【课程背景】

当Z世代消费者在8个平台间反复横跳，当产品营销推广费用追着KPI跑却总差一口气，我们们是否发现：传统培训就像给拖拉机装导航——系统升级了，马力没跟上？

这门课专治营销人才培养的“三不”症结：

一、学用脱节：用20多个500强真实案例当沙盘，让学员在“需求解码战”“资源整合局”里练真本事，拒绝纸上谈兵；

二、效果玄学：独创“2121养成计划”，2天1晚集训+21天在线陪跑，把能力成长拆解成可量化的行为；

三、知识蒸发：培训结束同步生成《营销作战手册》《企业案例库》，让组织经验不再随人员流动“人间蒸发”

【课程收益】

1. 认知升级：重塑产品推广岗位价值认知，升级产品整合营销的能力全景图；

2. 能力提升：系统化掌握整合营销从需求洞察到卖点挖掘，买点转化，最后故事引爆的全流程方法和工具；

3. 创新力觉醒：通过多种复合能力的培养，形成“一人即千军万马”的专业能力构建。

学 — 整合营销专业锻造：通过案例拓宽学员的专业视野和洞察底层逻辑的能力，掌握一套可落地实用的整合营销创新工具；

战 — 培训中实战模拟：培养一批既懂专业、又擅长整合资源，具有操盘潜能的产品推广骨干精英人才；

炼 — 工作过程提炼复盘：结合案例和学员讨论，共建、提炼一整套适合XX产品营销推广的打法。

【课程特色】

真刀真枪干——实战落地场景直接抄作业

唇枪舌剑聊——结合企业实际情况共同讨论打法

真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞

【课程对象】

产品推广专业岗；

初、中级管理岗。

【课程方式】

1.学员为中心，案例教学为主，“学+战+炼”结合、递进

2.分组积分PK制：

a)80-100名学员，分成10个小组；

b)每组选出组长（轮换制，每半天换一次）；

c)每组的线上&线下课堂纪律、回答问题情况、功课展示情况，以及最终的结业提案PK结果排名，都将计入成绩；

d)最终获胜团队，将获得奖状和XX奖品（具体奖品需和企业商议）；

【课程大纲】

【Day1上午】：需求破译与用户心智占领（3小时）​​

模块1：推广岗VS商品岗的洞察“战争”（1小时）

1.工作界面重定义

1.1.商品岗核心任务：研究“用户可能需要什么产品”（如：国潮元素应用建议）

1.2.推广岗核心任务：判断“用户为什么必须买XX”（如：破解“穿国潮怕被说土”的隐性焦虑）

2.案例与工具：

2.1.李宁国潮案例：社交媒体声量变化的原因

2.2.工具：《需求洞察职能对照表》（明确商品岗与推广岗的协同分工）

3.实战任务与产出：

3.1.小组辩论：用户画像里缺失什么？

3.2.产出文档：《XXXX产品用户需求洞察盲点清单》

模块2：隐性需求四维解码（1小时）​​

1.用户“说不出口”的真实需求​​

1.1.价格敏感度：小米平衡车用“年轻人第一台酷玩装备”弱化定价争议

1.2.社交风险：Crocs洞洞鞋从“医护专用”到“潮人必备”的逆袭

1.3.场景焦虑：Keep手环“自律婊”圈层营销（怕被朋友嘲笑不运动）

1.4.价值观叛逃：特斯拉车主“环保先锋”人设绑定

2.工具与实战：

1.1.工具：《用户潜台词雷达图》

1.2.输入：用户评论“手机续航差”

1.3.输出：隐性恐惧“出差见客户突然关机丢单”

3.案例拆解：

1.1.完美日记“动物眼影盘”：将“配色方案”转化为“社交货币收集癖”

1.2.产出：《美瞳品类隐性需求作战地图》（含“怕被说俗气”等3条策略）

模块3：社交货币型需求挖掘（1小时）​​

1.用户买XX是为了“被羡慕”还是“怕被嘲笑”？

1.1 需求错位打击：将竞品优势转化为用户焦虑

2.案例与工具：

1.1.始祖鸟“运奢”定位案例：

1.2.用户心理：怕被误认为北面买家（客单价提升百分比两位数）

1.3.工具：《腔调需求雷达图》（价格敏感度/社交场景曝光率/圈层鄙视链位置）

1.4.XX冠军跑鞋VS Hoka案例：

1.5.数据：XX通勤场景复购率（对比Hoka专业跑鞋的单一场景限制）

3.实战任务与产出：

1.1.任务：分析滑雪服用户差评，挖掘“不敢买”心理障碍

1.2.产出文档：

《滑雪服隐性需求作战地图》（含3条可落地的焦虑转化策略）

【Day1下午】：卖点暴力转化（3小时）​​

模块4：技术语言降维打击（1.5小时）​​

1.作战逻辑：

1.1.参数→感知→价值观的翻译链​​

1.2.基础层：iQOO手机散热面积12751mm²

1.3.感知层：“连续吃鸡3小时不烫手”

1.4.价值观层：“电竞少年团专属信仰”

2.跨行业案例：

1.1.大疆无人机：

1.2.技术：图传距离10公里 → 用户语言：“拍婚礼现场不用追着新娘跑”

3.工具：

1.1.《技术参数人话翻译公式》（参数×场景×情绪）

1.2.《XX专利技术翻译手册》（142项专利的消费者语言指南）

模块5：竞品弱点绞杀战（1.5小时）​​

1.对比策略：

1.1.参数平替表：

案例：添可洗地机VS戴森（“能洗地何必吸尘”话术提升转化率41%）

1.2.场景吊打实验：

案例：九阳不用手洗破壁机直播演示（对比传统破壁机清洗痛点）

2.工具：《弱点攻击矩阵》（性能/价格/人性化三维度）

3.产出：《吹风机品类竞品绞杀指南》（如“戴森太贵≠高端”话术）

【Day2上午】：上瘾型故事构建（3小时）​​

模块6：情感绑架编剧法则（1小时）

1.故事框架：

1.1.痛点扎心：

1.2.案例：Ubras无尺码内衣“职场女性憋屈一天”系列海报

2.人设共鸣：

1.1.案例：观夏香薰“东方哲学”绑定文艺中产

3.仪式感设计：

1.1.案例：三顿半返航计划（空罐回收换周边）

1.2.工具：《情感钩子七步法操作手册》

模块7：圈层身份符号设计（1小时）

1.作战地图：

1.1.鄙视链构建：

1.2.案例：始祖鸟“硬壳冲锋衣”VS北面“校服鸟”用户认知重塑

2.准入仪式：

1.1.案例：蔚来车主EP Club（年消费1000万以上准入）

1.2.产出：《Z世代国潮鞋服圈层话术库》

模块8：全渠道话术原子弹（1小时）

1.课题内容：

1.1.电商搜索劫持技术

1.2.导购话术洗脑体系

2.案例与工具：

1.1.XX儿童旗舰店搜索流量提升57%：

1.2.劫持“护脊书包”行业词（对比巴拉巴拉竞品）

1.3.工具：

1.3.1《SEO攻防作战地图》（竞品关键词投放策略）

1.3.2《导购洗脑SOP流程图》（7步终端拦截法）

3.实战任务与产出：

1.1.任务：为滑雪服设计抖音直播话术（含泼水实验脚本）

4.产出文档：

1.1.《直播话术作战手册》（含3个高转化互动设计）

【Day2下午】：营销英雄十二轮盘（3小时）​​

模块9：营销英雄能力轮盘（1.5小时）

维度​​核心能力​​跨行业案例工具包

1.需求深挖力隐性痛点洞察戴森吹风机“护发损伤焦虑”《用户潜台词解码器》

2.技术爆破力参数降维翻译苹果M1芯片“快得吓人”＞晶体管数《技术爆破三件套》

3.场景重构力使用场景再造添可洗地机“能洗地何必吸尘”《场景错位诊断矩阵》

4.竞品绞杀力弱点精准打击九阳破壁机“不用手洗”直播对比《弱点攻击矩阵》

5.情感绑架力价值观植入观夏香薰“东方香道”文化绑定《情感钩子七步法》

6.圈层统治力身份符号设计始祖鸟“运奢”VS北面“校服鸟”《圈层准入仪式清单》

7.内容蛊惑力UGC驱动传播完美日记动物眼影盘“集邮式营销”《爆款内容弹药箱》

8.数据驱动力实时效果监控完美日记私域GMV占比超30%《营销仪表盘》

9.反脆弱心力黑天鹅应对钟薛高“雪糕刺客”舆情反转《危机公关CHECKLIST》

10.生态构建力用户终身价值蔚来车主社区复购率65%《用户LTV管理地图》

11.趋势预判力消费暗流捕捉Crocs洞洞鞋Z世代占比从7%到39%《趋势探测雷达》

12.组织赋能力方法论沉淀宝洁CMK（市场研究部）赋能体系《营销能力沉淀画布》

​​

模块10：实战演练——滑雪品类绝地反击（1.5小时）

1.课题内容：

1.1.需求-买点-故事饱和攻击

1.2.全渠道作战方案设计

2.案例与工具：

1.1.XX必买三件套：

1.2.需求错位打击（只有XX懂你）

1.3.技术人话翻译（参数变社交货币）

1.4.情感绑架（不买=背叛圈层）

3.实战任务与产出：

1.1.任务：制定XXX全渠道作战方案

1.2.产出文档：《XX品类作战地图》（含话术/物料/数据埋点）

怀国良

怀国良老师

——数智化品牌营销管理与创新增长实战家

现任：世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总

经理、企业认证讲师

曾任：奥美、电通等国际顶级4A整合营销集团高管、企业认证讲师

曾任：国内汽车头部企业长城汽车品牌总经理、新闻发言人

曾任：全球顶级4A整合营销集团内部认证讲师

曾任：中国人民大学经济学院职场导师

曾任：北大光华管理学院“时代企业家”产业研学企业讲师

15年数智化品牌营销管理与实操培训经验、累积授课200+场次，

培训人次10,000+，平均好评率95%以上。

【个人简介】

怀老师拥有世界500强京东、国内汽车头部品牌长城汽车和国际顶级4A公司奥美、电通，等多家知名大型企业品牌营销高管任职经历。在京东科技担任数智化品牌营销领域的管理人员，全面负责品牌数智营销与业务创新增长，在品牌营销数字化升级转型、新品牌打造、数智化品牌整合营销和场景创新化落地应用等方面，取得了优秀的工作成果并获得很好的业界口碑。作为品牌营销专家，曾合作过的品牌有联想、三星、长虹、海信、青岛啤酒、红牛、伊利和北京奥组委等。

怀老师拥有历时15年的数智化品牌营销管理与实操培训经验，200场次以上大型培训、演讲的经验，是京东集团、长城汽车、奥美和电通等企业的内部认证讲师，成功授课覆盖学员10,000人次以上，培训好评率95%以上。

【实战经验】

在世界500强企业京东科技工作期间，专项负数字产业的数智化品牌营销板块，帮助销售收入环比快速增长45%

基于数智化品牌营销理念，开发营销云（政务版）产品体系，使用大数据和云计算一站式打通“全链分析-智能感知-智能决策-智能投放-无界生态-智能反馈”，将该企业所拥有的数亿活跃用户数据和市场营销资源进行打通，形成具有明显区隔的独特竞争优势，帮助客户解决品牌营销“营销找不准人，市场定不准位，广告投不准资源，效果无法衡量”的难题。并面向全国500多名销售、交付人员进行品牌营销实战和产品落地的赋能培训，帮助全国战区销售和经营交付人员充分掌握并在实战中应用。通过4个月业务实践，帮助公司实现品牌营销业务板块销售收入增长45%；

在世界500强企业京东科技工作期间，参与2022年京东集团虎年春晚15亿红包项目，帮助区域特色产品上行京东并在春节期间销售额超6亿

负责大型央国企品牌的数智化品牌营销联合行动，同时联动全国45个京东城市数字经济产业园，对当地特色的产品和企业进行数字化营销以促进线上线下销售，进行本地区域公共品牌和特色产品的数字新媒体及重点户外媒体传播。通过线上直播、内容营销和会员营销，实现销售额超6亿；

在长城汽车担任品牌总经理&新闻发言人期间，负责品牌营销传播及营销组织管理，帮助公司实现主力品牌年销量增长25%

主导设计了长城汽车母品牌与子品牌五年战略规划，确定了长城汽车母品牌与旗下SUV和皮卡两大主力产品线的定位。通过聚焦品牌、聚焦产品和聚焦品质，帮助长城汽车夯实了品牌根基，并在随后十年的市场份额争夺战中脱颖而出，年均销量增长25%以上，品牌认知度和品牌价值大幅提升。同时，基于企业品牌五年战略规划中的品牌愿景和市场目标，结合移动互联网的兴起，对长城汽车品牌营销部进行组织架构重新设计和专业人才梯队打造，形成了具有明确的专业化分工的品牌营销专业团队；

曾与位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一名的伊利集团合作，帮助伊利酸奶事业部系统规划品牌整合营销计划，通过线上互动、明星代言、联名等方式，实现新品上市三年每年增长150%

帮助明星子品牌的新品研发、品牌定位、目标人群洞察、明星代言人筛选、关键核心创意发展和360°整合营销方案落地。其中，帮助伊利酸奶事业部策划并实施了新产品每益添乳酸菌饮品的品牌打造及整合营销推广工作。通过签约杨幂作为代言人及一系列整合营销推广工作，帮助每益添实现上市前三年的年均销售增幅150%以上。

【培训经验】

1、数智化品牌营销与业务创新增长培训——累计授课360小时，好评率95%

怀老师2018-至今在京东6年多期间，与集团CHO体系和京东零售协同开展，面向京东核心品牌商家的《数智化品牌营销与业务创新增长》商业培训。参与的企业中高管和市场营销人员达2,000人次，课后受邀深入50余家企业调研咨询，并结合京东科技能力提供进一步数智化品牌营销解决方案；

2、企业内部创新创业思维与实战培训——累计授课200多小时，5个工作坊，好评率90%

怀老师针对企业降本增效、对内发掘潜力的诉求，结合AI人工智能时代的品牌营销多样性手段，开发了企业内部创新创业思维与实战的课程。面向中粮、伊利、长虹和海信等大型民营企业和国央企的中层进行多种形式的培训赋能，收到90%以上好评率；

新产品开发的数智营销体系打造——累计授课300小时以上，好评率95%，返聘率30%

结合近年来市场竞争加剧、各行业“内卷”严重以及消费者需求呈现离散化趋势等问题，怀老师结合大数据、AI人工智能和数字化营销等营销科技，推出面向消费市场的新产品开发数智营销体系培训。截止目前，接受该项目培训的企业超过20家，并产生相应的后续延展培训需求以及工作坊。

【理论体系】

【基于数智化时代品牌营销的4Cs体系——消费者，成本，便捷性，沟通】该体系致力于赋予和提升企业的两种核心能力：一为对消费者需求的深入洞察，二为创新、高效的企业营销组织管理。强大品牌力的产生是一个从原点定位到过程精品化管理，再到品牌持续势能的迸发。通过一整套完善的、可持续的发展的品牌化增长营销体系化培训，为企业从上至下树立产品、服务、价格和体验的数智化品牌营销意识，帮助企业在市场竞争中拥有长期动能。课程体系分为两大板块：数智化品牌营销管理板块（组织-战略-人才-能力），数智化营销创新助力业务增长板块（品牌-产品-传播-销售），课程形式有视频、沙盘、工作坊等，能够满足不能层级的需求，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在90%以上。

【愿景使命】

中国从来不缺乏优秀的企业和人才，商业培训作为助燃剂，可以让企业和人才之间拥有更好的化学反应，助力企业加速迈向卓越。希望未来十年，赋能千家优秀的中国企业，帮助百万级职场人成为快乐而又成功的人才！

【授课风格】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕行业多年，对数智化品牌营销及市场增长的驱动逻辑有清晰的认知，课程内容专业度高，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考；

互动形式多样，语言幽默风趣：课堂气氛生动有趣，讲课技巧高超，善于结合所讲内容旁征博引，从不同的维度和视角，逐步将课程内容以学员容易理解吸收的方式进行呈现。

【主讲课程】

数智化品牌营销管理方向（组织-战略-人才-能力）

《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》

《品牌营销体系的数字化转型升级》

《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》

《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》

《人工智能时代的品牌管理与运营》

数智化营销创新助力业务增长方向（品牌-产品-传播-销售）

《数智化品牌营销驱动业务创新增长》

《AI时代如何从0到1打造新品牌》

《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》

《线下零售门店+供应链数字化创新管理》

《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》

【服务客户】

政府、央国企：国家电力投资集团，北京市顺义区国资委，河北省农业农村厅，山东省济南市新旧动能转换起步区管委会，福建省品牌联盟，河北省国际投资促进会；

高校总裁班类：北京大学光华管理学院，中国人民大学经济学院；

IT 3C类：联想集团，长虹电器，海信电器，百度；

汽车类：一汽红旗，长城汽车，北京汽车，上汽集团；

快消类：伊利集团，青岛啤酒，红牛维他命功能饮料，燕京啤酒。

【学员评价】

国良是个能撸起袖子能干活、抄起教鞭就上课的专家型领导，他对于数字经济时代的品牌营销与市场行销的理解很深刻，干起事来有目标、有方法。而且，他很能带人干出结果来。

-----时任长城汽车股份有限公司总裁 王凤英

怀老师的课堂上总是欢声笑语不断，课下大家又都对他肃然起敬。学员回到工作岗位后，经常会有出人意料的好表现。大家都觉的，他能提前预判大家在现实中工作遇到的问题，在课上通过各种方式，引导大家一起思考，给大家专业工具。这种课程，企业愿意多买。

-----时任伊利酸奶事业部总经理 李勇

David（怀国良）是一位具有全球视野、本土落地经验的营销专家，他总能带着学员通过数智化品牌营销的思维模型和工具，快速剖析行业本质，并迅速找到最关键的数智化品牌整合营销组合。同时，他也是一位实战经验非常丰富的人，每次培训总能让伙伴们不仅在活跃的课堂气氛中收获成长，更能从实践角度启发大家将培训成果应用在工作当中。

-----阳狮集团北中国区总裁 Oliver Xu