【课程背景】

当前，中国在线旅游行业正面临​“增长失速”与“需求跃迁”​的双重挑战：一方面，市场增速降至个位数（2025年预计8.3%），携程、美团、飞猪等平台陷入补贴战与流量争夺的零和博弈；另一方面，Z世代用户需求从​“功能满足”​向​“情绪共鸣”​跃迁，传统营销策略对“旅行社交货币”“小众体验”“情绪疗愈”等新诉求响应乏力。同程旅行虽凭借微信生态在下沉市场占据优势，但仍需破解三大核心痛点：

1.用户价值断层：价格敏感型用户占比过高，高净值用户粘性不足，缺乏情绪绑定抓手；

2.竞争同质化：OTA平台产品、促销高度趋同，难以建立差异化心智；

3.创新瓶颈：营销手段集中于流量采买与会员折扣，缺少“非标品”情绪溢价能力。

本次《营销策略创新》课程直击行业困局，提出​“ESS情绪增长飞轮”战略​（Emotion情绪价值×Social社交裂变×Scene场景融合），旨在帮助同程旅行实现三大跃升：

从“交易平台”到“情绪连接器”​：借鉴Lululemon“社群共情”、Airbnb“奇屋一夜”等跨界案例，将旅行产品转化为情绪解决方案；

从“流量竞争”到“社交资产运营”​：拆解小红书“多巴胺旅行”、星巴克“沿街取杯贴”等裂变逻辑，构建“用户创作-社交传播-数据反哺”闭环；

从“功能优化”到“组织变革”：引入“情绪NPS指标”“首席情绪官”等机制，推动组织向用户同理心驱动转型。

课程融合20+国内外最新案例、6套实战模型工具​（如情绪定价矩阵、B.A.D内容法则）及高管资源博弈沙盘，确保战略共识与落地执行一体化。

【课程收益】

1.帮助学员打破惯性思维，拓展行业竞争破局的系统性思维；

2.了解情绪经济下的产品创新方法论，掌握在现行经济和社会条件下的进攻型营销手段；

3.学习低成本社交裂变的可复制路径，实现以点带面、高效突破。

【课堂特色】

真刀真枪干——实战落地场景直接抄作业

唇枪舌剑聊——结合企业实际情况共同讨论打法

真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞

【课程对象】

CEO、CMO、市场副总裁、品牌总监等企业中高层管理者

【课程大纲】

【Day 1】上午：行业诊断与竞争破局点

一、互联网旅游市场三大矛盾与机会

1. 行业基本面分析

1. 1市场规模：国内在线旅游交易规模突破1.2万亿，但增速降至8.3%（2020年为15%），进入存量博弈阶段。

1. 2结构性机会：

1.2.1下沉市场：三线以下城市用户占比超65%，但渗透率不足一线城市1/3；

1.2.2体验升级：用户人均旅行消费增长12%，但满意度下降5.7%（价格战导致服务缩水）。

1.3核心矛盾：平台内卷（携程/美团/同程用户重叠度达74%） vs 用户需求跃迁（从“交易效率”到“情绪满足”）。

2.用户群体洞察：Z世代的“反OTA逻辑”

2.1 行为特征：

2.1.1决策链：小红书种草（感性）→ 美团比价（理性）→ 飞猪/同程下单（权衡）；

2.1.2关键动机：76%用户认为“旅行是自我探索，而非景点打卡”（马蜂窝调研）。

2.2情绪需求分级：

2.2.1基础层：便捷/安全/性价比；

2.2.2进阶层：社交货币/治愈感/身份认同（如“数字游民”标签）。

2.3互动：“用户旅程情绪地图”（分组绘制用户从计划到分享的情绪波动曲线，标注同程现有触点短板）。

3.竞争对手优劣势拆解

3.1携程：

3.1.1优势：高端供应链（酒店资源覆盖率98%）、商旅用户忠诚度；

3.1.2劣势：品牌老化严重（Z世代占比仅21%）、社交裂变能力弱。

3.2飞猪：

3.2.1优势：阿里生态联动（88VIP会员导流）、内容电商化能力；

3.2.2劣势：决策链条长（需跳转淘宝）、缺乏独特情绪价值点。

3.3美团：

3.3.1优势：本地生活高频打低频（外卖用户转化率32%）、即时需求响应；

3.3.2劣势：长尾供应链薄弱、用户心智停留在“酒店团购”。

3.4互动：“攻防辩论赛”（正方：同程应主攻下沉市场；反方：应争夺高端用户）。

二、ESS战略公式——同程的破局原点

1. 战略推导逻辑

1.1 行业终局判断：OTA将分化成两类平台——

1.1.1效率型（如携程）：强供应链+标准化服务；

1.1.2情感型（目标市场）：情绪共鸣+社交裂变。

1.2 同程基因匹配度：

1.2.1优势：微信社交生态入口、年轻用户基础（18-30岁占比58%）；

1.2.2短板：情绪价值产品化能力不足。

2.ESS战略公式详解

• E（Emotion）情绪价值：将交易环节转化为情绪体验（如购票=开启自我疗愈）；

• S（Social）社交裂变：设计“旅行社交货币”激发传播（如晒图解锁权益）；

• S（Scene）场景融合：占领用户24小时情绪场景（如通勤时刷攻略、睡前领券）。

• 飞轮效应：情绪体验→用户自发传播→吸引新用户→数据反哺产品优化。

4.战略可行性验证（国内外案例）

3.1 案例1：Disney+“GroupWatch”功能

3.1.1策略：允许异地好友同步观看电影并互动，观看时长提升40%；

3.1.2同程借鉴：推出“云旅行”功能（好友异地同游虚拟景点）。

3.2 案例2：好望水“疗愈型饮料”定位

3.2.1策略：将山楂水与“解压”“自然”绑定，客单价超普通饮品3倍；

3.2.2同程借鉴：机票盲盒绑定“逃离压力”情绪标签。

3.3互动：“战略要素拆解赛”（分组用ESS公式反向解析竞品动作）。

【Day 1】下午：情绪产品化实战

三、产品创新——从功能到情绪的四大解法

1. 解法1：情绪标签体系

1.1模型：“情绪-场景-产品”映射矩阵（例：孤独→深夜→单人观影主题航班）；

1.2案例：

• 日本JR“疗愈列车”：车厢提供心理咨询师服务，上座率91%；

• 同程原型：推出“情绪急救包”产品（延误险+冥想音频+茶饮券）。

2.解法2：社交货币设计

2.1 方法论：“STEP社交货币法则”（Shareable可分享、Trustworthy可信赖、Exclusive排他性、Provocative话题性）；

2.2 案例：

2.2.1 星巴克“数字藏品”勋章：用户分享次数提升120%；

2.2.2 同程可落地：机票订单生成“情绪状态卡片”（如“今日宜发疯”）。

3.解法3：峰值体验制造

3.1 工具：“MOT（关键时刻）情绪曲线”

3.2 案例拆解：

3.2.1 亚朵“竹居”酒店：用户入住时可借书异地归还，制造“惊喜时刻”；

3.2.2 同程机会点：在机场设置“同程情绪补给站”（凭登机牌领解压玩具）。

4.解法4：跨界生态激活

4.1 模型：“非旅行品类寄生法”（寄生到音乐/运动/餐饮场景）；

4.2 案例：

4.2.1 美国运通x抖音：刷信用卡解锁旅行歌单；

4.2.2 同程原型：与Keep合作“跑步里程兑换旅行基金”。

4.3 互动：“48小时产品黑客”（分组基于ESS公式设计新产品原型）。

【Day 2】上午：社交裂变与组织变革

四、增长引擎——社交裂变的三级火箭

1. 火箭1：私域流量池建设

1.1 方法论：“企业微信+小程序+社群”三角模型；

1. 2案例：

1.2.1 蔚来汽车“用户信托”：老用户推荐转化率34%；

1.2.1 同程落地：邀请3名好友注册解锁“旅行搭子匹配功能”。

2. 火箭2：UGC内容裂变

2.1 工具：“B.A.D内容模板”（Binge上瘾机制、Authenticity真实性、Drama冲突感）；

2. 2 案例：

2.2.1 小红书“特种兵旅行”话题：用户自发创作攻略超50万篇；

2.2.2 同程可复制：发起“情绪旅行日志”挑战（最佳故事获旅行基金）。

3. 火箭3：KOC培育体系

3.1 模型：“旅行达人的LTV养成路径”（素人→体验官→品牌大使）；

3.2 案例：

3.2.1 三亚文旅局“岛民体验官”：素人博主带火小众景点；

3.2.2 同程机制：黑鲸会员可申请“情绪旅行测评官”。

3.3 互动：“裂变效率攻防战”（用A/B测试工具模拟不同裂变路径ROI）。

五、组织能力升级——构建“情绪型团队”

1. 岗位重构：设立“首席情绪官”（CECO）与“用户体验心理学家”；

2. 考核变革：将“情绪NPS”纳入部门KPI（如客服解决情绪问题占比）；

3. 案例：

3.1 茑屋书店“生活提案师”：员工考核与用户情感共鸣度挂钩；

3.2 同程试点：客服培训增加“情绪急救话术”模块。

4. 互动：“跨部门协作沙盘”（用角色卡解决资源冲突问题）。

【Day 2】下午：战略落地与资源卡位

六、高管共识工作坊

1.资源投入决策会

1.1 议题：2025年同程资源如何向ESS战略倾斜？

1.2 工具：“战略优先级矩阵”（情绪价值vs投入成本vs技术可行性）；

1.3 产出：修订版《同程2025创新资源分配方案》。

2. 风险对冲沙盘

2.1 场景模拟：若价格战加剧，如何保障情绪产品利润率？

2.2 工具：“反脆弱性测试模型”（压力点识别+冗余度设计）。

3. 战略启动仪式

3.1 规则：每位高管签署《ESS战略落地作战计划书》，明确3项季度攻坚目标；

3.2 交付物：《同程ESS战略100天落地路线图》。

怀国良

怀国良老师

——数智化品牌营销管理与创新增长实战家

现任：世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总

经理、企业认证讲师

曾任：奥美、电通等国际顶级4A整合营销集团高管、企业认证讲师

曾任：国内汽车头部企业长城汽车品牌总经理、新闻发言人

曾任：全球顶级4A整合营销集团内部认证讲师

曾任：中国人民大学经济学院职场导师

曾任：北大光华管理学院“时代企业家”产业研学企业讲师

15年数智化品牌营销管理与实操培训经验、累积授课200+场次，

培训人次10,000+，平均好评率95%以上。

【个人简介】

怀老师拥有世界500强京东、国内汽车头部品牌长城汽车和国际顶级4A公司奥美、电通，等多家知名大型企业品牌营销高管任职经历。在京东科技担任数智化品牌营销领域的管理人员，全面负责品牌数智营销与业务创新增长，在品牌营销数字化升级转型、新品牌打造、数智化品牌整合营销和场景创新化落地应用等方面，取得了优秀的工作成果并获得很好的业界口碑。作为品牌营销专家，曾合作过的品牌有联想、三星、长虹、海信、青岛啤酒、红牛、伊利和北京奥组委等。

怀老师拥有历时15年的数智化品牌营销管理与实操培训经验，200场次以上大型培训、演讲的经验，是京东集团、长城汽车、奥美和电通等企业的内部认证讲师，成功授课覆盖学员10,000人次以上，培训好评率95%以上。

【实战经验】

在世界500强企业京东科技工作期间，专项负数字产业的数智化品牌营销板块，帮助销售收入环比快速增长45%

基于数智化品牌营销理念，开发营销云（政务版）产品体系，使用大数据和云计算一站式打通“全链分析-智能感知-智能决策-智能投放-无界生态-智能反馈”，将该企业所拥有的数亿活跃用户数据和市场营销资源进行打通，形成具有明显区隔的独特竞争优势，帮助客户解决品牌营销“营销找不准人，市场定不准位，广告投不准资源，效果无法衡量”的难题。并面向全国500多名销售、交付人员进行品牌营销实战和产品落地的赋能培训，帮助全国战区销售和经营交付人员充分掌握并在实战中应用。通过4个月业务实践，帮助公司实现品牌营销业务板块销售收入增长45%；

在世界500强企业京东科技工作期间，参与2022年京东集团虎年春晚15亿红包项目，帮助区域特色产品上行京东并在春节期间销售额超6亿

负责大型央国企品牌的数智化品牌营销联合行动，同时联动全国45个京东城市数字经济产业园，对当地特色的产品和企业进行数字化营销以促进线上线下销售，进行本地区域公共品牌和特色产品的数字新媒体及重点户外媒体传播。通过线上直播、内容营销和会员营销，实现销售额超6亿；

在长城汽车担任品牌总经理&新闻发言人期间，负责品牌营销传播及营销组织管理，帮助公司实现主力品牌年销量增长25%

主导设计了长城汽车母品牌与子品牌五年战略规划，确定了长城汽车母品牌与旗下SUV和皮卡两大主力产品线的定位。通过聚焦品牌、聚焦产品和聚焦品质，帮助长城汽车夯实了品牌根基，并在随后十年的市场份额争夺战中脱颖而出，年均销量增长25%以上，品牌认知度和品牌价值大幅提升。同时，基于企业品牌五年战略规划中的品牌愿景和市场目标，结合移动互联网的兴起，对长城汽车品牌营销部进行组织架构重新设计和专业人才梯队打造，形成了具有明确的专业化分工的品牌营销专业团队；

曾与位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一名的伊利集团合作，帮助伊利酸奶事业部系统规划品牌整合营销计划，通过线上互动、明星代言、联名等方式，实现新品上市三年每年增长150%

帮助明星子品牌的新品研发、品牌定位、目标人群洞察、明星代言人筛选、关键核心创意发展和360°整合营销方案落地。其中，帮助伊利酸奶事业部策划并实施了新产品每益添乳酸菌饮品的品牌打造及整合营销推广工作。通过签约杨幂作为代言人及一系列整合营销推广工作，帮助每益添实现上市前三年的年均销售增幅150%以上。

【培训经验】

1、数智化品牌营销与业务创新增长培训——累计授课360小时，好评率95%

怀老师2018-至今在京东6年多期间，与集团CHO体系和京东零售协同开展，面向京东核心品牌商家的《数智化品牌营销与业务创新增长》商业培训。参与的企业中高管和市场营销人员达2,000人次，课后受邀深入50余家企业调研咨询，并结合京东科技能力提供进一步数智化品牌营销解决方案；

2、企业内部创新创业思维与实战培训——累计授课200多小时，5个工作坊，好评率90%

怀老师针对企业降本增效、对内发掘潜力的诉求，结合AI人工智能时代的品牌营销多样性手段，开发了企业内部创新创业思维与实战的课程。面向中粮、伊利、长虹和海信等大型民营企业和国央企的中层进行多种形式的培训赋能，收到90%以上好评率；

新产品开发的数智营销体系打造——累计授课300小时以上，好评率95%，返聘率30%

结合近年来市场竞争加剧、各行业“内卷”严重以及消费者需求呈现离散化趋势等问题，怀老师结合大数据、AI人工智能和数字化营销等营销科技，推出面向消费市场的新产品开发数智营销体系培训。截止目前，接受该项目培训的企业超过20家，并产生相应的后续延展培训需求以及工作坊。

【理论体系】

【基于数智化时代品牌营销的4Cs体系——消费者，成本，便捷性，沟通】该体系致力于赋予和提升企业的两种核心能力：一为对消费者需求的深入洞察，二为创新、高效的企业营销组织管理。强大品牌力的产生是一个从原点定位到过程精品化管理，再到品牌持续势能的迸发。通过一整套完善的、可持续的发展的品牌化增长营销体系化培训，为企业从上至下树立产品、服务、价格和体验的数智化品牌营销意识，帮助企业在市场竞争中拥有长期动能。课程体系分为两大板块：数智化品牌营销管理板块（组织-战略-人才-能力），数智化营销创新助力业务增长板块（品牌-产品-传播-销售），课程形式有视频、沙盘、工作坊等，能够满足不能层级的需求，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在90%以上。

【愿景使命】

中国从来不缺乏优秀的企业和人才，商业培训作为助燃剂，可以让企业和人才之间拥有更好的化学反应，助力企业加速迈向卓越。希望未来十年，赋能千家优秀的中国企业，帮助百万级职场人成为快乐而又成功的人才！

【授课风格】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕行业多年，对数智化品牌营销及市场增长的驱动逻辑有清晰的认知，课程内容专业度高，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考；

互动形式多样，语言幽默风趣：课堂气氛生动有趣，讲课技巧高超，善于结合所讲内容旁征博引，从不同的维度和视角，逐步将课程内容以学员容易理解吸收的方式进行呈现。

【主讲课程】

数智化品牌营销管理方向（组织-战略-人才-能力）

《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》

《品牌营销体系的数字化转型升级》

《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》

《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》

《人工智能时代的品牌管理与运营》

数智化营销创新助力业务增长方向（品牌-产品-传播-销售）

《数智化品牌营销驱动业务创新增长》

《AI时代如何从0到1打造新品牌》

《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》

《线下零售门店+供应链数字化创新管理》

《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》

【服务客户】

政府、央国企：国家电力投资集团，北京市顺义区国资委，河北省农业农村厅，山东省济南市新旧动能转换起步区管委会，福建省品牌联盟，河北省国际投资促进会；

高校总裁班类：北京大学光华管理学院，中国人民大学经济学院；

IT 3C类：联想集团，长虹电器，海信电器，百度；

汽车类：一汽红旗，长城汽车，北京汽车，上汽集团；

快消类：伊利集团，青岛啤酒，红牛维他命功能饮料，燕京啤酒。

【学员评价】

国良是个能撸起袖子能干活、抄起教鞭就上课的专家型领导，他对于数字经济时代的品牌营销与市场行销的理解很深刻，干起事来有目标、有方法。而且，他很能带人干出结果来。

-----时任长城汽车股份有限公司总裁 王凤英

怀老师的课堂上总是欢声笑语不断，课下大家又都对他肃然起敬。学员回到工作岗位后，经常会有出人意料的好表现。大家都觉的，他能提前预判大家在现实中工作遇到的问题，在课上通过各种方式，引导大家一起思考，给大家专业工具。这种课程，企业愿意多买。

-----时任伊利酸奶事业部总经理 李勇

David（怀国良）是一位具有全球视野、本土落地经验的营销专家，他总能带着学员通过数智化品牌营销的思维模型和工具，快速剖析行业本质，并迅速找到最关键的数智化品牌整合营销组合。同时，他也是一位实战经验非常丰富的人，每次培训总能让伙伴们不仅在活跃的课堂气氛中收获成长，更能从实践角度启发大家将培训成果应用在工作当中。

-----阳狮集团北中国区总裁 Oliver Xu