【课程背景】

你的销售有这样的问题吗？

企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；

企业产品价格优，客户说你产品差，输单；

销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；

客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；

销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；

“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？

问题到底在哪里？

大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。

大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。

被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。

之所以出现这个问题，是因为大部分销售

不了解客户选型标准的形成过程

不知道探求客户已有认知的方法

不懂得引导重塑客户认知的路径

进而在整个销售过程中处处被动。

了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。

基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。

【课程收益】

帮助销售

1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程

2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法

3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法

4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值

5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准

【课程收益】

内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知

观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考

方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用

案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省

针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知

迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果

【课程对象】

政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师

【课程大纲】

第一单元：我们是如何赢下订单的？

1、选型标准——兵家必争之地；

2、客户需求——选型标准的来源；

3、竞品洞察——必须掌握的基础信息；

4、创造价值的差异化——赢下订单的基础；

价值主张；

产品服务；

交付实施；

售后服务；

5、客户选型标准与企业差异化优势的匹配；

案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；

课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；

第二单元：什么是客户认知体系？

1、观点与认知；

2、认知的定义；

3、认知的形成过程；

感知阶段；

记忆阶段；

思维阶段；

4、影响认知的4个因素；

知识水平；

历史经验；

外部环境；

兴趣与动机；

2、基于选型标准的客户认知体系；

客户需求：我遇到了什么问题？

解决方法：我将如何实现目标？

案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；

课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利

第三单元：如何洞察客户的认知体系？

1、客户要求与客户需求的区别；

2、客户需求的复杂性；

3、客户需求的四项内容；

待办任务;

环境变化;

痛点影响;

采购愿景；

4、建立企业的客户需求资料库；

5、挖掘客户需求的典型问题；

6、解决方法的3项内容；

根因分析

改进措施

核心能力

7、了解客户解决方案的典型问题；

案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；

案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；

课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。

第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？

1、认知目标的定义；

2、认知目标的重要作用；

3、客户选型标准形成的过程；

4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；

5、制定认知目标的4个步骤；

梳理差异化优势；

根据差异化优势确定核心能力；

根据核心能力确定客户痛点和客户目标；

按照客户认知体系设定各环节认知目标；

案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；

课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；

第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？

1、引导与重构客户认知的方法；

陈述法

提问法

案例法

权威法

2、引导与重构客户认知的步骤；

分析产品差异化，输出优劣势对比；

根据优劣势对比，输出认知引导目标；

根据认知引导目标，输出关键问题/话术；

根据认知引导目标，准备关键论据；

挖掘需求，探寻已有认知；

对比认知引导目标和客户已有认知；

利用四种方法刷新客户认知；

重新确认客户认知；

3、什么是引导路径；

4、如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；

案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车

案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；

课堂练习：燃油车OR电动车？

课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；

第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？

1、行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程

2、有效行动承诺包含的4个要素；

时间节点；

客户方人员；

具体行动；

对客户价值和利益；

3、有效行动承诺的3个标志；

4、获取行动承诺的5个技巧；

案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；

课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；

尚斌

尚斌老师

——TOB大客户销售与销售管理专家

曾任：智慧星光数据集团（中国认知智能和开源情报大数据企业TOP1）销售副总裁

曾任：同道猎聘集团（中国中高端人才服务智能平台TOP1）华北区副总经理

曾任：薪人薪事网络技术有限公司（中国人力资源软件企业TOP3）销售副总裁

曾任：水晶石科技集团（亚洲计算机视觉影像解决方案提供商TOP1）大客户销售顾问

工业与信息化部 专精特新 特聘专家顾问

新能源汽车国家大数据联盟 特聘专家顾问

中国工业互联网研究院 特聘专家顾问

中国汽车工业协会 特聘讲师

中央财经大学 特聘外部讲师

无锡市新吴区科技局 特聘讲师

【个人简介】

尚斌老师是一位具有20年toB大客户销售领域与销售管理的资深专家，拥有跨多个行业的丰富实战经验。他不仅从一线销售到高层管理积累了全面经验，还多次成功带领团队突破瓶颈，实现业务的第二曲线增长。尚斌老师擅长构建先进的toB大客户销售体系，提升组织的销售能力，他具有几十万的标准化产品，数千万级的解决方案的销售和销售管理经验，同时拥有10余年的大客户销售培训和咨询辅导经验，经他培训+辅导的过学员，业绩均增长20%以上。

【实战经历】

销售策略制定：在疫情期间成功制定销售策略，使得客户数量提升30%，并实现40%的销售业绩增长，产品市场占有率提升近10%。

尚老师为某软件公司进行了全面的市场洞察，分析行业趋势、竞争格局以及客户需求的变化。基于这些市场信息，选择了适合公司的增长路径，通过差异化产品定位和精准的客户细分策略，确保了资源的有效配置。经过策略的实施，公司在六个月内成功提高了30%的客户数量，销售业绩实现了40%的增长。同时，通过优化产品组合和提高服务质量，市场占有率也提升了近10%。这一系统化的策略制定过程，不仅增强了公司的竞争力，还为后续的可持续发展打下了坚实基础。

销售团队管理：通过优化管理机制，某区域销售额在五年内实现从0到数亿的跨越，从“新进入者”到市场排名第一。

尚老师通过定期的市场回顾和策略调整，确保团队始终保持市场敏感性，快速应对竞争。在五年内，其管理区域的销售额从零增长到超过5亿元，客户数量从0家增至400家，市场份额迅速提升，最终跻身行业第一的位置，成为市场标杆。

大客户/大项目管理：亲自操盘，成功斩获多个数千万大额订单，为企业打造数十家战略级标杆客户。

尚老师在一个涉及网络安全项目的竞标中，尚老师带领团队在短短三个月内与客户高层进行了4轮深度沟通，通过产品与服务，解决了客户在公司战略和业务模式上问题，最终斩获4000万元合同。通过这一系列的成功项目，企业不仅开启了与这些核心客户的合作，还将这些客户发展为长期战略合作伙伴，标杆客户数量从10家增加到30家以上，带动了公司整体年收入增长25%。

【培训经验】

大客户销售的全能修炼训练营——13个专题、超20场培训、授课超200小时

尚斌老师以大客户销售的全能修炼训练营为蓝本，成功策划并执行了多个企业的销售能力提升项目。该训练营涵盖13个专题，累计交付超20场，总授课时长超过200小时，客户包括巴德富集团、建发集团、百度、阿里巴巴、金斯瑞生物集团等各行业的龙头企业。通过该训练营，企业的销售团队在大客户开发与管理、大项目运作和操盘方法、销售流程优化等方面显著提升了能力，并成功推动了业务增长。训练营获得了参与企业的高度评价，并被多家企业内部评为“销售能力提升的最佳实践”。

红顶商人：政企大客户关系建立之道——超40场培训、累计学员2000人、学员满

分率90%

《红顶商人：政企大客户关系建立之道》培训课程，专注于帮助企业与政企客户构建和巩固关键合作关系。尚斌老师共举办了40多场培训，培训了超过2000名学员参与，涵盖了双杰电气、京北方科技集团、中外运敦豪（DHL）、石化盈科等行业领军企业。通过深入的培训与实践指导，学员们在政企关系管理、战略合作推进等方面获得了显著提升，项目的学员满分率高达90%。该培训项目被广泛视为提升政企合作效能的成功典范，深受客户的高度评价。

占领客户心智：客户需求深度挖掘和引导方法——超30场培训、NPS净推荐值9分

《占领客户心智：客户需求深度挖掘和引导方法》培训课程，专注于帮助企业更精准地挖掘和引导客户需求。该课程共举办了超过30场培训，培训企业包括赛尔富科技、北自科技、京东集团、字节跳动、富康控股、中粮集团等多家知名企业的销售与销售管理团队。通过深入的课程设计和实战模拟，学员在客户需求分析和策略引导方面得到了显著提升。培训项目的NPS净推荐值高达9分，充分反映了学员对课程内容和效果的高度满意，并成为企业销售挖掘客户需求的标准化流程。

持续增长：增长型销售管理者的8项修炼——超20场培训、转化超过10个销售管

理咨询项目

《持续增长：增长型销售管理者的8项修炼》培训课程，专注于提升销售管理者的核心能力。该项目成功为超过20家企业的销售管理团队赋能，参与企业包括天山水泥、北汽新能源、滴滴出行、中电中科、中科院建筑设计研究院、Xtranfer等行业领军企业。通过系统的培训与指导，这些企业的销售管理者在团队管理、目标设定、业绩提升等方面取得了显著进步，并成功转化超过10个销售管理体系和标准化流程搭建咨询项目。

【理论模型】

构建了提升销售单兵作战能力的CSVRG大客户销售培养框架和体系

构建了提升企业组织销售力的GSE-CED增长型销售管理者培养框架和体系；

【授课风格】

系统化方法论结合亲历的实战案例: 通过真实案例的分享，他帮助学员将理论与实践紧密结合，确保所学内容能够在实际工作中落地生效。例如，他会展示如何通过标准化销售流程实现业绩突破，并结合亲身经历的案例讲解如何应对实际销售中的复杂挑战。

课程讲授结合企业实际业务和场景: 深入理解学员所在行业和公司的具体情况，将课程内容与他们的工作场景相结合。无论是大客户销售还是销售团队管理，他都能融入学员的真实挑战和难题，帮助学员解决实际问题。例如，他会通过模拟企业特定场景的销售演练，让学员更好地掌握应对策略。

互动性强、案例丰富且精彩: 善于通过提问、讨论和角色扮演等方式激发学员的思考和参与，同时运用丰富且精彩的案例来引导学员深入理解复杂概念。通过这种强互动的授课方式，学员不仅能够更加主动地参与学习，还能够将所学知识有效应用于实际工作中。

【主讲课程】

大客户销售类课程

《占领客户心智：客户需求深度挖掘和引导方法》

《超级客户拜访术：大客户拜访关键场景的设计与执行》

《客户关系大师：大客户关系建立与发展之道》

《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》

《占领客户心智：大客户销售的提问和引导方法》

《红顶商人：面向政府和国央企的大客户销售》

《价值型销售：以客户为中心的销售方法》

《从博弈到双赢：商务谈判策略与技巧》

销售管理类课程

《持续增长：增长型销售管理者的8项修炼》

《从兵到将：新晋销售管理者的五项修炼》

《从将到帅：中高层销售管理者的3项核心能力》

【服务客户】

工业产品：巴德富集团（年销售额140亿）返聘4期、建发集团（世界500强）4期、国机集团（世界500强&央企）、天山水泥（上市公司000877）返聘2期、海通集团（首批农业产业化国家重点龙头企业）、麓邦科技（光学领域国内领先企业）

解决方案类：中国机械科学研究总院集团有限公司（央企&自动化解决方案领军企业）返聘2期、赛尔富科技（照明整体解决方案&国家单项冠军）、京北方科技集团（上市公司002987&细分行业NO.1）、石化盈科集团（中石化信息化科技集团&客单价千万-亿级别）、北自科技集团（上市公司603082&细分领域龙头）、中科中电公司（节能整体解决方案提供商&细分领域龙头）、中科院建筑设计研究院（中国科学院的唯一一家建筑设计与研究机构）多次返聘

软件信息与互联网：百度、美团、抖音集团、猎聘网2期、时代光华、中国移动、咪咕集团、Xtranfer（国内跨境支付NO.1）

智能制造：三一集团、京东方集团返聘3期、双杰电气集团、中国航发动力控制系统研究所（中国航空发动机集团旗下研究所）

生物技术：中粮集团营养健康研究院、金斯瑞生物集团、中国远大集团

其他领域：天音控股、中国唱片

【客户评价】

这次销售流程优化项目，尚老师辅导我们深入调研了客户的采购旅程和竞争态势，输出了每个销售阶段的里程碑事件和关键动作，帮助我们重新规划了更高效的销售流程，提高了各环节转化率和签约周期。项目过程中，我们还进行了详尽的竞品分析，输出了有价值的研究报告。

—百动网 总裁 朱海英

根据尚总分享的方法，我们深入分析了新能源行业的发展趋势和竞争格局，明确了我们的核心竞争力所在，清晰锁定了行业机会点，并在他的辅导下，针对目标客户量身定制了差异化的价值主张。尚总丰富的ToB销售管理经验，帮助我们制定出了明确的增长策略和执行路径，感谢他给予我们的专业建议和方法指导。

—双杰新能源公司 总经理 刘洪顺

这次客户关系管理培训，尚老师讲授了系统的客户关系管理方法，通过实际案例，刷新了团队对于客户关系的认知。他还基于我们的实际情况，提供了相应的工具，帮助我们构建了销售组织的客户关系赋能体系，包括客户关系开发的标准流程、量化考核机制、客户关系开发资源库等，切实提升了我们的客户关系管理能力。

— 自动化研究所副所长 吴双