【课程背景】

京东作为世界500强排名第47位的中国企业，每年在平台上成交的贸易额超过3万亿元，旗下有商城、物流、科技、健康、工业品、国际、保险和产发等诸多业务板块。京东自身是一个巨大的卖场和媒体平台，供应链完善、物流发达，线上线下各种营销资源非常丰富，能够帮助众多的品牌商进行有效的产品推广和销售。最重要的是，京东拥有一支上万人的采销团队，他们在各自的行业、领域具备极其敏锐的市场嗅觉，对消费需求、产品功能偏好、有效价格区间和售后管理等重要环节，都具有相当专业的判断和优化处理能力。

从十年多前中国经济增速刚开始放缓，京东就敏锐地意识到市场增量空间已经不足，必须帮助品牌商进行降本增效，即一方面高效开发更多新品，对消费需求和场景进行细分，从而吸引更多的本品牌新消费者；另一方面通过京东的大数据+AI算法+团队协作，实现最大化提升新品上市的成功率、降低市场营销沉没成本的发生概率。

本次分享主要就是集中在京东如何通过AI营销系列中的C2M产品，回顾和分析其研发过程、剖析技术与市场相结合的研发思路、总结其如何高效整合企业内部的诸多优势，最终形成可对外输出的标准化技术服务产品。

【课程收益】

企业价值观驱动：如何将企业价值观中的“客户为先”在工作中进行践行，预判市场变化和客户需求，通过提供优质的产品解决客户最关注的问题，来提升客户的体验

将企业隐藏实力做商业化变现：了解产业互联网和消费互联网之间的关联机制和协同关系，从而将企业背后的支持性能力变成企业的显性能力，实现商业化变现

创新型组织管理：学习在创新型项目实施过程中，如何整合各业务板块的资源，有效进行跨部门沟通和项目管理，最终实现产品交付

【课程特色】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕数智化品牌营销行业多年，对数智化品牌战略和品牌长期建设的驱动逻辑有清晰的认知。课程内容干活多，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考。

【课程对象】

大型央国企中、高层，以及品牌营销管理者

企业战略规划专业人员，品牌营销和传播专业人员

【课程大纲】

一、破冰环节

1．学习团队启动仪式

2．学习本课程的目标对齐

3．课堂学习方式、互动原则沟通

二、课程整体介绍

1．京东整体情况介绍：文化，业务，架构，流程，考核

2．京东品牌营销的小故事

3．京东全域营销“十节甘蔗”

三、京东品牌营销体系内的数字化革命

1.被增长表象掩盖的业务问题

1)对客户问题的漠视

2)对自身能力的低估

2.最容易被“解释过去”的决策失误

3)市场细分、目标市场选择、品牌定位

4)4P：产品、价格、渠道、促销

3.数字化品牌营销业务的十字路口：做全链路还是收敛到主营赛道

1)用户获取、激活、留存、收入、推荐

2)工具：增长黑客画布、关键指标（KPI）设计

4.一个缠丝兔品牌商家抱怨引发的讨论

(1)选品到底选什么

(2)品牌商与京东平台之间的协作关系是否只是单纯的“利益输送”？

(3)当顾客需要与商家产出之间出现矛盾，京东应该扮演什么角色？

四、京东内部“能力大摸底”

1.不能说的KPI奥秘

1)核心业绩及关联业绩指标穿透

2)每个部门的“私藏军火库”

3)如何把民间创新变成标准化产品

2.人-货-场

1)联合workshop：打通各方的人货场，找到交集、并集

2)头脑风暴：六顶思考帽

3)凝聚共识：确定要攻的山头

3.如何通过战略屋将跨部门的“必赢之战”进行关联

1)角色转换、视角变化、结果大不同

2)用户体验设计：触点管理、用户旅程地图

五、平台与品牌商共建

1.合作品牌商的筛选与沟通

1)行业筛选原则

2)如何形成“一把手工程”

3)双方作业团队协作时需要熟练应用“鸡同鸭讲”

2.制定产品开发策略

1)定目标

2)定成本

3)定里程碑

4)定汇报机制

3.一鱼多吃

1)先做加法，在做减法

2)多面手人才到万花筒产品

六、战略产品开发工具C-B-R-A

1.C-Challenge 明确业务挑战

1)透过现象看本质，合作伙伴、渠道通路、员工、利益相关方（如投资机构）、内部财务，是一张网，表面呈现的问题不一定是问题真正所在；

2)财务控制：深入分析成本控制策略，包括显性隐性成本管理与利润优化。

3)业界案例：长城汽车&赶集网

4)小组讨论：Challenge工具应用

2.B-Business 绘制商业画布

1)生态凝聚：利他主义，与合作方共赢，找到上下游生态合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集闭环商业价值；

2)破除“烟囱”，打破“心墙”，无欲则刚

3.R-Resource 梳理资源

1)人人都是品牌营销人，冷资源、热资源、温资源

2)什么是创意，跟想象力的关联和区别是什么？

3)要有：相关性，独特性，原创性

4)Resource工具+Trigger Point

4.A-Action 行动计划

1)聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像针尖大的事情，凝神聚气把它做好；

2)不要给自己留余地；

3)定节奏，定里程碑，项目管理要严格；

4) Action plan工具——四定+战略KR季度分解；

七、京东数字化品牌营销产品MARS

1.基于京东数据与站内资源优势构建全链路能力

1)市场分析

2)消费者洞察

3)产品设计（功能，外观，SKU等）

4)定价策略

5)产品测试

6)市场推广

7)产品销售

8)顾客关系维护

2.AI营销实际场景应用

1)行业know how透射专有算法、模型

2)结合营销方法论的策略分析及产出

3)AIGC应用

3.成功案例

1)某知名快消品客户

2)某知名家电品牌客户

3)四川某县域品牌当地特色农产品客户

八、给科技企业的启示

1.如何在市场需求与自身能力之间形成链接

1)自身能力向外辐射及信息反馈机制

2)政企联动制造共建、攻坚的机会

2.如何帮助客户解决他的客户问题

1)与外部建立长效协作机制

2)自身组织成长及资源管理

3)投资与成本管理

九、课程回顾与总结

怀国良

怀国良老师

——数智化品牌营销管理与创新增长实战家

现任：世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总

经理、企业认证讲师

曾任：奥美、电通等国际顶级4A整合营销集团高管、企业认证讲师

曾任：国内汽车头部企业长城汽车品牌总经理、新闻发言人

曾任：全球顶级4A整合营销集团内部认证讲师

曾任：中国人民大学经济学院职场导师

曾任：北大光华管理学院“时代企业家”产业研学企业讲师

15年数智化品牌营销管理与实操培训经验、累积授课200+场次，

培训人次10,000+，平均好评率95%以上。

【个人简介】

怀老师拥有世界500强京东、国内汽车头部品牌长城汽车和国际顶级4A公司奥美、电通，等多家知名大型企业品牌营销高管任职经历。在京东科技担任数智化品牌营销领域的管理人员，全面负责品牌数智营销与业务创新增长，在品牌营销数字化升级转型、新品牌打造、数智化品牌整合营销和场景创新化落地应用等方面，取得了优秀的工作成果并获得很好的业界口碑。作为品牌营销专家，曾合作过的品牌有联想、三星、长虹、海信、青岛啤酒、红牛、伊利和北京奥组委等。

怀老师拥有历时15年的数智化品牌营销管理与实操培训经验，200场次以上大型培训、演讲的经验，是京东集团、长城汽车、奥美和电通等企业的内部认证讲师，成功授课覆盖学员10,000人次以上，培训好评率95%以上。

【实战经验】

在世界500强企业京东科技工作期间，专项负数字产业的数智化品牌营销板块，帮助销售收入环比快速增长45%

基于数智化品牌营销理念，开发营销云（政务版）产品体系，使用大数据和云计算一站式打通“全链分析-智能感知-智能决策-智能投放-无界生态-智能反馈”，将该企业所拥有的数亿活跃用户数据和市场营销资源进行打通，形成具有明显区隔的独特竞争优势，帮助客户解决品牌营销“营销找不准人，市场定不准位，广告投不准资源，效果无法衡量”的难题。并面向全国500多名销售、交付人员进行品牌营销实战和产品落地的赋能培训，帮助全国战区销售和经营交付人员充分掌握并在实战中应用。通过4个月业务实践，帮助公司实现品牌营销业务板块销售收入增长45%；

在世界500强企业京东科技工作期间，参与2022年京东集团虎年春晚15亿红包项目，帮助区域特色产品上行京东并在春节期间销售额超6亿

负责大型央国企品牌的数智化品牌营销联合行动，同时联动全国45个京东城市数字经济产业园，对当地特色的产品和企业进行数字化营销以促进线上线下销售，进行本地区域公共品牌和特色产品的数字新媒体及重点户外媒体传播。通过线上直播、内容营销和会员营销，实现销售额超6亿；

在长城汽车担任品牌总经理&新闻发言人期间，负责品牌营销传播及营销组织管理，帮助公司实现主力品牌年销量增长25%

主导设计了长城汽车母品牌与子品牌五年战略规划，确定了长城汽车母品牌与旗下SUV和皮卡两大主力产品线的定位。通过聚焦品牌、聚焦产品和聚焦品质，帮助长城汽车夯实了品牌根基，并在随后十年的市场份额争夺战中脱颖而出，年均销量增长25%以上，品牌认知度和品牌价值大幅提升。同时，基于企业品牌五年战略规划中的品牌愿景和市场目标，结合移动互联网的兴起，对长城汽车品牌营销部进行组织架构重新设计和专业人才梯队打造，形成了具有明确的专业化分工的品牌营销专业团队；

曾与位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一名的伊利集团合作，帮助伊利酸奶事业部系统规划品牌整合营销计划，通过线上互动、明星代言、联名等方式，实现新品上市三年每年增长150%

帮助明星子品牌的新品研发、品牌定位、目标人群洞察、明星代言人筛选、关键核心创意发展和360°整合营销方案落地。其中，帮助伊利酸奶事业部策划并实施了新产品每益添乳酸菌饮品的品牌打造及整合营销推广工作。通过签约杨幂作为代言人及一系列整合营销推广工作，帮助每益添实现上市前三年的年均销售增幅150%以上。

【培训经验】

1、数智化品牌营销与业务创新增长培训——累计授课360小时，好评率95%

怀老师2018-至今在京东6年多期间，与集团CHO体系和京东零售协同开展，面向京东核心品牌商家的《数智化品牌营销与业务创新增长》商业培训。参与的企业中高管和市场营销人员达2,000人次，课后受邀深入50余家企业调研咨询，并结合京东科技能力提供进一步数智化品牌营销解决方案；

2、企业内部创新创业思维与实战培训——累计授课200多小时，5个工作坊，好评率90%

怀老师针对企业降本增效、对内发掘潜力的诉求，结合AI人工智能时代的品牌营销多样性手段，开发了企业内部创新创业思维与实战的课程。面向中粮、伊利、长虹和海信等大型民营企业和国央企的中层进行多种形式的培训赋能，收到90%以上好评率；

新产品开发的数智营销体系打造——累计授课300小时以上，好评率95%，返聘率30%

结合近年来市场竞争加剧、各行业“内卷”严重以及消费者需求呈现离散化趋势等问题，怀老师结合大数据、AI人工智能和数字化营销等营销科技，推出面向消费市场的新产品开发数智营销体系培训。截止目前，接受该项目培训的企业超过20家，并产生相应的后续延展培训需求以及工作坊。

【理论体系】

【基于数智化时代品牌营销的4Cs体系——消费者，成本，便捷性，沟通】该体系致力于赋予和提升企业的两种核心能力：一为对消费者需求的深入洞察，二为创新、高效的企业营销组织管理。强大品牌力的产生是一个从原点定位到过程精品化管理，再到品牌持续势能的迸发。通过一整套完善的、可持续的发展的品牌化增长营销体系化培训，为企业从上至下树立产品、服务、价格和体验的数智化品牌营销意识，帮助企业在市场竞争中拥有长期动能。课程体系分为两大板块：数智化品牌营销管理板块（组织-战略-人才-能力），数智化营销创新助力业务增长板块（品牌-产品-传播-销售），课程形式有视频、沙盘、工作坊等，能够满足不能层级的需求，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在90%以上。

【愿景使命】

中国从来不缺乏优秀的企业和人才，商业培训作为助燃剂，可以让企业和人才之间拥有更好的化学反应，助力企业加速迈向卓越。希望未来十年，赋能千家优秀的中国企业，帮助百万级职场人成为快乐而又成功的人才！

【授课风格】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕行业多年，对数智化品牌营销及市场增长的驱动逻辑有清晰的认知，课程内容专业度高，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考；

互动形式多样，语言幽默风趣：课堂气氛生动有趣，讲课技巧高超，善于结合所讲内容旁征博引，从不同的维度和视角，逐步将课程内容以学员容易理解吸收的方式进行呈现。

【主讲课程】

数智化品牌营销管理方向（组织-战略-人才-能力）

《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》

《品牌营销体系的数字化转型升级》

《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》

《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》

《人工智能时代的品牌管理与运营》

数智化营销创新助力业务增长方向（品牌-产品-传播-销售）

《数智化品牌营销驱动业务创新增长》

《AI时代如何从0到1打造新品牌》

《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》

《线下零售门店+供应链数字化创新管理》

《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》

【服务客户】

政府、央国企：国家电力投资集团，北京市顺义区国资委，河北省农业农村厅，山东省济南市新旧动能转换起步区管委会，福建省品牌联盟，河北省国际投资促进会；

高校总裁班类：北京大学光华管理学院，中国人民大学经济学院；

IT 3C类：联想集团，长虹电器，海信电器，百度；

汽车类：一汽红旗，长城汽车，北京汽车，上汽集团；

快消类：伊利集团，青岛啤酒，红牛维他命功能饮料，燕京啤酒。

【学员评价】

国良是个能撸起袖子能干活、抄起教鞭就上课的专家型领导，他对于数字经济时代的品牌营销与市场行销的理解很深刻，干起事来有目标、有方法。而且，他很能带人干出结果来。

-----时任长城汽车股份有限公司总裁 王凤英

怀老师的课堂上总是欢声笑语不断，课下大家又都对他肃然起敬。学员回到工作岗位后，经常会有出人意料的好表现。大家都觉的，他能提前预判大家在现实中工作遇到的问题，在课上通过各种方式，引导大家一起思考，给大家专业工具。这种课程，企业愿意多买。

-----时任伊利酸奶事业部总经理 李勇

David（怀国良）是一位具有全球视野、本土落地经验的营销专家，他总能带着学员通过数智化品牌营销的思维模型和工具，快速剖析行业本质，并迅速找到最关键的数智化品牌整合营销组合。同时，他也是一位实战经验非常丰富的人，每次培训总能让伙伴们不仅在活跃的课堂气氛中收获成长，更能从实践角度启发大家将培训成果应用在工作当中。

-----阳狮集团北中国区总裁 Oliver Xu