课程背景：

《孙子兵法·计篇》：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法·谋攻篇》：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”

在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业和企业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而《孙子兵法》提到的“察”是打开局面的重要密码。

洞察力是看清事物本质的能力，而市场洞察力则是实现业绩增长的重要抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，通过各种渠道收集有关市场、客户、竞争对手的全方位信息，分析、识别和预测未来市场发展与变化趋势，为公司战略制定、产品和解决方案规划、营销策略等提供关键输入并执行落地。其中，竞争分析需要对竞争对手进行深入分析，了解其整体战略、市场策略、产品优势、定价策略等信息，以制定有效的竞争策略。

随着市场的竞争加剧和企业的发展壮大，从管理层、市场团队、营销团队、大客户团队到组织整体，市场洞察力的缺失或不足是多数企业面临的严峻挑战。不能洞察市场先机，便无法主动获得商机，遑论赢在竞争中。

本课程由市场和竞争战略专家开发，系统涵盖了市场洞察核心流程、业界标杆企业领先的方法论、经典实用的市场洞察和竞争分析工具，可以帮助企业建立针对自身的市场洞察和竞争实战体系。‌

课程收益：

提升市场洞察力：学习市场洞察的工具和方法（如STEEP分析、波特五力模型、五看三定等），能够更准确地把握市场趋势、客户需求和竞争态势，为公司制定更具前瞻性和针对性的市场策略。

增强战略规划与执行能力：学习BLM业务领导力模型，理解从战略规划到战略执行的全过程，学会如何将战略意图转化为具体的业务设计和行动计划，并确保战略在组织内部得到一致性的执行。

掌握竞争分析工具与技巧：学习如何使用多种竞争分析工具（如竞争雷达图、SPAN矩阵、SWOT分析、鱼骨图法等）来全面分析竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，为公司制定有效的竞争策略提供数据支持。

优化市场洞察和竞争分析的组织与管理：学习构建市场洞察和情报中心，协同关键角色和生态伙伴，制定市场竞争管理的政策和考核指标，在公司内部推动市场洞察和竞争分析工作的规范化和高效化，提升组织的整体竞争力。

课程对象：

企业核心管理人员、解决方案团队、市场团队、营销团队、大客户团队等

课程方式：

工具讲授+案例分析+小组演练+学员互动

部分课程工具：

宏观分析工具-STEEP市场分析工具-五看三定竞争分析工具-波特五力

销售漏斗图战略定位分析矩阵SPANSWOT分析法

竞争雷达图一指禅鱼骨图法

课程大纲

第一讲：从战略规划到市场洞察——“上下同欲者胜”

一、BLM业务领导力模型

1. 战略规划

1）战略意图：设定方向

2）创新焦点：寻找路径

3）业务设计：确保执行

4）市场洞察：把握机会

2. 战略执行

1）战略规划：外部一致性

2）战略解码：分解关键任务到行动计划

3）战略执行：内部一致性

4）战略组织一致性：“上下同欲者胜。”

二、市场洞察定位

1. 市场洞察与战略规划、产品规划和销售管理的关系

2. 市场洞察和销售漏斗流程的关系

三、市场洞察的主要内容

1. 趋势分析

2. 市场分析

3. 竞争分析

4. 客户细分

5. 关键措施制定方法

6. 大客户营销

7. 颠覆性力量分析

第二讲：市场洞察——“兵者，不可不察也”

一、宏观分析工具——STEEP

1. 社会因素(Social)

2. 技术因素(Technology)

3. 经济因素(Economy)

4. 生态环境因素(Environment)

5. 政治法律因素(Political)

二、竞争分析工具——波特五力

三、市场分析工具——五看三定

1. 看行业

1）价值转移趋势分析

2）识别和发现利润区

3）行业技术趋势分析

4）识别巨大的风险点

案例分享：地产大佬的嗅觉

2. 看客户

1）市场细分和需求

2）客户购买行为分析

3）客户系统经济学

3. 看对手

1）SP战略计划分析

2）产品竞争分析

4. 看自己

1）商业模式分析

2）经营状况分析

3）核心能力分析

5. 看机会

1）识别和输出“战略机会点”

2）识别和输出“机会窗机会点”

6. 定控制点

1）战略控制点即关键风险点

2）识别中长期竞争力

3）判断控制点是否达成内部共识

7. 定目标

1）长远战略目标

2）业务目标：营收目标、市场份额、生态目标、客户满意度

8. 定策略

1）进攻策略：客户选择策略、对标策略、里程碑策略、商业模式构想

2）实施策略：技术策略、营销策略、成本策略、人才策略

第三讲：竞争分析——“不知彼不知己，每战必败”

一、竞争概述

1. 典型的竞争形态

2. 竞争分析的价值

二、竞争报告三阶段

图表：竞争管理示意图

1. 收集阶段

1）竞争情报清单

2）竞争情报分级管理

2. 分析阶段

1）分析内容：行业竞争分析、竞争对手分析、自身定位分析

2）分析工具

3. 实施阶段

1）实施方案

案例分享：某战略竞对竞争方案

2）效果评估

小组共创：完成竞争报告并评估

案例分享：上市公司老总的丑闻及其恶果

三、竞争情报

1. 竞争情报分类

1）财报/咨询报告

2）客户宣传/交流材料/产品和方案手册

3）报价模板/清单/合同

4）组织架构和企业文化

5）成本和利润分析

6）商业计划和商业模式

7）薪酬激励和业绩度量

8）企业文化

9）其它

案例分享：看不见硝烟的战争

案例分享：运动场上的情报战

2. 竞争情报来源

1）网络研究

2）行业会议和展览

3）供应商和客户

4）第三方咨询公司

案例分享：“越位的”咨询报告

小组共创：所在企业竞争信息来源的优势和不足

3. 竞争情报的常见问题

1）信息不足

2）信息不真实

3）信息过时

4）信息不一致

案例分享：来自对手的假情报

四、竞争分析工具

1. 迈克尔·波特竞争五力模型

1）供应商

2）潜在进入者

3）购买者

4）替代品

5）现有竞争者

小组共创：完成核心产品的波特五力模型

2. 竞争雷达图

小组共创：完成企业的竞争雷达图

3. 战略定位分析矩阵SPAN

1）竞争地位：技术、份额、品牌、成本

2）市场吸引力：市场规模、市场增长率、利润潜力、战略价值

小组共创：完成核心产品的SPAN图

4. SWOT分析法

案例分享：某战略竞对分析

个人练习：完善上述案例中的空缺部分

5. 鱼骨图法

案例分享：某战略竞对分析

个人练习：完善上述案例中的空缺部分

6. 标杆分析法

第四讲：市场洞察和竞争分析的组织与管理——“法者，曲制，官道，主用也”

一、市场洞察管理

1. 搭建市场洞察组织架构

图表：标杆企业市场洞察组织架构图

2. 组建市场洞察和情报中心

3. 推动关键角色的合作

4. 促进生态伙伴的协同

案例分享：化“朋友圈”为“情报员”

5. 梳理市场洞察技能列表

二、竞争管理和运作

1. 竞争份额管理

1）重点产品在大客户中的份额管理

2）重点产品在区域市场中的份额管理

3）重点产品与主要竞争对手的份额管理

案例分享：标杆企业竞争份额管理实践

2. 竞争管理和运作

1）政策支持

2）搭建共享竞争信息平台

3）设立竞争考核指标和激励机制

4）建立竞争对手档案

小组共创：建立战略竞对的档案全图

5）完善竞争文件和销售工具

a竞争报告A4纸

案例分享：优质报告VS劣质报告

b FAQ指导书

小组共创：完成某个产品FAQ指导书的TOP3问题

c一纸禅

小组共创：编制打击公司战略竞对核心产品的一纸禅

课程回顾和总结

1. 小组共创：搭建公司竞争管理组织，讨论角色和职责

2. 个人作业：根据自己的工作情况，输出一份竞争项目策划报告

3. 分组积分和点评

4. 颁奖和合影

刘渡之

刘渡之老师 战略营销管理实战专家

北京理工大学硕士

海尔集团高级专家网络成员

工信部“绿色智造创赢计划”商业创新教练，持有商业思维创新教练证书

美国南加州大学职业发展导师、西交利物浦大学国际行业导师

——20年企业战略营销与管理实战经验——

曾任：爱立信（世界500强）亚太区丨创新业务副总经理

曾任：海康威视（上市公司）丨业务总监

曾任：叠拓集团（上市公司）亚太区丨销售总监

曾任：物联网云平台创业丨联合创始人

擅长领域：大客户营销、市场洞察与分析、营销战略规划、商业创新、产品商业化等

——多项高级技术认证，驱动营销创新发展——

英特尔OpenCV高级认证丨Intel OpenCV Sr. Certified

微软AI认证丨Azure AI Fundamentals|AI-900 Certified

→ 战略引领，实现亿级营销成就：围绕工业智能化和数字化场景进行联合创新和业务孵化，引领企业完成战略规划、商业模式的革新、销售流程和大客户管理体系的建立等，助力多家企业销售额破亿（其中海康威视突破4亿，叠拓集团年度销售额3亿）

→ 营销管理，打造千人业务团队：卓越的团队领导与组织发展能力，成功引领企业实现中国区员工规模从200人增长到1400人，并针对性地开展大客户营销和业务创新的培训，打造出一支具备强大战斗力与创新活力的专业业务团队。

→ 市场扩张，布局全球业务版图：积极致力于国际市场的拓展与合作深化，通过与SAP、微软、华为等国内外巨头的紧密合作，成功助力企业业务跨越国界，进军日本、加拿大、英国、印度、菲律宾等多个国家和地区，实现企业的全球化布局与出海战略。

实战经验：

刘老师拥有20年企业战略营销与管理实战经验，横跨物联网云平台、AI业务、产品商业化及企业技术服务等多个业务领域，精通战略规划、业务版图扩张、大客户营销、客户关系深化和业务创新落地，能够敏锐洞察市场趋势，策划并执行高效的营销策略，引领团队实现业务的持续增长与创新突破。

—高效的市场拓展能力，铸就亿级营销佳绩—

曾为海康威视全面负责开放云平台战略的规划与实施，构建面向政企客户的云业务体系，领导团队成功开辟工业互联网、电子电气、楼宇、园区、零售和智慧城市等多个战略赛道，实现AI算法商城商业化，驱动销售额当年突破4亿大关，利润率在所有业务板块中高居榜首。

通过实施China GoToMarket和Enterprise Mobility战略，为叠拓集团成功开拓新客户群与新业务领域，拓展新业务至日本、印度、菲律宾、英国、加拿大等多个国家和地区，年销售额达3亿元人名币，复合增长率达83%，个人晋升为全球终端领导团队成员。

曾为爱立信主导以及深耕家电、汽车、物流、新能源及医药制造等多个行业版块业务，为战略大客户提供工业云和AI咨询及服务，成功拓展业务版图，业务范围覆盖北欧与亚太地区，驱动集团创新业务高速增长。

—卓越的客户关系管理能力，构建战略合作生态—

曾为爱立信主导战略协作，推动业务落地实施，与国内外运营商、合肥高新区、长三角制造业产业带成功签署战略合作协议，共同落地5G智慧园区/工厂及视觉检测平台建设；携手创业邦、华为、施耐德电气等共同发起开放式创新生态平台，成功引领行业巨头合作典范。

曾为叠拓集团精准促成顶尖企业合作，携手微软移动和SAP的合作伙伴关系，为林纸业、石化、口岸物流、金融、航空等多个行业提供专业定制化的解决方案，拓展业务版图至全新高度，年度客户满意度荣获全球最高分。

担任创业企业COO期间，管理和升级战略伙伴生态，通过深化从消费物联网到工业物联网的战略伙伴（包括亚马逊云科技、施耐德电气、高通、中国移动、腾讯）合作，成功推动云-边-端-芯-OS平台和方案落地，实现业务的持续增长和创新发展。

主讲课程：

《商业画布：思维重构和模式创新》

《价值地图：从用户洞察到商业设计》

《六局破阵——企业大客户市场开发与营销策略》

《政企大客户深度营销与客户关系管理》

《朋友圈密码：战略生态系统构建之道》

《战略地图与平衡积分卡》

《“知彼知己，不可不察也”——市场洞察和竞争分析》

《全球化罗盘——出海业务开发和运营实践》（制造业）

授课风格：

全球视野，行业洞察：老师具备全球性的战略眼光，能够紧跟国际营销趋势，将全球市场的最新动态融入教学中，精准剖析市场变化，帮助学生理解行业发展的本质和规律。

一线案例，实战演练：老师注重引入一线实战案例，通过训战结合的教学方式，引导学员进行模拟实战演练，让学员在实践中掌握战略营销的核心技能。

深入浅出，易于理解：老师擅长将复杂的理论以简单易懂的方式呈现，让学员能够轻松掌握核心知识点，确保学生能够深入理解战略营销管理的精髓，并能够在实践中灵活运用。

幽默风趣，寓教于乐：老师的授课风格幽默风趣，能够激发学员的学习兴趣和积极性，让学员在轻松愉快的氛围中学习战略营销管理，提高学习效率。

部分服务客户：

电信运营：中国移动、中国电信、中国联通、法国电信、沃达丰、KDDI等

能源与制造业：中石油、中电科、南方电网、北建院、宝钢、施耐德电气、西门子、ABB、GE、金风科技等

信息技术与芯片制造：华为、阿里云、腾讯云、凌华、亚马逊云科技、微软云、高通、英特尔、地平线机器人、全志、庆科、移远等

家电与智能制造：海尔、海信、美的、万和、TCL、创维、伊莱克斯、泉峰、保时得、格力博、苏美达、海康威视、博世、霍尼韦尔等

互联网与智能硬件：京东、小米、美团、极米、优必选、猎户星空、丁盯、萤石、耀泰、三星、iRobot、JVC等

教育类：北京理工大学、中国农业大学、西北工业大学、重庆邮电大学、华南理工大学、同济大学、香港大学等

部分客户评价：

作为面向企业家和初创公司的业务管理和创新工具，Ocean Liu的商业画布和创新课程极大地提高了团队的商业思维和分析能力。”

——爱立信 全球创新业务总经理 丹尼尔·艾利克斯

一场头脑风暴，有醍醐灌顶之感，解决了创业团队之前很多迷茫的地方。作为创业导师，刘导师通过业务创新课程帮助参赛企业进行商业诊断-设计-咨询-创新，深入了解工业场景以及需求，共同赋能2B业务和企业。

——施耐德电气 创新业务负责人 Tracy Cai

（刘总及团队）在物联网云平台领域具备服务全球客户的丰富经验和典型案例，是值得信赖的合作伙伴。加上云厂商的技术保障和支持，相信三方联手必能实现多赢。”

——Positec CIO Jason Wang

刘总及其邀请的团队将大客户营销和销售团队管理的最佳实践融入云和视觉业务场景，为我们打开了全新思路和视角，非常生动、实用和接地气，对管理思维和商业大局观的提升大有帮助，期待下次继续聆听讲授！

——海尔 高级专家网络运营经理 李燕

刘老师从商业思维创新TTT项目中脱颖而出，并同企业营销战略和商业洞察紧密结合，开辟多项战略赛道，有力支持了区域营销中心和子公司的行销和内训工作。

——海康威视 学习发展部 Mandy