课程背景：

企业在制定年度营销计划时普遍存在着各类问题

------如何才能确定明年的总体营销规划哪？

------快消品的营销受行业、区域局限，从策略上应该如何突破哪？

------快消品企业该如何总结、调研的基础上来设计明年的营销规划哪？

------年度计划策市场策略，该如何聚焦于有效的一线市场突破哪？

------如何才能使整体年度目标，有效地转化成每一位员工行动哪？

------主流程部门与付流程部门该如何围绕年度目标，展开协同呢？

课程特色：

营销需要规划，历史的就是逻辑的，回顾历史，才能展望未来！

思路决定出路，策略确定方向，策略清晰，方案完备，企业才能制胜！

“年度营销计划”，从制定到实施，都需要一个全员认可的过程。

企业制定年度营销规划必须承前启后、科学分析，才能合理定位；

营销规划只有高瞻远瞩、运筹帷幄，才能是企业在竞争中胜出；

营销规划唯有精打细算、落实到位，构建体系，方能蓬勃发展。

课程对象：

总经理、市场总监、销售总监、企业经销商管理人员和各区域各营销部门管理层

课程大纲：

第一讲：常见问题及其认识

一、年度计划制定与管理中主要问题

二、导致年度计划偏差的原因分析

三、正确的年度营销计划的特点

四、成功的年度营销计划管理

第二讲：市场调研与自我分析

一、市场调研的层次性研究

二、行业市场调研与需求预测

三、竞争对手研究与格局分析

1、竞争对手分析

市场占有率/销售额

品牌知名度/铺货率/尝试率

2、主要竞争对手的市场策略分析:

目标市场?价格?产品?促销?渠道

3、主要竞争对手的市场状况分析:

销售区域分布?广告?媒体状况?销售人员素质?客户服务质量

四、本年度的综合自我分析

1、高层总监的思考；战略与目标，计划与预算，班子与体系

------制定新的营销策略？外部—内部---两者比例

行业、区域，客户群，

销量与库存，产品线与新品，价格与回款

2、中层经理的思考：大区经理与部门经理

区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织

-------是否明确知道各产品所处的市场地位？

3、基层经理的思考：

前期业绩及策略检讨，发现问题所在

找到业绩未达标的真正原因？

第三讲：营销战略与年度目标

一、战略上的方向清晰

1、基于企业周期的战略规划

2、基于企业重点区域竞争的规划

3、基于企业核心特长与专长的规划

二、策略上的适度灵活

1、区域策略的结构规划

2、区域策略的节奏规划

3、区域策略的人员与资源

三、执行上的行动规定

1、区域分类的执行尺度

2、区域前台的执行规定

3、总部职能部门的执行尺度

第四讲：年度营销计划的结构与内容

一、年度营销计划的结构与核心内容

二、计划制定中的前提及其流程

三、研、产、销的纵向协同

----产销协同的工作要点

----研销协同的工作要点

四、基于计划的企业内部的横向协同

----辅助部门的协同的要点

第五讲：目标体系的确立与管理计划

一、确立共同的目标

1、明确“战略意图”与战略主题：

-----以服务与业务领先，提高市场份额、增加客户盈利

-----减少客户流失、增加新业务收入。

2、公司级KPI：

-----市场份额达到85％以上、ARPU值提高5％、销售渠道成本降低10％、

客户流失率降低5％、新业务收入提高20％。

3、关键举措：开拓高端新客户、加强个性化服务

二、激发贡献的意愿

建立激励机制；“绩效和报酬”紧密联系。

明确“经理级KPI”；

强化目标激励作用；

第六讲：年度营销计划的分解与下达

一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法

二、建立相应的明确量化的考核标准

三、相关组织保证与预算安排

------需要保证的相关条件和资源

四、常用工具

1、市场的宏观经济状况分析法

2、市场容量计算方法

3、竞争容量与空间计算方法

4、城市家庭年购买总量计算方法

第七讲：年度营销计划的执行与调整

一、年度计划难以执行的问题与原因

二、确保计划执行的有效管控方法

三、及时掌握执行情况和排忧解难

四、明确计划调整的前提，保证计划的权威性

------调整的原则：七分事前，三分事后

------计划调整的流程与注意事项

结论计划---策略---体系

-----年度计划是营销工作的战略指引与纲领，指导着营销体系的工作方向；

-----营销策略是市场持续突破的发动机，驱动着可增长、可持续的营利性模式；

-----营销体系的构建，是年度计划实施的机制保障、职能保障与组织保障。

吴越舟

吴越舟老师 企业经营战略资深专家

25年企业实战经营经历

德鲁克学院浙江教学中心首席导师

清华大学、北大、山东财经大学等多所院校的工商管理硕士生导师，客座教授

1988-1991年在华东师范大学攻读研究生，1991年获哲学硕士学位

《销售与市场》杂志社特约撰稿人和资深顾问

曾任：香港某上市集团公司营销总监、战略总监

现任：多家上市公司、集团战略顾问，国内资深讲师

出版的专著：

《升级你的营销组织》（作者程绍珊、吴越舟）（中华工商联合出版社）

《资深营销总监教你搞定工业品营销》（北京时代光华，2014）

《非常之道——德鲁克管理思想精髓》（人民邮电出版社，2015）

《资深战略专家教你搞定企业转型》（中国经济出版社，2016）

《企业顶层设计：战略转型与商业模式创新》（中国工信出版社2018）

主讲课程：

《企业顶层设计与战略升级》

《战略营销与商业模式创新》

《战略营销与策略组合创新》

《战略营销与运营体系再造》

《战略营销与管理体系变革》

《战略营销与组织体系打造》

《营销总监的八项修炼》

课程内容：授课结合多年实战的案例，通俗易懂，启发性强，接地气。

授课风格：生动幽默、充满激情、言辞犀利，有效激发决策者思考高度与深度。

授课效果：讲课内容课上易于掌握；课后易于实操，实战性强。

咨询服务过的企业：

深圳汇川技术股份有限公司，营销咨询项目

中国西电集团变压器有限公司，营销咨询项目

中国电力河南许昌公司，战略与组织项目

青岛青特集团，战略咨询项目

河南许继集团，营销战略规划与策略创新

凯米特铝业有限公司，营销体系打造

江苏江南实业集团，营销模式创新与团队打造

徐州多晶硅集团，营销模式创新与机制改进

南通四方冷链装备股份有限公司，营销战略升级与机制创新项目

青岛华仁药业股份有限公司，营销模式创新与团队打造项目

湖北兴发化工股份有限公司，营销模式创新与团队打造项目

南通中集特种运输设备有限公司，战略与营销升级

培训服务过的部分政府机构与企业：

国家工信部信息研究所（五所）、广东省经信委、广东各地区经信委、山东济南高新区、青岛高新区、潍坊高新区、泰安市经信局、德州经信委、北京大学EMBA、清大高培（清华大学）、上海交大MBA，浙江大学MBA、中山大学MBA、阿里巴巴、中车集团、中国航天、长安汽车、中兴通信、中国电信、宝钢集团、特工电力集团、玉柴动力股份、中国电科第55、30、28研究所、中国核工业部、上海中波轮船、中国能建集团装备公司、一汽客车股份公司、上海奔腾电器公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、海南养生堂药业、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、武汉农商行（轮训5期）、香港亚洲商学院MBA、广东省电信公司数据通信局、广州移动、广东众志通信、沈阳奥维通信集团、中国北车集团济南同力公司、唐山北车轨道运营有限公司、中国南车集团青岛四方公司、龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、河南电力、湖北长江电气有限公司、智翔铺道技术工程有限公司、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、山大华天科技、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、吉田拉链、深圳市金科威实业有限公司、青岛特锐德电气股份有限公司、山东道恩集团、太阳鸟游艇股份有限公司、青岛双瑞海洋环境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、远东电缆、浙江佑谦特种材料有限公司、山东力诺玻璃制品有限公司、南京华脉科技（5期）、上海康新医疗投资集团、牧野机床、宁波蓝野医疗器械有限公司、烟台冰轮集团、瑞祥集团有限公司、湖南威胜集团有限公司、义乌美能笔业、济南天辰、北京大津硅藻泥、山东齐鲁药业、中荣印刷、恒昌涂料等多家中大型企业