课程背景：

在利率市场化纵深推进、金融科技重塑竞争格局、客户需求呈现多元化分层的当下，银行业正经历着前所未有的生态变革。特别是对公业务领域，企业客户对综合金融解决方案的需求已从单一产品购买转向全生命周期价值赋能，传统的关系营销、价格竞争模式边际效益递减，亟需构建以客户价值为核心的新型营销体系。

当前银行营销体系面临三重核心挑战：产品导向思维固化，一线人员陷入“指标驱动”怪圈，缺乏对客户深层需求的挖掘能力，导致营销动作与客户生命周期价值管理脱节；客群经营粗放化，行业研究停留在数据表层，难以形成差异化的客群开发策略，优质客户获取效率低下；沟通效能不足，商务洽谈中常出现需求捕捉偏差、方案匹配度低等问题，制约了从产品推销到价值共创的转化升级。这些痛点集中反映出基层营销队伍在认知维度、专业深度和执行精度上的能力缺口，成为制约银行客户结构优化和可持续发展的关键短板。

本课程以“认知重构-技能升级-场景落地”为逻辑主线，通过深度解析行业变革趋势，帮助学员建立“客户价值顾问”角色定位，破除传统销售思维桎梏；教授个人品牌塑造双要素、行业客群研究三步法等实用工具，形成可复制的客户开发全流程方案；并结合对公业务典型场景，开展案例研讨、情景模拟等沉浸式训练，推动学员将理论知识转化为精准捕捉需求、定制解决方案、推进价值谈判的实战能力，实现从“产品推销员”到“金融顾问”的角色跃迁，从源头激活优质客户获取的核心动能。

课程收益：

1. 深入理解当前银行面临的四大主要挑战，并学会如何从传统的销售模式向“顾问式营销”转变；

2. 学会个人定位的“两大要素”，掌握行业客群研究“三步法”、研判客群需要的“六项工作”，进而快速扩充自身认知宽度；

3. 熟练掌握触达优质客户的“六大通道”，扩大潜在客户群体，有效提高转化率；

4. 学会金融类商务沟通的“三、三、三法则”，提升在实际工作中进行高效沟通的能力，促进业务目标的实现。

课程对象：

公司/普惠/零售客户经理、业务主管、业务团队长等

课程方式：

理论讲授+案例分析分析+情景互动

课程大纲:

前言：顾问式营销重构银行业对公营销范式

一、当前银行业务的四大挑战

1. 压缩利差，创利减少

2. 同业同质竞品迭代加剧

3. 客户需求复杂化

4. 业务时间碎片化

互动提问：请用一句话概括你的营销方式（领导分配型、客户转介型、喝大酒关系营销型、陌生拜访型）

二、营销方式转变的必要性

工具：绘制自身的客户管理简表（持续更新）

第一讲：精准定位与需求研判——构建客群营销基础

一、自身定位的两大要素

要素1:“指挥棒”想做什么

1）总/分行的战略指向与权限

2）所在经营单元的具体战术

要素2：自己想做的行业客群（优先级原则）

1）客群的单一价值分析

2）客户的综合价值分析

二、行业客群研究的“三步法”

1. 政策研究

1）产业引导政策

2）区域支持政策

2. 产业链研究

1）上下游产业链链接

2）横向头部客群简况

3）纵向产能的过剩/紧缺

3. 财务特征研究

1）平均指标搜集

2）商业模式了解

模型：波特五力模型

三、研判客户需求的六项工作

1. 绘制价值图谱

2. 建立替代品矩阵

3. 构建客户决策树

4. 剥离需求层次

5. 场景化需求确定

6. 最可行方案研判

案例分析：**产业链穿透-正极材料→隔膜→电池回收，定位客户。

互动：“六步法”研判以上目标客户需求

第二讲：客群触达与价值传递——构建营销破冰体系

提问：明确定位目标客群客户之后，你通常如何触达客户、开展营销工作

一、创造面访机会

1. 找到引路人、关键人

2. 触达客户的六大通道

1）上级资源

案例分析：某机构网金合作业务营销

2）地方金融办

案例分析：某银行高新园区额度方案及调研协助

3）协会商会

案例分析：某商会茶叶品鉴会协办营销实录

4）客群客户

案例分析：某实业公司货押业务关联营销

5）同业机构

案例分析：某业务部营销经同业引荐营销跨省业务

6）个人电联与陌拜

案例分析：某行客户经理9个月新增授信客户15户

二、展现合作价值

1. 拜访前准备

2. 通用型方案呈现

3. 创造二次会晤

三、挖掘深层需求

1. 财务尽调

2. 业务痛点挖掘

3. 非银需求寻找

四、需求交付的呈现

1. 确定交付方式

2. 二次深入了解关键人

提问：为了更好的触达营销客户，从哪个角度做自我提升效果最快？

第三讲：金融商务沟通——构建高效谈判与关系维护体系

一、沟通前的三个关键

1. 关键事：决策、影响、执行

2. 关键人：董事长、董事、总经理、董事会秘书、财务总监、采购总监、业务总监等

3. 关键目标

二、沟通中的三个关键技巧

1. 文化敏感度规避技巧

1）本行（单位）文化

2）客户的企业文化

3）实控人风格

2. 灵活进退技巧

1）核心/次优利益进退

2）条件/条款进退

3. 避免零和博弈技巧

1）信息充分搜集

2）关键人作用

3）资源人借助

三、异议处理“三原则”

1. 倾听原则

示例：重复客户原话

2. 重构原则

示例：您关注的是成本，其实更应关注资金周转率

3. 锚定收益原则

示例：选择我行方案可获得更多客源支持

四、初期商务沟通的其他注意事项

1. 避免任何业务冲突

2. 对任何要求提前答复

3. 预埋多条金融与非金融服务可能

第四讲：实战营销技法进阶——四大经典策略拆解

一、“借花献佛”：客户的非金融关键需求

1. 小额信用切入

2. 行业视野分享

3. 关键岗位人选推荐

案例分析：董事长的苦恼---国有银行6000万固贷业务营销

二、“移花接木”：跨行业潜在客户彼此间看不见的关系网

1. 无事就登三宝殿

2. 平白无故的帮助

3. 业务背后的业务

案例分析：从财政到教育---某银行营销主管的业务关系提质拓展

三、“肝胆相照”：客户认为“你是否重要”是最重要的

1. 客户关系正向，但没有业务

2. 从个人到家人，加强正向积累

3. 不对称价格补偿，促成业务

案例分析：从“谈不妥的贴现”到“不再过问价格”---某电子股份公司CEO的定向营销

四、“雪中送炭”：客户的非银金融急需

1. 推辞各银行的营销要约

2. 不厌其烦的资源引荐

3. 非金融需求的匹配

案例分析：从“客户不需要融资”到“主要结算行”---**银行借力投资人助力**制造公司

张书豪

张书豪老师 银行对公营销实战专家

6年银行管理工作经验、15年银行一线实战历练

曾任：深发展（现平安银行）深圳分行丨副经理

曾任：平安银行西安分行丨政府业务/投行业务部副总经理、普惠业务部负责人

曾任：某国有股份行西安分行丨支行长、普惠业部负责人

擅长领域：银行对公信贷营销、对公客户经理技能提升、企业财务报表分析、信贷风险管理、对公业务团队管理、普惠业务管理营销等

百亿级对公业务团队推动者——传统信贷+创新融资

「01」存款规模累计超50亿元，结构化融资/产业基金投资超40亿元，股票质押业务获批20亿元；

多客群精准营销先锋——引领、支持分行业务发展

「01」政府平台业务：主导产业基金营销投放，累计代发拆迁款19亿元；

「02」网络金融业务：银行-电商、银行-保险、银行间业务合作的探索、营销，落地银行间同业机构异地跨行清算10亿元支付项目；

「03」银政业务合作：推动落地“税金贷”普惠产品从0到1落地，并推动银担合作新模式（个人投放1.5亿元，团队累计4.5亿元）；

组织机构变革引领者——快速组建团队引流获客

「01」在深发展（平安银行）期间，参与五轮以上的业务/人员架构调整，曾组建普惠团队，半年内，推动分行排名从33名提升至总行前9名，新增普惠客户500余户（户均放款50万元），平衡规模与风控。

「02」在某股份行期间，先后组建两个业务部、支行的调整与业务转型，半年内普惠获客3.2亿元，并择优悬着客群，完成5500万元投放（户均100万元）。

实战经验：

张老师在银行业深耕十五年，深谙股份制银行与国有大行对公业务生态，历任公司业务部/政府金融部/投行业务部副总经理、普惠业务部/支行负责人，构建了从客户需求洞察到产品定制、风险管控的全流程实战方法论，助力多家银行在战略客户营销、金融产品创新、风险管控等领域实现不同层面的突破。

——任职平安银行期间——

对公客户需求定制实战：任深圳分行对公客户经理期间，通过精准挖掘企业投融资及结算需求，定制综合授信、代发工资等一体化金融方案，累计落地综合授信客户超40户，沉淀存款2.2亿元，独立开发代发工资企业30余户，获分行重点关注及培养。

对公产品创新与融资实践：参与筹建网络金融部、政府金融一部、投行业务二部等，牵头营销并落地36亿元“结构化融资产业基金”；创新推出税金贷产品，个人累计投放1.5亿元普惠贷款，带领团队实现4.5亿元投放，助力小微企业融资。

对公战略转型与跨机构合作：主导平安银行与石嘴山银行代付项目（同业合作+科技输出），成功试点清算代付新模式；跨区域协调信托、租赁机构，为高新地产等企业设计信托前融方案，实现业务转型期间民企客户100%安全退出。

普惠金融风控创新实战：主持普惠金融业务部期间，通过优化业务流程、创新风控模型，精准对接小微企业融资痛点，实现分行总行排名从33位跃升至第9位，累计放款超1.5亿元（户均50万元）。

——任职某国有股份行期间——

普惠团队组建与客群突破：组建普惠业务团队，通过市场调研精准定位潜力客群，配套定制化产品方案，半年实现3.2亿元获客规模；坚持“客户分层管理+额度动态调整”策略，推动普惠业务新增余额稳定在7700万元，实现风险防控与规模增长的良性平衡。

支行转型风险处置实战：主导支行转型期间，以“人员结构优化+风险资产穿透式管理”双轮驱动，精简人员编制9人，通过资产分类处置、司法清收等组合手段清理7亿元风险资产。

主讲课程：

《银行对公信贷业务营销技能提升》

《银行对公大客户营销及金融服务方案设计》

《基于“贷款三查”的全流程信贷风险管理实务》

《银行对公经理财务报表阅读与分析》

《银行对公客户经理五大技能提升》

《支行（团队）对公业务营销管理实务》

授课风格：

● 行业深耕：依托十余年银行对公条线从业经历及头部机构管理经验，精准把握对公客户决策链运作模式，深度掌握供应链金融、政企营销、集团客户开发等领域的核心方法论，打造“战略-战术-战役”三位一体的营销体系；

● 靶向赋能：独创“五维商机挖掘法”、“对公谈判黄金八步”、“客户需求三层解码”等工具模型，配套真实项目案例拆解、互动推演、话术淬炼，确保客户经理掌握可复制的营销打法；

● 场景教学：采用“案例解剖+角色扮演+小组攻擂”立体化教学，真实还原年审季营销、招投标突围、存量客户深耕等20+典型场景，让学员在模拟实战中突破思维盲区；

● 精准施策：针对客户经理三大痛点（商机捕捉难、方案设计弱、关系突破慢）开发专项解决方案，提供《对公客户画像图谱》《产品组合设计工具箱》《高层对话策略手册》等实用工具包；

● 生动鲜活：将晦涩的营销理论转化为银行人听得懂的行业梗，配合动态数据看板、客户经理成长故事、影视片段教学等创新形式，让知识吸收率提升60%以上。

部分客户评价：

张老师从职场商务礼仪、公司业务的整体框架、本行授信偏好三个方面入手，为新员工快速勾勒出所在岗位的工作环境概念，同时，指出工作切入要点、初期特别关注事项、避免出现的失误等，获得学员一直好评。

——深发展银行 原人力部副总 李总

张总在银行公司业务领域展现出十分良好的创新、营销、沟通、协调能力，用系统性思维，有效的推动了银证业务落地、银企政三方对接。我们共同首创网金融资产品，有效助力了本区高新技术企业的发展。在与张总的交流中，我深刻体会到其对银行创新性产品从设计逻辑到落地实施的全流程把控能力。在张总团队的努力下，我办与平安银行的业务模式、业务成果，共同被央视播报。

——高新区金融办 原主任 李主任

张总在工作中表现出极强的工作项目切换及再融入能力，在5年时间里，先后参与网络金融、政府金融、投行业务等营销部门的组建工作，牵头、落地了分行诸多从0到1的新业务。在组建普惠业务部时期，更是带领团队在9个月的时间里，将分行在全国32家机机构排名，由倒数飙升至前6名。

——平安银行西安分行 副行长 党总