课程背景：

在面对复杂型多人决策的项目时，销售能否成功拿下订单往往取决于你是否能够清晰地了解客户的决策流程、识别关键人并采取有效的应对策略，通过发展内线并获得关键人的支持从而最终拿下订单。然而，许多销售人员常常在没有了解客户内部状态的情况下，盲目地对自己熟悉的人员进行持续拜访、无序跟进和投入各种资源。这些看似努力的行为，实质上可能是浪费资源和丧失机会，甚至一些行为可能对销售结果产生负面影响。这种现象一定程度上反映了销售人员对于项目的总体把握不足、习惯以自我认知为中心和不能制定有效的行动策略等方面的能力不足。在日常销售管理过程中，就表现出下面三种典型现象：

现象一：不能清晰地识别项目中的客户关键决策人，并缺乏应对关键人的思路；

现象二：不了解客户的决策流程和驱动客户做出决策的动因；

现象三：不能合理运用公司内部资源来达到行动效果和应对竞争。

为帮助销售人员解决这些问题，本课程将以先进的营销理论为框架，引导学员自行建立符合自己实际客户情况的客户细分工具。同时，通过小组讨论和组别分享的方式，充分掌握选择如何在复杂型多人决策的大项目中精准识局、拆局和布局，并能制定准确的大项目赢单攻略，帮助销售团队提高销售的效率，最终提升企业的整体业绩。

课程收益：

1. 掌握大项目结构化、流程化的形势分析与策略制定流程的方法，确保项目管理的系统性和全面性；

2. 学会清晰地分析大项目决策角色、决策影响力、决策流程和决策结构，为制定有效策略提供基础；

3. 提高销售评估重要大项目销售机会，并进行事前计划和资源协同的能力，提升销售管理与资源协同效率；

4. 学会找到赢单机会并识别潜在风险，提升全局意识与策略思维能力；

5. 能够运用科学方法辅导团队成员，提升其销售打单技巧，在销售过程中能够更加自信、有效地与客户沟通，提高成交率。

课程对象：

销售人员、大客户销售、大客户销售经理、销售经理、销售总监

课程方式：

理论讲解+案例分析+现场练习+小组讨论+讲师点评+成果输出

课程大纲

课程导入

1. 面对大项目时销售和销售管理者的困惑

2. 策略的重要性——孙子兵法

第一讲：识局——洞察项目全局

一、识别销售目标

1. 客户的购买逻辑

1）WHY：购买动机

2）HOW：购买过程

3）WHAT：购买产品/服务

2. 外部环境对客户购买动机的影响

3. 销售目标的四个核心要素

1）时间节点

2）预算金额

3）使用对象

4）解决痛点

二、判断项目形势

1. 判断项目所处阶段

2. 判断当下竞争态势

1）领先

2）平手

3）落后

3. 判断客户的紧迫程度

1）引入

2）着手

3）紧迫

4）搁置

4. 判断项目真实进展情况

三、识别关键角色

1. 客户项目中的四大关键人

1）决策者

2）使用者

3）把关者

4）内线

2. 不同关键人的关注点

1）决策者——这次投资我会得到什么回报？

2）使用者——这对我的工作会有什么影响？

3）把关者——能满足某一项特定的标准吗？

4）内线——我们怎么才能赢？

第二讲：拆局——深入剖析客户

一、判断客户态度

1. 客户不同关键人对该项目的四种态度

1）改善型——希望改进

2）问题型——不做有麻烦

3）消极型——无所谓

4）自满型——现状最好

2. 客户对项目的态度积极或消极的原因

3. 根据客户的不同态度来制定应对策略

1）改善型——给愿景

2）问题型——解问题

3）消极型——转处境

4）自满型——PMP

二、分析不同角色的参与度与影响力

1. 决策过程：参与人、时间、方式

2. 项目不同阶段应该关注的角色关键人

1）重点工作——参与度和影响力大的关键人

2）调研和方案阶段——使用者和把关者

3）商务阶段——决策者和把关者

课堂练习：列举手上项目有哪些不同关键人及当下阶段的参与度与影响力

三、分析客户决策动因与价值驱动

1. 项目对客户组织的意义——组织价值

2. 项目对不同关键人的影响——个人价值

3. 分析判断不同关键人的决策动机

1）直接询问

2）请教内线

3）推测并验证

课堂练习：讨论项目不同关键人关注的组织价值和个人价值可能是什么

第三讲：布局——制定策略与执行

一、制定不同角色的应对策略

1. 决策人

1）约见方法

a做能帮引荐人赢得上级信任的事

b明确PPP约见理由

2）关注点：组织影响与投资回报

3）沟通关键点：战略波段同频交流

2. 把关者

1）关注点：特定标准

2）关键点：尊重沟通

3. 使用者

1）关注点：工作方式和效率

2）关键点：专业建议

4. 内线

1）发展对象

a相互信任的人

b贴近决策层的人

2）建立互信

a想内线所想

b了解个人信息

c尊重加真诚

3）定位：谋士，而非战士

4）内线作用

a提供有效信息

b提供差异信息

c评估关键人

d提出行动建议

5）沟通策略：共享信息，协商策略

课堂练习：针对选择的手上项目，讨论如何选择内线人选，以及如何发展成为高价值内线

二、协调内部资源达成特定目标

1. 资源利用的三个步骤

1）熟悉资源分布情况

2）了解资源特点与风格

3）评估资源适用性

2. 协调资源的三个方法

1）稳固现有优势，关注优势的变化

2）寻求优势资源对劣势资源的看法

3）以优制劣

课堂练习：针对不同销售策略达成的目标，设计选择利用何种资源以及与资源怎么沟通

三、有效应对竞争

1. 处于竞争优势的防守策略

1）关注变化，警惕影响

2）加速成交

2．处于竞争劣势的进攻策略

1）多接触客户内部人员

2）争取关键人支持

3. 面对价格差异时的有效策略

1）实现价格与价值对等

2）掌握价值谈判原则

a量化价值

b让步策略——有舍有得

4. 竞争中的两个关注点

1）关注客户的真实需求

2）关注竞争对手的动作

课程总结：实战结合，工具导入

熊晓

熊晓老师 大客户营销实战专家

26年大客户营销管理实战经验

上海海事大学硕士、复旦大学MBA

上海交通大学特邀营销老师、西交利物浦大学校外导师

曾任：安配色色母粒制造（美资企业） | 大中华区总经理

曾任：伟思磊（上市公司，化学品和材料行业） | 亚太区业务发展总监

曾任：埃万特（上市公司，特种化学制品行业） | 事业部总经理

曾任：剑桥国际教育集团（美国高中教育服务领军企业）丨大中华区总经理

擅长领域：大客户营销、销售拜访、销售谈判、客户关系、销售团队管理……

【拥有多项专业认证】：以客户为中心的销售（CCS©）国际认证、销售罗盘©全系列课程认证、精益六西格玛用于业务发展的黑带认证。

【创下亿级营销战绩】：开拓并维护包括宝洁、壳牌石油、康宁生命科学、Nexans、Leoni以及新东方等在内的30多家世界500强企业及上市公司的关键大客户关系，累计实现业务营收超过15亿人民币。

【产出万字销售工具】：曾为安配色制定全球首本《中国区销售拜访指导手册》，深度聚焦于高效拜访策略与技巧，为销售团队提供一套系统化、专业化的实战工具与辅导资料，全面提升销售效能。

熊老师深耕大客户销售多年，能够针对不同层次的大客户营销挑战，精准施策，通过构建高效的销售系统和流程，为企业提供定制化的解决方案。此外，老师擅长销售团队辅导及培训，曾为华为、中国电信、太平洋保险、新奥能源、中车集团、中煤集团、三星等不同行业的知名大型企业进行授课辅导，累计授课200+场，成功赋能超5000名员工，不仅是大客户营销策略专家，也是市场洞察与团队建设的行家里手。

实战经验：

——任职埃万特期间——

01-主导签下第一个大客户康宁生命科学，并且推动中国区全球大客户业务量增长超42%，3年内年度销售额从0增至3100万。

02-重新定义树脂分销的业务模式，由传统的买卖交易转型为顾问式销售，实现从产品驱动向价值导向的销售策略转变，4年内实现该业务从0迅速增长至1.5亿元，销售利润率高达23%，远超同行业平均的5%-8%水平。

03-作为唯一来自亚洲的总部培训师，创新性地将以客户为中心的销售（CCS）理念与精益六西格玛（LSS）方法论相融合，为北美及亚洲的销售团队提供专业辅导及培训，累计授课30+场，参训员工达800+，助力营销部门提升25%的效能。

——任职安配色期间——

01-抵御竞争对手对全球性大客户如壳牌石油和宝洁的猛烈业务冲击，确保公司对这些大客户的业务量稳定在每年2500万的水平。

02-重组中国业务团队以强化服务现有客户群，特别是全球性大客户如宝洁、联合利华、壳牌等，并带领团队制定详尽的销售策略，有效管理销售项目和年度目标，三年内将公司的净利润提升了两倍多，其中高性能特殊产品销售额提升8000万。

03-构建一套全面的销售人员专业能力提升与销售管理体系化培训方案，针对性地开展《大客户策略销售》、《高效客户拜访》等课程培训，累计授课100+场，受训员工达3000+。

——任职剑桥国际期间——

01-制定新的业务策略，由原先主攻全国小客户的策略转变为聚焦大客户的策略，成功重建与行业顶尖四大客户的关系，推动合作项目成功启动。

02-成功主导并重新赢得已流失的最大客户——新东方，使其再次成为公司最大的业务客户，为公司新增每年2500万的销售额。

部分授课案例：

序号授课课题授课企业期数

1《精准识局拆局布局——提升销售大项目的赢率》金风科技、中国电信、上海汽车、上海软素科技、海能达、新华三、新奥能源、云投集团、传化物流、中车集团、宁夏伊品、赞同科技、太美医疗、构力科技、上海网域、河南雄峰、杭州德创、龙田科技、中煤集团、萨恩化学等30

2《信任为先——高效销售客户拜访技巧》华为、太平洋保险、上海软件园、三星、金风科技、中国电信、上海汽车、美凯航空、荣之联、上海网域、中汇会计师事务所、猎熊座安全技术、和创科技、凯驰材料、海洋高新、优桦林、宝鸟服饰、集辉信息、构力科技、淘课网等25

3《销售漏斗构建与业绩管理》上海软素科技、天合光能、利盟打印机、河北诺亚人力、构力科技、凯驰材料、上海网域等10

4《销售战略解码》创秋集团、上海网域等6

5《销售目标设定与管理》中国海诚、上海网域等4

主讲课程：

《精准识局拆局布局——提升销售大项目的赢率》

《信任为先——高效销售客户拜访技巧》

《销售目标设定与管理》

《销售漏斗构建与业绩管理》

《量化客户价值——价值销售》

《大客户关系管理与商机挖掘》

《打造销冠队伍——销售团队建设与管理》

授课风格：

实战导向，案例丰富：老师授课时注重将理论知识与实际操作紧密结合，通过分享自己在营销领域的丰富实战经验，以及众多成功与失败的案例，使学员能够快速将所学知识应用于实际工作中。

深入浅出，通俗易懂：老师擅长将复杂的营销理论用简单易懂的语言进行阐述，通过生动的比喻和形象的解释，帮助学员快速理解并掌握关键概念。

互动性强，注重实践：在授课过程中，老师非常注重与学生的互动，鼓励学生积极提问、参与讨论，并设计了一系列实践环节，如角色扮演、模拟销售等，让学生在模拟真实场景的过程中加深对知识的理解和记忆。

寓教于乐，激发潜能：老师不仅传授知识，更注重课堂氛围的营造，善于运用游戏、小组竞赛等趣味性强的教学方式，让学生在轻松愉快的氛围中学习，有效激发学生的学习兴趣和创造力。

部分服务客户：

华为、三星集团、OPPO、中国电信、新华三、利盟、凯驰、新奥能源、金风科技、天合光能、海能达、中车集团、上海汽车、传化物流、美凯航空、上海软件园、荣之联、太美医疗、赞同科技、红圈CRM、构力科技、龙天科技、集辉信息、中国海诚、宁夏伊品、创秋集团、中汇会计师事务所、盐城城投等

部分客户评价：

熊老师的销售技巧课程逻辑性很强，讲解深入浅出，让学员很容易理解，讲授课程有代入感，针对学习的重要知识点转化能力强，这两天团队的收获特别大。

——中汇会计师事务所 高级合伙人 吴总

熊老师的销售漏斗课程帮助我们充分认识到销售漏斗定制化构建的重要性和销售管理的新思路，老师的实战经验丰富、讲解清晰，对我们更科学地管理销售业绩和辅导团队能力提供了非常棒的工具和思路。

——天合光能 销售总经理 韩总

熊老师的课程逻辑清晰，讲解过程中有很多实际案例分享，在分组练习中对学员的练习点评非常到位，给了我们很多新思路如何更好地优化我们现有的销售管理体系，两天的收获非常大。

——构力科技 副总经理 崔总

熊老师的课程逻辑严谨，针对实战项目的辅导直指要点，让销售团队能清晰地看到大项目打单中的关注点和改进点，对我们提升大项目的控单力指导非常大。

——宁夏伊品生物 销售总经理 铁总

熊老师的策略销售课程是我们团队现在特别需要的一种销售能力，课程结构严谨清晰，熊老师自己的丰富实战经验帮助我们更好地理解了大项目控单中如何做到谋定而动，在大项目中如何识局、拆局和布局，提升项目赢率。感谢熊老师来传经送宝，帮助我们的销售团队提升战斗力。

——云投数产集团 总经理 范总