【课程背景】

沃伦·巴菲特曾说过，“树立声誉需要20年，毁掉它只需要5分钟。”现实中，我们常常看到：一次突发的产品质疑，让数年积累的市场信任瞬间蒸发；一篇不实的负面报道，引发全网声讨，让整个团队陷入被动救火的疲惫；甚至高管一句不当言论，就足以将企业拖入价值观审判的漩涡。

许多企业将危机公关等同于“删帖子”、“消负面”。危机来临时不知如何科学应对，亦或声明被群嘲，回应被曲解，善意被误解。问题的根源在于，我们仍在用控制“原子弹”的思维，应对一个“人人手握火药桶”的新舆论战场。

今天，AI技术正以前所未有的速度生成、聚合与传播信息，甚至开始“定义”事实本身；公众不再是旁观者，而是随时可以点燃线索的“审判官”与“共创者”；危机的引爆周期，也从以“天”为单位，压缩到了以“小时”甚至“分钟”计算……

本课程从根本上重塑认知：在失控成为常态的今天，企业如何构建一套“打不垮”的免疫系统？课程将带你越过被动应对的战术层面，掌握在混沌中保持方向的决策原则，并最终学会为企业铸就一道主动防御、价值驱动的声誉护城河。

【课程收益】

掌握一套危机定级与决策框架

获得两个即学即用的实操工具

学会危机回应的标准动作与声明撰写

规避十类常见的致命应对雷区

提升与媒体及公众的关键对话能力

构建企业长效的危机免疫系统

【课程对象】

战略决策与管理者、公关传播与品牌团队、市场与用户运营人员、核心业务条线与职能部门骨干

【课程大纲】

第一模块 当每个人都是媒体，每条梗都可能引爆危机——企业面临的全新舆论战场

1. 失控的起点：为何危机从“定点爆破”变成了“随处引爆”？

传统图景：可预测的剧场

案例：高露洁“三氯生”事件（2005）—— 典型的媒体周期发酵。

现实困境：失控的现场

案例：西贝“冷冻西兰花”事件（2025）—— 社交平台发酵，多节点引爆。

2. 失控的推手：为何公众从“围观者”变成了“审判官与共创者”？

传统图景：沉默的接收端

现实困境：狂欢的创作端

案例：西贝煽情传播

3. 失控的节奏：为何危机管理从“三日周期”变成了“三小时决战”？

传统图景：有章可循的热点

案例：“冠生园陈馅月饼”事件（2001）

现实困境：瞬息万变的爆炸）

案例：海底捞3小时极速回应（2017）

第二模块 危机汹涌，如何在舆论混乱中保持方向？——掌握危机处理的核心原则

1. “我们面对的危机，究竟是一个什么问题？”—— 看清危机的性质

是非争议：媒体负面报道、网友负面评论。

案例：某品牌遭遇的负面评论

局部事件：涉及单个产品、个人，对组织有一定影响的事件。

案例：某品牌产品被市场监督管理局检查出质量问题

全面危机：涉及组织整体声誉，影响生产经营活动的事件。

案例：某品牌遭遇全面声誉危机事件

演练：通过案例判定危机性质

2. 面对危机，如何通过科学定级实现精准响应——建立企业危机管理等级划分

Ⅲ级：潜在零星危机

案例：某连锁超市产品被客户投诉等

Ⅱ级：局部扩散性危机

案例：某食品企业被市场检查部门查处等

Ⅰ级：全面重大危机

案例举证：某企业产品造成人身伤害、某品牌涉及辱华等

演练：通过对案例的对应分级，掌握企业危机划分的方式。

工具：《CRT危机快速定位图》

3. 企业如何构建“防-备-应-复”的全周期护城河？——危机管理4R模型

缩减（Reduction）

预备（Readiness）

响应（Response）

恢复（Recovery）

案例：蒙牛官网展示的"全程可追溯系统"、中国南方航空应急管理体系、2023年山姆会员店"蓝环章鱼"事件、2022年三只松鼠"脱氧剂泄露"事件后的恢复措施等。

演练：基于2023年巴奴火锅"天价土豆"事件（18元5片土豆引发的舆情危机）：

1.缩减阶段：为何未建立价格异常波动预警机制？

2.预备阶段：应如何制定"价格争议应急预案"？

3.响应阶段：分析其"创始人道歉并整改"措施的时效性（事发后26小时回应）

4.恢复阶段：评估其"邀请消费者参观乌兰察布土豆基地"活动的效果

工具：《4R全周期危机管理自查表》

第三模块★ 面对危机，如何走好每一步？——危机公关的执行

1. 危机的内部触发要素

管理与道德失范

案例引入：瑞幸咖啡财务造假（2020）

产品与服务缺陷

案例引入：特斯拉刹车门（2021）

运营与供应链的管理风险

案例引入：Facebook用户数据泄露（2018）

演练：对危机案例进行识别分类

2. 危机的外部触发要素

舆论与社交媒体引爆/媒体介入

案例引入：钟薛高“雪糕烧不化”事件（2022）

政策与监管变化

案例引入：教培行业“双减”政策冲击（2021）

社会与文化冲突

案例引入：杜嘉班纳“筷子广告”辱华争议（2018）

3. 危机响应的“六问决策法”

速度优先

案例：某连锁超市争议产品4小时下架

以人为本（重点）

权威证实（有局限性）

案例：钟薛高“烧不化”事件的输 VS 农夫山泉“砒霜门”事件的赢

统一口径

案例：某房企面临客户投诉，物业部和施工部说法不一，引发危机升级。

真诚担责（重点）

案例：海底捞“老鼠门”危机事件

系统行动

案例：反面案例：星巴克“赶走民警”事件（2022）

演练：危机决策

AI辅助：输入危机情景参数，AI基于“六问”逻辑自动生成，直观看到“速度优先”“以人为本”等原则如何具体影响结果。

4. 执行工具箱——危机响应标准动作清单

第一步：定级与启动

案例：结合案例讲解，收集事实、危机定级、成立危

机应对小组。

第二步：决策与声明

案例：结合案例讲解核心原则应用、黄金问题

第三步：危机回应声明撰写——4A道歉法

案例：结合案例讲解

课堂练习：分组合作，完成一篇危机回应声明。

工具：《危机回应声明生成器——4步完成专业声明》

第四步：行动与沟通（对内、对外、利益相关方）

案例：结合案例讲解

工具：《危机公关作战手册——行动路线图》

AI辅助1：输入危机事实，AI根据4A结构生成草稿，学员再修改。

AI辅助2：基于不同维度，对撰写的声明进行针对性建议。

5. 危机之中，媒体是敌是友？——危机管理媒体沟通的关键三问

危机发生后，企业先找媒体还是先处理危机？

案例：某企业先沟通媒体、某企业积极回应媒体、某企业完全不回应

如何沟通，才能赢得媒体信任？

案例：钉钉“在线求饶”事件（2020）

如何将危机报道，扭转为一次品牌价值观的强势表达？

案例：强生“泰诺投毒”事件（1982）胖东来“辣椒”事件（2023）

6. 综合演练 —— 从“爆雷”到“拆弹”全流程模拟危机公关执行

案例升级：涉及政治因素、公司高层、企业安危的一次危机

小组任务：识别与定级；原则校准；发布回应；复盘和后续处理

课堂讨论：要点点评

模块总结：核心、工具、延伸思考

第四模块 危机中被忽略的“关键视角”是什么？——媒体逻辑与常见雷区的认知升级

1. 你真的了解你的“对话者”吗？——媒体逻辑三问

危机当前，你能否预判媒体的报道立场与叙事逻辑？

记者采访时，最想追问的10个核心问题是什么？

面对镜头与笔尖，如何回答才能掌控对话方向，而非被动辩解？

案例：“桥梁法”应对尖锐提问

AI辅助：设置不同风格的模拟记者提问、要求明确需求的企业回应。

2. 危机处理中，你是否正踩中这10个“雷区”？

态度与认知之错

沟通与言行之错

策略与尺度之错

案例：结合不同企业品牌案例讲授

第五模块 如何构建“打不垮”的免疫系统？——从被动到主动的舆情管理战略体系

1. 构建“认知防线”：如何打造一套危机来袭时“自动生效”的品牌叙事体系？

定义核心叙事

案例：华为“奋斗者”叙事体系

工具：《企业核心叙事图谱》

内容日历管理

案例：某细分领域TOP1企业的传播规划日历

2. 掌控“沟通主场”：如何将企业公众号从“宣传栏”升级为危机时的“信任枢纽”？

认证媒体矩阵

建立直接沟通渠道

案例：某新能源车企构建的立体化自媒体矩阵。

3. 维系“舆论盟友”：如何将媒体关系从“临时拜佛”转化为长期协同的“战略储备”？

商务合作

公关活动

媒体关系维护

案例：某些企业开展商务、公关活动

工具：《媒体联络分级维护体系》

4. 安装“预警雷达”：如何建立能提前发现“火苗”、精准判断“火情”的监测研判系统？

监测范围：从品牌名到风险域

建立研判与响应机制

5、从SEO到GEO：在即将到来的AI定义真相的时代，如何守护品牌释义权？

概念解读：阐明GEO是什么，及其引发的传播范式革命。

案例推演：假设某饮料品牌面临“添加剂争议”，对SEO与GEO的危机源头管控诧异。

策略升级：构建企业面向生成式AI时代的三项核心能力

任红

品牌公关与舆情管理实战专家 任红

【资质证书】

南京大学硕士

德语C1水平

参加德国法兰克福资本论坛

百亿市值上市公司品牌公关操盘手

公关5R闭环模型创立者

曾任人民日报 海外版欧洲刊 海外（德国）记者

曾任苏宁环球（中国500强）品牌文化管理中心负责人

曾任江苏广播电视总台记者、责编、制片人

曾任西麦食品（中国燕麦第一股/中国燕麦行业TOP1）品牌公关部总监

担任责编、制片人的电视节目获“中国新闻奖“等多项国家省级奖项

【实战经验】

● 西麦食品（中国燕麦行业TOP1上市公司） 品牌公关部总监

主导建立舆情监测体系、媒体公关网络、企业自媒体矩阵及创始人IP打造，实现快速统一发声、有效引导舆论。在重大食品安全舆情危机中第一时间启动危机公关方案，对内明确决策、口径、流程，对外回应媒体、稀释压制负面舆情，成功保障股价稳定增长。带领团队完成品牌资产系统梳理，产出《品牌故事白皮书》1份+《定位论证矩阵》1套，被券商、法披媒体、央媒及上市公司季报年报引用超100次。舆情长尾阶段成功软化2篇媒体报道、阻断2篇倾向性稿件；定位论据包被第三方引用100+次；舆情体系实现7×24H动态追踪，0-1搭建覆盖多层级媒体关系网络。

● 苏宁环球集团（中国500强·上市公司） 品牌文化管理中心负责人

从0到1搭建公关传播内外体系，包括统一VI、舆情管理制度、媒介资源库、选题库、大事件库等，实现系统化、标准化舆情管理。先后5次接到头部财经、地产媒体调查线索，立即启动"风险+影响"双维评估，锁定关键记者与信源，通过1对1沟通、证据补充与立场澄清化解危机。成功让3家媒体主动放弃负面原题，2家刊出报道标题与导语被大幅软化，基调由负面转为中性，全程未引发二次舆情；百度负面占比明显降低。

● 人民日报海外版欧洲刊 | 海外（德国）记者 + 江苏广播电视总台 | 记者/责编/制片

10年深耕国家级及省级主流媒体，担任责编、制片人的电视节目获"中国新闻奖"等多项国家及省级权威奖项。深谙党央官媒与市场化媒体的运作逻辑、选题偏好与沟通方式，为后续企业公关实战奠定了不可替代的"媒体视角"基础。官媒10年采编历练，兼具新闻专业主义素养与跨文化传播能力（德语C1），在后续企业危机公关中能够精准预判媒体方向、快速构建沟通策略。

【项目实战经验】

【西麦食品—食品安全舆情危机公关项目】

对内明确最高决策层级、统一口径、参与部门及外披流程；对外第一时间回应媒体采访、定向发稿稀释负面舆情；舆情长尾阶段按"风险意图+传播影响"双维评估，对高风险提问进行1对1证据澄清并软化标题导向，对恶意追问以书面口径严正表明立场。负面影响控制在可控范围，股价实现稳定增长；成功软化2篇媒体报道、阻断2篇带有明显倾向性的稿件，全程未引发二次舆情。

【西麦食品—品牌资产梳理与定位论证项目】

带领团队通过定量调研提炼"高频关键词"，结合定向深访，系统梳理品牌核心故事与价值支撑。形成《品牌故事白皮书》1份+《定位论证矩阵》1套；该体系中重点内容被券商、法披媒体、央媒等媒体及上市公司季报年报引用超100次，在危机中既是"防弹衣"级别的权威话术库，又提前锁定第三方背书资源，实现声誉风险可防可控。

【西麦食品—品牌公关体系全面建设与创始人IP打造项目】

建立7×24小时舆情监测体系；从0到1开拓覆盖不同层级领域的媒体公关网络，开展群访、专访活动；建立"企业自媒体矩阵"+落地"企业动态+上市公司+项目活动"整合公关传播；打造"创始人IP"，以高频金句与行业洞见持续输出正能量内容。实现快速统一发声、有效引导舆论；正面信息持续传播，企业舆情环境显著优化；创始人公众好感度提升，品牌信任度增强。

【苏宁环球集团—5次重大媒体负面拦截与舆情体系搭建项目】

从0到1搭建完整公关传播内外体系（VI、舆情管理制度、媒介资源库、选题库、大事件库）；每次接到调查线索后立即启动"风险+影响"双维评估，锁定关键记者与信源，通过1对1沟通、证据补充与立场澄清化解。成功让3家媒体主动放弃负面原题，2家坚持刊出的报道标题导语被大幅软化，基调由负面转为中性，全程未引发二次舆情；百度负面占比明显降低，舆情环境显著优化。

【擅长领域】

舆情监测与管理体系建设、品牌声誉管理与定位传播、媒体关系网络搭建与沟通、

企业危机公关全流程应对、上市公司信息披露与资本市场监管应对、

创始人IP打造与企业自媒体矩阵运营、食品安全/地产/消费等行业舆情专项管理、

跨文化媒体传播与国际公关（德语C1）。

【理论体系】

独创「公关5R闭环模型」——定位(Research)·叙事(Relationship)·关系(Reputation)·危机(Risk)·度量(Review)，将17年一线实战经验沉淀为系统化教学框架。每个环节提供学习模板、教授上手方法、现场模拟练习，让学员在课堂上理解舆情管理体系、掌握危机应对方法，带着可落地的工具离开课堂。

【主讲课程】“防火墙打法--内容实现"即产即用即防弹”

《化解危机，如何步步为营？—— 危机公关的执行》

《从"面临危机"到"品牌免疫"》

《守护公信力：国企舆情危机应对》

《舆情管理内容生产实战》

《赢得关键对话：企业高管媒体专访全流程拆解与实战》

《媒体沟通实战课程》

《公关笔力：舆情回应、媒体沟通与品牌传播的内容写作》

【授课风格】

专业性强·媒体视角：

17年"媒体+甲方+乙方"的复合视角，帮企业看清危机公关的路径与坐标。让企业在危机地图里提前布好"安全岛"——把舆情风暴眼变成可防守、可对话、可反转的缓冲带，让公众记住的不是翻车现场，而是负责到底的态度与行动，让信息洪流成为滋养而非冲击。

实用落地·即学即用：

先理解"为何做"，再精通"怎么做"，收获可落地的模板案例、实操方法。现场出稿率100%，定制答疑卡100%完成，成为眼中有光、手上有招的危机公关和舆情管理实战高手。

互动授课·分层教学：

由浅入深-案例拆解-小组任务-互动教学。内容适配不同层级学员，覆盖企业传播理念/通稿写作/危机回应稿件写作/媒体沟通全流程等模块，兼顾企业高管/公关团队/业务部门的差异化需求。

全覆盖·全流程：

覆盖"版图速览→关系养成→选题策划→内容生产→危机应对→效果度量"全链条，引入真实案例复盘，体验在模拟场景中掌握"前期准备+过程把控+后续维护"完整方法论。

【客户见证】

"任老师的危机公关课程，是我们团队上过的最具实操性的舆情管理培训。课程结束后，我们直接拿着《定位论证矩阵》的方法论，在季度公关方案中落地应用，效果显著。"

——某上市公司品牌公关负责人

"5次媒体负面调查线索，任老师每次都沉着应对，不仅成功化解危机，更帮助我们建立起一整套舆情防御体系。这种能从实战中走出来、又能把方法论讲透的老师很难得。"

——苏宁环球集团相关业务负责人

"食品安全危机是消费品企业最怕的噩梦，任老师带我们走过来了。从危机爆发的第一天到舆情平息，每一步都有章可循，股价反而在风波后稳步回升。"

——西麦食品团队反馈

【服务客户】

食品消费类：西麦食品（中国燕麦行业TOP1、上市公司）、中国粮油控股有限公司、雀巢股份有限公司、联合利华公众有限公司、西王食品股份有限公司、维维食品饮料股份有限公司、海天味业、道道全、伊利实业集团、中炬高新、千禾味业、恒顺醋业、中国蒙牛乳业有限公司、安粮控股集团、四川天味食品集团股份有限公司、双汇投资发展股份有限公司等

地产综合类：苏宁环球集团（中国500强、上市公司）、万科企业股份有限公司、成都置信房地产、中建三局、中建、保利发展控股集团、信达地产、碧桂园、安联地产、中信建投、廊坊地建投、河北建设集团、金茂控股集团、金地集团、光明房地产集团、华发实业股份、龙湖集团、红星美凯龙、顾家家居等

媒体机构类：人民日报海外版欧洲刊、江苏广播电视总台（卫视频道）、中国日报社、中国新闻社、华策影视集团、万达电影股份有限公司、星空华文控股有限公司、天龙集团、思美传媒股份有限公司、利欧集团、博拉网络股份有限公司、奥美广告有限公司等