诺陶瓷、森尼陶瓷、鹰卫浴、中宇卫浴等

家具（全屋定制）：纳图兹意迪森（意大利奢侈品品牌）、思丽德赛（摹思旗下高端品牌）、喜临门（床垫）、顾家家居、顶固家居、好莱客家居、扬子橱柜、繁清家具（高端酒店家具、五期）、永艺家具（办公家具）、爱博家具等

建材：鹏翔岗石（四期）、斯达南天石业（四期）、欧斯宝吊顶、荣事达吊顶、优牧墙布、东星奢石宝塔山漆、兰舍硅藻泥、龙马新材料、圣春散热器、安徽建工集团、嘉力丰集团（、胶黏剂、两期）、欧利雅化工（玻璃胶）等

管材：中财集团、公元集团、辉达管业、惠升管业、派达星（日丰管TOP5代理商）等

门窗：日上集团（三期）、步阳、美心集团梨原门业、春天集团（两期）、闽发铝业（三期）、广华铝材、苹果王铝材等

二、快销品类：

饮料：红牛维他命饮料（18期）、正广和、可口可乐（粗粮王、两期）、统一（三期）、康师傅（四期）、星巴克、百事饮料（三期）、农夫山泉（两期）、中沃饮料（六期）、东鹏饮料、华润怡宝（四期）、大窑饮品、宝鲜饮料、华山泉（两期）、王老吉、仙津饮料、大山饮品、真硒水、桦林山泉等

酒类之白酒：茅台（五期）、五粮液（两期）、泸州老窖、郎酒（三期）、习酒（四期）、舍得酒业、酒鬼酒、赖茅、景芝酒业、口子酒业、迎驾贡酒、小糊涂仙、今世缘酒业、双沟酒业、古井集团（黄鹤楼）（五期）、北京红星、老白干、上海贵酒、沂蒙老区集团（酒业）、十里香酒业、又一村酒业、国花瓷、青花瓷、汉王、顺德酒厂、劲牌、泰山酒业、蜀之源、金彩山酒业、厚工坊酒业、桃林酒业、新疆昆仑特酒业、汤沟酒业、贵和酒业、欧腾酒业（洋酒贸易）等

酒类之啤酒：百威英博啤酒（八期）、青岛啤酒、麒麟啤酒（两期）、千岛湖啤酒（两期）、龙山泉啤酒等

酒类之黄酒：塔牌（两期）、上海金枫酒业（两期）、红石梁集团、庐陵王酒业等

酒类之葡萄酒：云南红葡萄酒（四期）、张裕（两期）等

食品：中粮国际、梅林、正广和、冠生园、联豪（牛排）、太阳谷食品（两期）、海通食品、大白兔、道道全（四期）、旺旺、双汇集团（两期）、温氏集团、紫燕食品（卤味熟食）、国联水产、新希望六和美好食品（三期）、正大集团（三期）、白象（四期）、李子柒（四期）、福建雅客食品、青莲食品、福建福马食品（六期）、金冠食品（六期）、华美集团、惠尔康、苏食集团、广源集团（粮油）、重庆粮食集团（八期）红蜻蜓食用油、长康（食用油）、中粮福临门、西王集团（西王食用油）、南京粮食集团、统一企业（三期）、康师傅、好丽友、天邦食品、溜溜果园、夏星集团、伍子醉、皇爷（张新发）、惠康食品（预制菜）、新迪嘉禾（烘焙）、健源食品（山楂、两期）、苏州金记食品、通威集团、蒙都羊业、东亚糖业、力绿集团、中海油配餐公司（团餐）、燕之屋食品（燕窝））、顶好果业（猕猴桃）、米多奇、海欣集团、阿里零售通（三期）等

调味品：加加、阜丰集团（调味品）、小龙坎（调料）、富氏食品（调味品）、大有食品、胖子调料、坛坛香、万禾（调味品））、万佛食品、旺丰食品、味丹、笑厨、胖子调料、湖南轻工盐业集团、重庆盐业集团飞亚实业、四川省盐业总公司、苏盐集团井神股份、久大盐业集团、广西盐业、吉林盐业（两期）、东莞盐业、湖北盐业（两期）等

日化：金红叶纸业（六期）、中顺洁柔、金鹿日化、鑫美纸制品（六期）、云锦林纸、安徽传美、上海上美、山东福瑞达美业（四期）、完美集团（直销行业）（八期）、登康集团、维布络集团玛尔日用品、狮王日化、晶华生物、云南白药清逸堂、爱舒乐、半亩花田等

茶叶：安溪铁观音集团（六期）、谢裕大茶叶、品品香茶叶（两期）、峨眉雪芽、长和茶业、武夷星茶业等

乳品母婴：伊利集团（三期）、蒙牛集团(五期）、光明乳业、飞鹤乳业（三期）、新希望乳业（三期）、圣元国际集团（三期）、燕塘乳业、佳贝艾特、圣湖乳业、长富、东华士乳业、夏进、天香乳业（两期）、纽贝滋、亿百（美纳多奶粉等）、海普诺凯1897、全民优生活（羊奶制品、四期）、杭州安麦、爹地宝贝、千芝雅、完达山乳业等

三、工业品类（大型企业集团公司、B端客户）：

地产（商业地产/园区）：荣基集团（地产）、中原华信集团（地产）、金和集团（地产）、 合肥高新创业园、珠海软件园、华艺灯饰广场（中山旧镇）等

材料/化工：太原钢铁、航天科工集团、汉鑫钢铁、新兴铸管、鹏辰化学、齐峰新材、君正集团（化工）、西部超导、亨鑫科技、厦门钨业虹鹭钨钼、上海华谊集团、福建海峡科化股份、巨力钢丝绳等

机械：江淮重工（叉车、两期）、西林叉车、合力叉车、邦威泵业（六期）、新沪屏蔽泵、沃得集团（农机）、晋工（三期）、泉工股份、熊猫机械集团、力达机械、远东机械（四期）、顺发缝纫机、金达五金、瑞士万通（中国）、金通灵股份、上海通用重工、亚德客、科华恒盛集团等

电气：特变电工（山东新泰）、山东电工电器、蓉中电气等

未分类：大众禾邦、思嘉集团、星网锐捷（两期）、世纪之村集团、百纳在线、兴泰集团、虎彩集团（包装印刷）、宜丽科技、南京金箔集团、锦江酒店集团、通达建工集团（市政工程）、神美科技、海纳教育科技、方圆认证、何其昌竹业集团等

整车及配套：北奔集团（重卡）、长春一汽红旗、比亚迪汽车、五菱汽车、广汇汽车（跨区域整车代理商）、比德文集团、五星钻豹、小鸟电动车、马牌轮胎、中策轮胎、三角轮胎、三元轮胎、赛夫华兰德（汽配）、艺达电驱动（汽配）等

能源：武汉天然气、惠州燃气、中燃集团、苏州中来（太阳能）、德力西、天能电池、超威电池（四期）、南都集团、易维德电源、泰豪电源、中石油（南京）、中化（长沙）、安徽电网（两期）等

四、其他类：

农资：金正大国际（农资）、隆平高科、西洋肥业、郑氏化工、长沙绿叶、中地种业、拉多美、明泉集团等

生物医药（医疗器械）：广药何济公、以岭集团、老百姓大药房、普莱柯生物、新仰韶生物、赞邦药业、赛升药业、瀚宇药业、可孚医疗（医疗器械）、三诺生物（医疗器械）等

鞋服纺织类：永固集团、柒牌、利郎、贵人鸟、隆丰皮草（COZY品牌）、晚安家纺、铅笔俱乐部（童装）、达派箱包等

珠宝首饰：周大福（五期）、金伯利钻石（两期）、梦金园（两期）等

银行证券：国信证券、中原银行、郑州银行、安徽农商银行（六期）、太平洋保险等

烟草：浙江烟草、上海烟草（两期）、资阳烟草（四期）、广西中烟工业公司（三期）等

通讯：江苏电信、渭南移动、佛山联通、江西广电网络（三期）、重庆有线、贵州有线、三元达通讯等

百货：安徽百大集团、新华都百货、天虹百货等

花炮：湖南花炮行业协会、庆泰集团（花炮）等

邮政：山东邮政、广东邮政信源集团、四川邮政、梅州邮政等

教具（教辅材料）：得力文具、宝克文具、点石文具、东方教具、金太阳教育（教辅）等

农场（农垦）：江苏农垦云台农场、光明集团上海农场（两期、盐城和宣城）等

保健品：蕲艾集团（艾灸）、魅締集团（六期、养发）等

其他类：泉州志愿者协会、华夏航空（华夏云翼）、蔡司（光学镜片）、OOU刀具、雅诚德（陶瓷餐具）、会计乐、百合网（婚介网站）、家园网