【课程背景】

新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？

国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？

如何选择细分市场，开创一个新品类？

如何才能做到真正的了解顾客？

营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？

同质化竞争加剧，如何让顾客选择你而不选择竞争对手？品牌定位，作为品牌建设的核心环节，直接关系到企业在激烈的市场竞争中能否脱颖而出，能否真正赢得消费者的“心”。

该课程将带领学员从消费者需求洞察、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。

【课程收益】

掌握顾客选择的根本逻辑

理解品牌定位的核心作用

学习品牌定位的常用方法

系统理解品牌的价值所在

【课程特色】

内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系

深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收

实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力

【课程对象】

企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）

【课程大纲】

一、如何才能真正了解消费者需求？

1.顾客的思考逻辑

企业视角和顾客视角的差异

认知大于事实

案例：十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。

工具方法：3C战略分析

2.顾客的选择逻辑

以品类来思考，以品牌来表达

消费特征随时代而变

工具方法：顾客心智规律

3.如何做好顾客调研

传统调研的误区和不足

顾客认知调研如何做

工具方法：认知调研方法

情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作

有何启发？

二、不同品牌在“顾客心智”中究竟是如何竞争的？

1.顾客对于不同品牌的认知差异

认知大于事实

品牌战略和传播的六大误区

2.心智阶梯

穿透顾客心智的六大竞争原则

同质竞争时代的品牌制胜之道

3.与众不同，胜过更好

差异化竞争

成为第一

案例：品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。

工具方法：聚焦战略、差异化战略

三、你的目标用户到底是谁？

1.你究竟要做谁的生意？

需求痛点界定的重要性

细分市场正确与否，决定成败

案例：产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。但因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。

工具：聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法

2.如何进行目标用户分析：

从关注“产品”到关注“人”

通过产品体验全流程，和用户互动相生

工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵

情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系是怎样的？

四、品牌建设究竟该如何做？

1.差异化定位

对接需求

竞争思维

案例：老牌企业面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。

工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析

2.独特价值主张

事实主张

认知主张

情感主张

价值观主张

工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代

情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。

3.品牌传播

从“传声筒模式”到“扩音器模式”

工具方法：品牌传播模式

情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。

4.品牌资产积淀

更广范围的品牌认知

品牌的差异化识别

积极的认同感

强烈的忠诚度

工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型

付张成

付张成老师

——消费品行业战略定位实战专家

曾任：和君咨询（中国本土最大咨询公司）业务合伙人

曾任：君智咨询（中国头部战略咨询公司）战略顾问

曾任：雅座在线（国内餐饮行业最大的CRM服务提供商）品牌战略顾问

曾任：蛋卷先生（港资餐饮连锁创业项目）战略总监

和君首席品牌官CBO班 战略讲师

和君领航千亿新消费沙龙 讲师

中国农业大学国际学院战略课程 特邀讲师

蚂蚁金服“码商得利”栏目 餐饮创业导师

参与撰写《餐饮行业会员管理指数报告》

【个人简介】

付张成老师从事消费品行业战略相关工作数十年，擅长企业问题诊断、市场机会洞察、战略方向制定、战略落地指导。专注深耕餐饮、食品、服装等消费行业，具备甲乙方工作背景，服务内容涉及战略咨询、运营管理、品牌营销、会员体系搭建、特许加盟、新店筹备等多个方面。多年商场历练，深谙企业经营之道。

近年来，为卫龙美味、味千拉面、九牧王男裤、口味王等多家消费品行业龙头企业，提供战略制定、战略落地指导、第二增长曲线研究等服务。亦曾受邀为和君首席品牌官CBO班、中国农业大学国际学院、蚂蚁金服“码商得利”栏目等做战略分享。

自指导参与的各类咨询项目近20个，咨询费用累计超亿元。曾为4家消费类上市企业制定《品牌战略规划》，其中使卫龙美味由原来的“辣条一哥”发展成为多品类发展的“辣味休闲食品行业佼佼者”；也曾为味千拉面进行战略定位，由深陷骨汤负面变成“全球面馆第一品牌”。

【实战经验】

1、九牧王男裤——战略方向制定与落地指导：为解决品牌老化严重、业务发展停滞、战略方向不清的问题，付老师通过明确“全球销量领先的男裤专家”战略方向、重新定位客户主流群体、打造爆品“小黑裤”，最终热卖小黑裤100万+条，集团营收逆势增长幅度达10%以上。

2、味千拉面——消费者需求洞察与品牌建设：消费者对企业的负面认知难以扭转、品类势能下降、顾客流失严重，付老师通过明确和巩固品牌的领导者地位，正面宣传骨汤营养价值等系统性规划，强化会员体系建设和顾客管理。使得累计新增会员数近100万，间接拉动营收数亿元；“免费生日面”活动一炮而红，活动期间营业额周环比增长45.5%，来客数环比增长79.5%；品牌加速扩张，门店数量一度突破800家。

3、口味王——提升战略思维，转变管理思路：原有品类增长受限、企业资源优势无法释放、集团远期规划缺乏抓手。付老师通过高管访谈、市场研究、顾客调研等专业手段，协助企业确立全新发展赛道；充分发挥第二曲线与主业在研发、渠道、管理等方面的协同效应，释放企业资源优势；并为集团进行远景规划，为其构建食品帝国打开全新发展思路。

【培训经验】

1、《企业战略落地的难点解析及改善建议》《提升战略思维，转变管理思路》企业内训近100场，累计5000+人，好评率95%

为九牧王男裤进行定制化《企业战略落地的难点解析及改善》、《从战略层面破解经营困境》等主题的赋能培训，涉及高管、经销商以及店长培训近100场、达1000人次，一直反馈培训质量高，好评率到95%以上，甚至有高管反馈到“原来以为只要做好自己的管理工作就够了，听完付老师的战略解读，才发觉战略对于企业发展和管理工作的意义如此重大。”

2、《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》——商学院总裁班，受到100+企业家和高管的98分好评

作为和君首席品牌官CBO班讲师，曾分享《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》《战略之消费者需求洞察与品牌建设》两大课题（闭门收费课程），参与的企业家和高管100余人，反馈出彩，评分高达98以上。

3、《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》《企业战略落地的难点解析及改善建议》——985中国农业大学国际学院毕业指导，每场多达200人，好评率100%

为中国农业大学国际学院战略传播课程大四学生进行毕设指导，将战略实践带入大学课堂。涉及学生近200人，互动和反响热烈，好评率100%。有学生评价到“对于我们即将踏入社会的毕业生而言，付老师在职业规划和战略实践等方面的经验分享，非常宝贵、也非常实用。”

4、《战略之餐饮经营之道》——餐饮行业创业指导线上培训，单场线上学员高达10万+，高达97%的好评率

与蚂蚁金服“码商得利”栏目合作，线上直播赋能餐饮创业指导，单场观看和回放人数达10万+，受到合作方和学员一致好评，学员反馈“餐饮创业并非易事，一不小心就会踩坑，付老师的课程很实用、很有指导意义”。

【授课风格】

实战导向：结合实际案例，包括成功案例分享，通过剖析案例的背景，战略制定的过程，步骤及结果，提炼具体方法给到学员。失败案例反思，通过分析失败的原因，教训，以及可能改进的方案，来破解自己的误区。

互动性强：鼓励学员参与讨论，提问和分享经验，增强课堂活跃度，在课程中会有情景演练，让学员根据所学的方法工具，操练起来。

通俗易懂：付老师的战略课程避免过于复杂的理论和模型，把复杂的东西用简单明了的语言让学员理解，打开思路。

针对性强：有数十年的消费品行业的经验，可以根据消费品行业的特点和需求，提供切实可行的战略建议。

【主讲课程】

《战略之大竞争时代企业增长问题的解决之道》

《战略之消费者需求洞察与品牌建设》

《提升战略思维，转变管理思路》

《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》

《企业战略落地的难点解析及改善建议》

《战略之餐饮经营之道》

【服务客户】

赛百味、快乐柠檬、味千拉面、南丫天虹、厦门临家、宁波缸鸭狗等、卫龙、口味王、九牧王男裤、波司登羽绒服、布鲁可积木（玩具类）、樊文花（面部护理类）

【学员评价】

经济下行，企业经营困难重重，如何从战略层面破局成为关键。付老师深入浅出的剖析和案例讲解，让人受益匪浅！

—— 卫龙食品企业高管

男装行业竞争激烈、同质化现象严重，如何走出品牌发展的差异化道路，一直是我们思考的问题。付老师关于品牌战略的教学指导，让我们更加看清楚企业未来发展方向，更加充满信心！

——九牧王服装企业高管

付老师的课程里提到“守正出奇”，这个让我觉得很是受用，为明年的整体营销思路理清了方向；“守正出奇”下一句是“惠人达己”，品牌无论怎么升级，营销活动只有紧密联系顾客，才能找到真实痛点，实现双赢。

—— 味千拉面餐饮企业高管