课程背景：

管理的最高境界是建系统。在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而系统性思维是打开局面的重要密码。

陷入困局、迷局和乱局？无法实现业绩跃升？面对如此复杂多变的商业环境，企业在销售管理、市场开发以及营销团队运作等方面面临着诸多挑战。缺乏有效的销售管理流程和系统，导致企业难以全面深入地理解和分析经营风险及问题，资源配置无法优化；而市场开发与营销团队则可能因缺乏系统性思维和结构化流程而难以高效优质地完成政企大客户营销的全生命周期任务，从而错失市场机遇。

本课程将通过传授系统性思维、结构化方法、先进的业务管理工具和解决方案营销方法论等，帮助企业建立和优化销售管理流程与系统，同时助力市场和营销团队实现从大局把控到入局筹划，再到乱局识别、破局实践以及最终结局的达成，全面提升组织和个人的市场开拓力、营销战斗力和持续发展力。

课程收益：

掌握大客户营销的方法论，包括AIDA法则、顾问式销售、价值营销等，掌握大客户营销的核心工具与方法，提升营销战略规划能力。

掌握大客户销售的五个基本功：能说、会问、善听、勤写、远谋，并通过经典模型如STAR、SCI、GROW等提升沟通技巧，增强在销售过程中的影响力和说服力。

掌握痛苦链、销售强度雷达图、决策链和决策者等工具，构建决策地图，明确销售过程中的关键节点和决策路径，提升销售效率和成功率。

掌握科特勒4Ps营销理论和解决方案价值构建之6P模型等工具，能够构建具有差异化竞争优势的解决方案，提升产品和服务的市场竞争力。

认识内部合作、跨部门合作和生态合作的重要性，学会如何建立高效、协同的合作机制，促进内外部资源的整合和利用，提升整体业务效能。

课程对象：

企业核心管理人员、业务骨干等

课程方式：

工具讲授+案例分析+小组演练+学员互动

部分课程工具：

结构化表达的六个工具PPVVC模型4Ps理论

销售漏斗图FABE引导法痛苦链

组织权力地图交易权力地图九宫格构想模型

销售强度雷达图达克效应曼陀罗计划表

课程大纲

第一讲：重构思维与逻辑——大客户营销的大局观

一、大客户营销方法论

1. 百年营销进化史

2. AIDA法则

3. 顾问式销售

4. 价值营销

5. 面向未来的价值创新和共生

二、大客户营销应具备的思维方式

1. 立体思维

2. 端到端多元系统思维

3. 敏捷性AGILE

4. 全价值链思维

5. 全局思维

6. 利他思维和长期主义

三、大客户营销应具备的底层逻辑

1. 从物理到数字的转型逻辑

2. 从渠道到平台的演进逻辑

3. 从线性到指数的增长逻辑

4. 永远谦卑Be humble的态度

5. 自我成长与价值塑造对大客户营销的关键作用

6. 在营销中资源整合与利用的重要性

7. 团队协作与个人能力在大客户营销中的协同关系与价值

四、培养商业大局观

1. 大局为重：突破部门和局部思维

2. 上下一盘棋：呈现商业内外部关系的系统性思维

3. 一统天下：统一的商业语言和可视化

五、通过自我认知实现营销能力提升

1. 利用自我认知模型：达克效应

2. 绘制商业画布和个人画布

六、基于标杆对比的营销体系优化

图表：标杆民企营销体系的前世今生与未来演变剖析

图表：标杆外企的全球业务体系

七、立足当下，规划未来营销方向

个人练习：完成2025年曼陀罗计划表V1.0

八、洞察未来趋势，掌握营销新维度

1. 时间维度：快进条一代

2. 空间维度：古戈尔一代

3. 交互维度：HiSiri一代

第二讲：大客户销售基本功——入局前的筹划

一、像经营企业一样经营人生

1. 投资自己，未来可期

2. 构筑人生护城河

3. 个人画布上的核心资源

个人练习：完成个人画布，列出现有核心资源V1.0

二、关于大客户营销的三个“3”

1. 大客户销售的三个角色转变

1）从交易型到价值型

2）从产品到方案

3）从销售到顾问

2. 大客户销售的三个层次

1）小工：业务交易型

2）匠人：服务咨询型

3）名师：价值顾问型

3. 大客户销售的三个密码

1）“君子以义合，小人以利交”

2）“善弈者，通盘无妙手”

3）“See far, go further（看远，行更远）”

三、大客户销售的五项基本功

1. 能说——三缄其口VS言多必失

2. 会问——深入浅出，灵魂拷问

3. 善听——听话听音的艺术

4. 勤写——好记性不如烂笔头

5. 远谋——走一步看三步想五步

四、“说”的经典模型

1. 入门

1）STAR——应对当下情绪

案例分析：“替天行道”的宣讲

2）SCI——把表达包装成故事

案例分析：“洗脑招安”的套路

3）GROW——用提问代替说教

案例分析：被问哭的马斯克

2. 加速

1）FOSSA——接纳对方的情绪

案例分析：“屯土山约三事”中的情绪安抚

案例分析：总统谈教育

2）乔哈里视窗——消除盲区和误解

3. 高级

1）PREP——影响力高级表达

2）30秒电梯演讲

小组共创：洗手间60秒约定一次高管会议

第三讲：从痛点到商机——乱局中的营销密码

前言：认识营销密码——PPVVCC

1. SPI模型原理

2. 营销密码：PPVVCC

营销公式：营销=痛点Pain*权力Power*构想Vision*价值Value *控制Control*合作Collaboration

3. 营销密码的应用

案例分析：卖拐

图表：营销密码的刻度雷达图

案例分析：肖申克的救赎

4. 营销密码五个元素的关联

1）痛点：存在的问题

2）需求：解决问题的途径

3）线索：客户潜在的需求，但是并没有立项进入采购流程

4）商机：已经立项进入了采购流程，有明确的构想和预算

5）漏斗：价值流的收敛过程

图表：标杆企业客户购买流程图

一、精准定位痛点

1. 精准区分痛点、痒点和兴奋点

1）痛点：正在困扰的挑战，解决对方的基本问题

2）痒点：对应期望型需求，满足对方的欲望

3）兴奋点：超越客户基本需求和期望的部分，产品的卖点和差异化

2. 借助工具深度挖掘痛点

工具：痛苦链

小组共创：完成痛苦链

二、深入洞察需求

1. Pain痛点和Need需求的内在关联

1）痛点是事实,需求是观点

2）痛点是基于场景的客观存在,需求是人基于痛点的主观判断

案例分析：面对IoT痛点，两大运营商的选择路径

2. 需求的分类

1）明确需求与隐含需求

案例分析：租客的伪需求

案例分析：从5G到切片

2）业务需求与个人需求

工具：价值等式

四、深度挖掘需求

1. 客户需求挖掘逻辑框架

2. 八个“挖掘机”

1）SPIN的的中国化改良应用

2）FABE引导法

3）ACE引导法

4）CPR引导法

5）苏格拉底式与孔子式提问方式的对比选择

6）开放性+探索类提问：标准信息、业务需求信息、个人动机

7）方向性+控制类提问：引导客户需求方向、技术路径、潜在顾虑

8）结论性+确认类提问：规划谈判路径、保持信息同步、总结提醒客户

小组共创：使用上述工具模拟标前技术澄清会议

五、有效识别线索

1. 线索的五大来源

1）线上渠道

2）行业展会和会议

3）合作伙伴和渠道

4）口碑传播

5）友商直销

工具：线索+商机+成功率

小组共创：梳理组织线索池，产出来源清单和策略

2. 从线索到商机

六、精准识别客户

1. 运用MAN法则筛选潜在客户

——有预算+有采购权+有需求

2. 应对无需求客户的策略

1）找到“不满者”

案例分析：愤怒的总监

2）坚持长期主义

案例分析：跳槽的副总

3）发挥利他精神

案例分析：被黑客攻击的美的

第四讲：识别客户关系与构建决策地图——识局的艺术

前言：权力要素Power在营销密码体系中的位置

1. 权力和角色的关系

1）影响者

2）支持者

3）决策者

2. 权力要素落地路径

1）通过客户档案分析识别关键权力人物

2）绘制组织和交易权力地图

3）制定针对性的营销方案

4）监督执行

一、结构化客户关系管理

1. 模式选择：精英式销售与流程型销售对比

2. 借鉴发展：标杆企业客户关系体系的能力阶梯

3. 建立优化：结构化客户关系管理的流程

图表：结构化客户关系管理流程视图

4. 客户关系发展路径

1）知己知彼

2）建立连接

3）积累信任

4）施加影响

5. 客户关系的三大类型

1）关键客户关系

2）普通客户关系

3）组织客户关系

6. 客户关系驱动营销的内在逻辑

公式：营销=70% 科学+30% 艺术

7. 结构化客户关系管理中的常见问题

1）依赖销售个体

2）多头对接

3）缺少结构化管理

4）缺少过程管理

5）缺少信息共享

6）缺少激励和共享机制

案例分析：标杆企业1的客户关系图

案例分析：标杆企业2的客户关系图

二、决策地图的七种工具

1. 痛苦链

2. 销售强度雷达图

小组共创：画出项目的销售强度工作表

3. 决策链和决策者

4. 组织权力地图

5. 交易权力地图

6. 九宫格构想模型

7. 客户采购进程模型

三、客户关系和决策地图的联动

1. 推动从“交易型”向“价值型”销售的战略转变

2. 把握静态地图与动态关系的协同

第五讲：解决方案营销——破局的策略

前言：解决方案营销在营销密码中的位置

1. 回顾：痛点Pain+权力Power

2. 延伸：构想Vision+价值Value

一、解决方案营销之构想（Vision）

1. 构想的两种策略

1）引导需求，预埋指标

2）对标竞品，潜伏差异

2. 构想的发展路径

工具：看客户讲客户模板

3. Vison构想和Power权力的关系

二、解决方案营销之价值（Value）

1. 解决方案价值的发展路径

案例分析：高通的产品和方案手册

案例分析：边缘盒子和教学平台

案例分析：机器视觉竞争分析

2. 解决方案价值的构建模型

1）科特勒4Ps营销理论

2）解决方案价值构建之6P模型

图表：6环16步

a Plan——市场和项目规划

b Portfolio——产品和解决方案组合

案例分析：适度包装和过度包装

c Place——客户和市场

d Promotion——品牌和推广

e Price——定价和商业

案例分析：如何合理获得对手的报价策略

f Partner——伙伴和生态

图表：金木水火土生态图谱

案例分析：客户SE成为某省的渠道

3. 6P转型和落地经验总结

小组共创：红蓝军对抗模拟现场讲标

第六讲：控制与合作——结局的智慧

前言：控制与合作在营销密码中的位置

一、控制Control

1. 销售流程控制

1）销售全生命周期管理

图表：标杆外企销售漏斗图

2）阶段Stage/可能性probability/优先级prioritization和控制点Gate的关系

图表：控制点和决策链条匹配图

2. 销售项目管理和控制

1）建立可管理可回溯的数字化管理系统

2）销售项目管理要素

——立项、工具和方法、组织和沟通机制、项目计划和跟踪、交付和考核、总结和关闭

3. 风险管理和控制

1）风险评估

2）风险监控和应对

3）风险控制和转移

案例分析：某运营商项目的反转再反转

小组共创：完善所在企业销售流程和优化建议

二、合作Collaboration

1. 内部合作

2. 跨部门合作

图表：标杆企业政企大客户营销体系框架

3. 生态合作

1）生态系统的三大类型

a老虎生态

案例分析：某互联网巨头的低协同生态

b蜜蜂生态

c狮子生态

案例分析：ARM的高协同生态

d个体无生态

2）战略生态对企业的影响

a拓展业务领域

案例分析：小米造车

b加速创新

案例分析：乔布斯从施乐公司得到的启发

c降低成本和风险

案例分析：果链的全球布局

d业务的匹配和协同

案例分析：技术融合创新驱动下的智能制造

课程回顾和总结

1. 以客户为中心的顾问式营销

2. 规范化的流程

1）统一逻辑

2）统一工具模板

3）统一语言

4）以终为始，迭代往复

图表：六局的逻辑关系

3. 作业与实践

个人练习：列出个人画布计划增加的核心资源V2.0

个人练习：完成2025年曼陀罗计划表V2.0，由HR保存，年底个人复盘

刘渡之

刘渡之老师 战略营销管理实战专家

北京理工大学硕士

海尔集团高级专家网络成员

工信部“绿色智造创赢计划”商业创新教练，持有商业思维创新教练证书

美国南加州大学职业发展导师、西交利物浦大学国际行业导师

——20年企业战略营销与管理实战经验——

曾任：爱立信（世界500强）亚太区丨创新业务副总经理

曾任：海康威视（上市公司）丨业务总监

曾任：叠拓集团（上市公司）亚太区丨销售总监

曾任：物联网云平台创业丨联合创始人

擅长领域：大客户营销、市场洞察与分析、营销战略规划、商业创新、产品商业化等

——多项高级技术认证，驱动营销创新发展——

英特尔OpenCV高级认证丨Intel OpenCV Sr. Certified

微软AI认证丨Azure AI Fundamentals|AI-900 Certified

→ 战略引领，实现亿级营销成就：围绕工业智能化和数字化场景进行联合创新和业务孵化，引领企业完成战略规划、商业模式的革新、销售流程和大客户管理体系的建立等，助力多家企业销售额破亿（其中海康威视突破4亿，叠拓集团年度销售额3亿）

→ 营销管理，打造千人业务团队：卓越的团队领导与组织发展能力，成功引领企业实现中国区员工规模从200人增长到1400人，并针对性地开展大客户营销和业务创新的培训，打造出一支具备强大战斗力与创新活力的专业业务团队。

→ 市场扩张，布局全球业务版图：积极致力于国际市场的拓展与合作深化，通过与SAP、微软、华为等国内外巨头的紧密合作，成功助力企业业务跨越国界，进军日本、加拿大、英国、印度、菲律宾等多个国家和地区，实现企业的全球化布局与出海战略。

实战经验：

刘老师拥有20年企业战略营销与管理实战经验，横跨物联网云平台、AI业务、产品商业化及企业技术服务等多个业务领域，精通战略规划、业务版图扩张、大客户营销、客户关系深化和业务创新落地，能够敏锐洞察市场趋势，策划并执行高效的营销策略，引领团队实现业务的持续增长与创新突破。

—高效的市场拓展能力，铸就亿级营销佳绩—

曾为海康威视全面负责开放云平台战略的规划与实施，构建面向政企客户的云业务体系，领导团队成功开辟工业互联网、电子电气、楼宇、园区、零售和智慧城市等多个战略赛道，实现AI算法商城商业化，驱动销售额当年突破4亿大关，利润率在所有业务板块中高居榜首。

通过实施China GoToMarket和Enterprise Mobility战略，为叠拓集团成功开拓新客户群与新业务领域，拓展新业务至日本、印度、菲律宾、英国、加拿大等多个国家和地区，年销售额达3亿元人名币，复合增长率达83%，个人晋升为全球终端领导团队成员。

曾为爱立信主导以及深耕家电、汽车、物流、新能源及医药制造等多个行业版块业务，为战略大客户提供工业云和AI咨询及服务，成功拓展业务版图，业务范围覆盖北欧与亚太地区，驱动集团创新业务高速增长。

—卓越的客户关系管理能力，构建战略合作生态—

曾为爱立信主导战略协作，推动业务落地实施，与国内外运营商、合肥高新区、长三角制造业产业带成功签署战略合作协议，共同落地5G智慧园区/工厂及视觉检测平台建设；携手创业邦、华为、施耐德电气等共同发起开放式创新生态平台，成功引领行业巨头合作典范。

曾为叠拓集团精准促成顶尖企业合作，携手微软移动和SAP的合作伙伴关系，为林纸业、石化、口岸物流、金融、航空等多个行业提供专业定制化的解决方案，拓展业务版图至全新高度，年度客户满意度荣获全球最高分。

担任创业企业COO期间，管理和升级战略伙伴生态，通过深化从消费物联网到工业物联网的战略伙伴（包括亚马逊云科技、施耐德电气、高通、中国移动、腾讯）合作，成功推动云-边-端-芯-OS平台和方案落地，实现业务的持续增长和创新发展。

主讲课程：

《商业画布：思维重构和模式创新》

《价值地图：从用户洞察到商业设计》

《六局破阵——企业大客户市场开发与营销策略》

《政企大客户深度营销与客户关系管理》

《朋友圈密码：战略生态系统构建之道》

《战略地图与平衡积分卡》

《“知彼知己，不可不察也”——市场洞察和竞争分析》

《全球化罗盘——出海业务开发和运营实践》（制造业）

授课风格：

全球视野，行业洞察：老师具备全球性的战略眼光，能够紧跟国际营销趋势，将全球市场的最新动态融入教学中，精准剖析市场变化，帮助学生理解行业发展的本质和规律。

一线案例，实战演练：老师注重引入一线实战案例，通过训战结合的教学方式，引导学员进行模拟实战演练，让学员在实践中掌握战略营销的核心技能。

深入浅出，易于理解：老师擅长将复杂的理论以简单易懂的方式呈现，让学员能够轻松掌握核心知识点，确保学生能够深入理解战略营销管理的精髓，并能够在实践中灵活运用。

幽默风趣，寓教于乐：老师的授课风格幽默风趣，能够激发学员的学习兴趣和积极性，让学员在轻松愉快的氛围中学习战略营销管理，提高学习效率。

部分服务客户：

电信运营：中国移动、中国电信、中国联通、法国电信、沃达丰、KDDI等

能源与制造业：中石油、中电科、南方电网、北建院、宝钢、施耐德电气、西门子、ABB、GE、金风科技等

信息技术与芯片制造：华为、阿里云、腾讯云、凌华、亚马逊云科技、微软云、高通、英特尔、地平线机器人、全志、庆科、移远等

家电与智能制造：海尔、海信、美的、万和、TCL、创维、伊莱克斯、泉峰、保时得、格力博、苏美达、海康威视、博世、霍尼韦尔等

互联网与智能硬件：京东、小米、美团、极米、优必选、猎户星空、丁盯、萤石、耀泰、三星、iRobot、JVC等

教育类：北京理工大学、中国农业大学、西北工业大学、重庆邮电大学、华南理工大学、同济大学、香港大学等

部分客户评价：

作为面向企业家和初创公司的业务管理和创新工具，Ocean Liu的商业画布和创新课程极大地提高了团队的商业思维和分析能力。”

——爱立信 全球创新业务总经理 丹尼尔·艾利克斯

一场头脑风暴，有醍醐灌顶之感，解决了创业团队之前很多迷茫的地方。作为创业导师，刘导师通过业务创新课程帮助参赛企业进行商业诊断-设计-咨询-创新，深入了解工业场景以及需求，共同赋能2B业务和企业。

——施耐德电气 创新业务负责人 Tracy Cai

（刘总及团队）在物联网云平台领域具备服务全球客户的丰富经验和典型案例，是值得信赖的合作伙伴。加上云厂商的技术保障和支持，相信三方联手必能实现多赢。”

——Positec CIO Jason Wang

刘总及其邀请的团队将大客户营销和销售团队管理的最佳实践融入云和视觉业务场景，为我们打开了全新思路和视角，非常生动、实用和接地气，对管理思维和商业大局观的提升大有帮助，期待下次继续聆听讲授！

——海尔 高级专家网络运营经理 李燕

刘老师从商业思维创新TTT项目中脱颖而出，并同企业营销战略和商业洞察紧密结合，开辟多项战略赛道，有力支持了区域营销中心和子公司的行销和内训工作。

——海康威视 学习发展部 Mandy