【课程背景】

在政企大客户销售的商务谈判中，信息不对称常常让我们措手不及。我们以为掌握了所有关键信息，结果对方一开口就抛出一个完全没准备的问题，瞬间打乱了阵脚。这种信息差距让我们的优势荡然无存。

价格战也是一个常见的陷阱。为了争取订单，我们不断降价，最终利润被压缩得所剩无几。虽然短期内赢得了订单，但长期来看，这样的做法损害了品牌价值，难以维持健康的客户关系。

需求误解更是让人头疼。谈得好好的，突然发现双方对需求的理解截然不同。客户要的是A，而我们一直在推销B。这样的沟通错位导致所有的努力都付诸东流，浪费了大量时间和资源。

复杂的决策链条也是一大挑战。每个环节都有不同的意见和考量，确保每个利益相关方满意并非易事。面对高层、中层和基层的不同需求，我们需要小心翼翼地平衡各方利益，稍有不慎就会前功尽弃。

谈判技巧不足同样致命。一次不恰当的回应或提问可能会破坏整个谈判的节奏，甚至让原本有利的局面逆转。缺乏有效的技巧，我们很容易失去主动权，与成功失之交臂。

非正式交流的重要性也不容忽视。那些看似随意的社交场合往往更能赢得好感，建立信任。如果忽略了这些机会，我们在关键时刻可能会缺少至关重要的支持。

最后，过度承诺带来的危害不容小觑。为了促成交易，偶尔会做出一些难以兑现的承诺。虽然一时赢得了订单，但后续无法实现诺言，不仅会失去客户信任，还可能给公司带来负面影响。

这些问题不仅仅是简单的障碍，它们每一个都可能成为谈判失败的关键因素。低效的谈判不仅浪费了宝贵的时间和资源，更严重的是损害了品牌形象和长期合作的可能性。每一次谈判都是展示专业性和建立深厚关系的机会，不容有失。掌握正确的策略和技巧，才能在复杂的政企环境中游刃有余，真正赢得客户的信赖和支持。

【课程收益】

掌握双赢谈判策略：学习如何通过双赢谈判策略，在满足客户需求的同时确保公司利益最大化，建立长期合作关系。

运用价值定价模型：引入“价值定价模型”，帮助学员理解如何根据客户对产品或服务的实际感知价值来定价，而非仅仅依赖成本加成法，从而避免陷入价格战。

需求导向的解决方案设计：学会从客户需求出发，构建定制化解决方案，确保提供的每项服务或产品都能精准解决客户的痛点，提高提案的吸引力和成功率。

复杂决策链管理技巧：掌握应对复杂决策链条的方法，识别并影响关键决策者（EB）、技术买方（TB）和用户（UB），确保每个利益相关方的需求都得到充分考虑，推动决策过程顺利进行。

高级谈判技巧与战术：学习多种高级谈判技巧，如锚定效应、让步策略、时间压力管理等，增强在谈判桌上的主动权和灵活性。

非正式沟通影响力：了解如何利用非正式场合建立信任和好感，为正式谈判打下良好基础。掌握社交场合中的互动技巧，赢得更多潜在支持。

风险管理与预案制定：学会识别和评估谈判中的潜在风险，并提前制定应对预案，确保在面对突发情况时能够迅速调整策略，保持谈判进程的稳定性。

模拟实战演练：通过实际案例分析和角色扮演，模拟真实的商务谈判场景，让学员在实践中应用所学技巧，积累宝贵经验，提升实战能力。

反馈与持续改进：掌握如何通过有效的反馈机制不断优化自己的谈判技巧，总结成功经验和失败教训，逐步成长为一名卓越的谈判专家。

【课程特色】

课堂氛围活跃，老师讲课节奏感强

既讲底层逻辑也讲实战工具

把复杂的问题简单化，关键技能好记易懂

真实案例+现场互动

【课程对象】

政企大客户销售人员

售前解决方案

项目驻场支持团队

区域经理/拓展经理

【课程大纲】

一、双赢谈判策略与框架

1. 构建双赢谈判框架

1.1 设定明确的谈判目标

A. 确保目标具有挑战性但可实现

1.2 准备充分的背景信息

A. 深入了解客户行业动态和内部结构

互动环节：学员分享个人经历，讨论如何在实际工作中应用双赢策略。

2.找到对方的软肋和痛点

2.1 分析客户需求和潜在问题

A. 使用“痛点挖掘模型”识别客户的隐性需求

2.2 构建针对性强的解决方案

A. 将痛点转化为具体的解决方案，增强说服力

小组作业：分组练习，模拟场景中找出客户的软肋和痛点，并提出解决方案。

二、价值定价模型的应用

3. 了解价值定价模型

3.1 传统成本加成定价 vs. 价值定价

A. 成本加成的局限性

3.2 价值定价的优势

A. 提升利润率

4. 运用价值定价模型

4.1 识别客户需求与价值感知

A. 通过调研和访谈获取信息

4.2 构建基于价值的报价方案

A. 案例分析：成功的价值定价实例

小组作业：分组设计一个基于价值的报价方案，并进行展示和点评。

三、需求导向的解决方案设计

5. 深入剖析客户需求

5.1 使用“需求解析模型”

A. 分析客户需求的核心要素

5.2 将需求转化为具体要求

A. 案例分析：客户需求转化的成功案例

6. 定制化解决方案设计

6.1 构建以需求为中心的交流方式

A. 通过提问引导对方思考

6.2 提供个性化解决方案

A. 案例研讨：定制化解决方案的实际应用

互动环节：学员分组讨论并提出针对特定客户的定制化解决方案。

四、复杂决策链管理技巧

7. 识别关键决策者

7.1 确认EB、TB、UB的角色

A. 分析各利益相关者的立场

8. 影响决策链条

8.1 制定针对性强的沟通策略

A. 如何赢得中层管理者的支持

8.2 应对高层领导的挑战

A. 展示专业性和可信度

小组作业：模拟复杂的决策链条，学员分组进行角色扮演，练习沟通策略。

五、高级谈判技巧与战术

9. 掌握多种谈判技巧

9.1 锚定效应

A. 设定初始条件的影响

9.2 让步策略

A. 如何有效让步而不损害自身利益

10. 灵活应对谈判战术

10.1 时间压力管理

A. 控制谈判节奏

10.2 应对棘手问题

A. 快速调整策略

互动环节：学员参与案例分析，讨论如何应对不同类型的谈判对手。

六、逼单技巧与策略

11. 识别最佳逼单时机

11.1 评估客户的购买信号

A. 注意客户言语和行为的变化

11.2 创建紧迫感

A. 强调限时优惠或稀缺资源

12. 使用有效的逼单技巧

12.1 直接询问法

A. 明确表达希望达成交易的愿望

12.2 提供选择性逼单

A. 给出两个或多个选项，促使客户做出决定

互动环节：学员分组练习逼单技巧，模拟逼单场景，并接受导师反馈。

七、非正式沟通影响力

13. 利用非正式场合建立信任

13.1 社交活动中的互动技巧

A. 在轻松环境中了解高层喜好

13.2 日常接触中的机会把握

A. 利用日常接触加深了解和合作

14. 增强亲和力与说服力

14.1 致谢语与赞美技巧

A. 突出对方的优点和成就

14.2 启发式问题的设计

A. 引导对方思考并提出建设性意见

小组作业：设计一次非正式社交活动，模拟互动场景并进行反馈。

八、风险管理与预案制定

15. 识别潜在风险

15.1 风险评估工具

A. SWOT分析法

15.2 关键风险点识别

A. 案例分析：常见的谈判风险

16. 制定应对预案

16.1 备选方案的准备

A. 快速调整沟通方向

16.2 应急措施的制定

A. 处理突发状况的能力

互动环节：学员分组讨论并制定一份详细的应急预案。

九、如何把对方重新拉回谈判桌

17. 理解谈判中断的原因

17.1 分析谈判中断的主要原因

A. 内部变动、外部压力、需求变化等

17.2 评估客户的真实意图

A. 通过沟通了解客户的真正想法和顾虑

18. 制定重新吸引客户的策略

18.1 提供新的价值主张

A. 介绍新产品、服务升级或优惠政策

18.2 解决客户的顾虑

A. 针对客户的具体担忧，提供切实可行的解决方案

18.3 利用第三方见证或成功案例

A. 引用其他客户的成功经验，增强可信度

互动环节：学员分组讨论并模拟情景，练习如何把对方重新拉回谈判桌。

十、模拟实战演练

19. 真实案例分析

19.1 分析成功与失败案例

A. 总结成功经验和失败教训

20. 角色扮演与实战演练

20.1 模拟真实的商务谈判场景

A. 角色扮演练习

20.2 现场指导与反馈

A. 导师点评与改进建议

小组作业：每个小组选择一个实际案例进行模拟谈判，并接受导师的现场指导和反馈。

十一、反馈与持续改进

21. 建立有效的反馈机制

21.1 获取客户反馈

A. 问卷调查与面谈

21.2 内部反馈与自我评估

A. 定期回顾与总结

22. 不断优化谈判技巧

22.1 总结成功经验和失败教训

A. 持续改进的方法

22.2 学习新的谈判技巧

A. 跟进行业动态与最佳实践

互动环节：学员分享个人心得，共同探讨如何持续改进谈判技巧。

怀国良

怀国良老师

——数智化品牌营销管理与创新增长实战家

现任：世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总

经理、企业认证讲师

曾任：奥美、电通等国际顶级4A整合营销集团高管、企业认证讲师

曾任：国内汽车头部企业长城汽车品牌总经理、新闻发言人

曾任：全球顶级4A整合营销集团内部认证讲师

曾任：中国人民大学经济学院职场导师

曾任：北大光华管理学院“时代企业家”产业研学企业讲师

15年数智化品牌营销管理与实操培训经验、累积授课200+场次，

培训人次10,000+，平均好评率95%以上。

【个人简介】

怀老师拥有世界500强京东、国内汽车头部品牌长城汽车和国际顶级4A公司奥美、电通，等多家知名大型企业品牌营销高管任职经历。在京东科技担任数智化品牌营销领域的管理人员，全面负责品牌数智营销与业务创新增长，在品牌营销数字化升级转型、新品牌打造、数智化品牌整合营销和场景创新化落地应用等方面，取得了优秀的工作成果并获得很好的业界口碑。作为品牌营销专家，曾合作过的品牌有联想、三星、长虹、海信、青岛啤酒、红牛、伊利和北京奥组委等。

怀老师拥有历时15年的数智化品牌营销管理与实操培训经验，200场次以上大型培训、演讲的经验，是京东集团、长城汽车、奥美和电通等企业的内部认证讲师，成功授课覆盖学员10,000人次以上，培训好评率95%以上。

【实战经验】

在世界500强企业京东科技工作期间，专项负数字产业的数智化品牌营销板块，帮助销售收入环比快速增长45%

基于数智化品牌营销理念，开发营销云（政务版）产品体系，使用大数据和云计算一站式打通“全链分析-智能感知-智能决策-智能投放-无界生态-智能反馈”，将该企业所拥有的数亿活跃用户数据和市场营销资源进行打通，形成具有明显区隔的独特竞争优势，帮助客户解决品牌营销“营销找不准人，市场定不准位，广告投不准资源，效果无法衡量”的难题。并面向全国500多名销售、交付人员进行品牌营销实战和产品落地的赋能培训，帮助全国战区销售和经营交付人员充分掌握并在实战中应用。通过4个月业务实践，帮助公司实现品牌营销业务板块销售收入增长45%；

在世界500强企业京东科技工作期间，参与2022年京东集团虎年春晚15亿红包项目，帮助区域特色产品上行京东并在春节期间销售额超6亿

负责大型央国企品牌的数智化品牌营销联合行动，同时联动全国45个京东城市数字经济产业园，对当地特色的产品和企业进行数字化营销以促进线上线下销售，进行本地区域公共品牌和特色产品的数字新媒体及重点户外媒体传播。通过线上直播、内容营销和会员营销，实现销售额超6亿；

在长城汽车担任品牌总经理&新闻发言人期间，负责品牌营销传播及营销组织管理，帮助公司实现主力品牌年销量增长25%

主导设计了长城汽车母品牌与子品牌五年战略规划，确定了长城汽车母品牌与旗下SUV和皮卡两大主力产品线的定位。通过聚焦品牌、聚焦产品和聚焦品质，帮助长城汽车夯实了品牌根基，并在随后十年的市场份额争夺战中脱颖而出，年均销量增长25%以上，品牌认知度和品牌价值大幅提升。同时，基于企业品牌五年战略规划中的品牌愿景和市场目标，结合移动互联网的兴起，对长城汽车品牌营销部进行组织架构重新设计和专业人才梯队打造，形成了具有明确的专业化分工的品牌营销专业团队；

曾与位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一名的伊利集团合作，帮助伊利酸奶事业部系统规划品牌整合营销计划，通过线上互动、明星代言、联名等方式，实现新品上市三年每年增长150%

帮助明星子品牌的新品研发、品牌定位、目标人群洞察、明星代言人筛选、关键核心创意发展和360°整合营销方案落地。其中，帮助伊利酸奶事业部策划并实施了新产品每益添乳酸菌饮品的品牌打造及整合营销推广工作。通过签约杨幂作为代言人及一系列整合营销推广工作，帮助每益添实现上市前三年的年均销售增幅150%以上。

【培训经验】

1、数智化品牌营销与业务创新增长培训——累计授课360小时，好评率95%

怀老师2018-至今在京东6年多期间，与集团CHO体系和京东零售协同开展，面向京东核心品牌商家的《数智化品牌营销与业务创新增长》商业培训。参与的企业中高管和市场营销人员达2,000人次，课后受邀深入50余家企业调研咨询，并结合京东科技能力提供进一步数智化品牌营销解决方案；

2、企业内部创新创业思维与实战培训——累计授课200多小时，5个工作坊，好评率90%

怀老师针对企业降本增效、对内发掘潜力的诉求，结合AI人工智能时代的品牌营销多样性手段，开发了企业内部创新创业思维与实战的课程。面向中粮、伊利、长虹和海信等大型民营企业和国央企的中层进行多种形式的培训赋能，收到90%以上好评率；

新产品开发的数智营销体系打造——累计授课300小时以上，好评率95%，返聘率30%

结合近年来市场竞争加剧、各行业“内卷”严重以及消费者需求呈现离散化趋势等问题，怀老师结合大数据、AI人工智能和数字化营销等营销科技，推出面向消费市场的新产品开发数智营销体系培训。截止目前，接受该项目培训的企业超过20家，并产生相应的后续延展培训需求以及工作坊。

【理论体系】

【基于数智化时代品牌营销的4Cs体系——消费者，成本，便捷性，沟通】该体系致力于赋予和提升企业的两种核心能力：一为对消费者需求的深入洞察，二为创新、高效的企业营销组织管理。强大品牌力的产生是一个从原点定位到过程精品化管理，再到品牌持续势能的迸发。通过一整套完善的、可持续的发展的品牌化增长营销体系化培训，为企业从上至下树立产品、服务、价格和体验的数智化品牌营销意识，帮助企业在市场竞争中拥有长期动能。课程体系分为两大板块：数智化品牌营销管理板块（组织-战略-人才-能力），数智化营销创新助力业务增长板块（品牌-产品-传播-销售），课程形式有视频、沙盘、工作坊等，能够满足不能层级的需求，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在90%以上。

【愿景使命】

中国从来不缺乏优秀的企业和人才，商业培训作为助燃剂，可以让企业和人才之间拥有更好的化学反应，助力企业加速迈向卓越。希望未来十年，赋能千家优秀的中国企业，帮助百万级职场人成为快乐而又成功的人才！

【授课风格】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕行业多年，对数智化品牌营销及市场增长的驱动逻辑有清晰的认知，课程内容专业度高，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考；

互动形式多样，语言幽默风趣：课堂气氛生动有趣，讲课技巧高超，善于结合所讲内容旁征博引，从不同的维度和视角，逐步将课程内容以学员容易理解吸收的方式进行呈现。

【主讲课程】

数智化品牌营销管理方向（组织-战略-人才-能力）

《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》

《品牌营销体系的数字化转型升级》

《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》

《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》

《人工智能时代的品牌管理与运营》

数智化营销创新助力业务增长方向（品牌-产品-传播-销售）

《数智化品牌营销驱动业务创新增长》

《AI时代如何从0到1打造新品牌》

《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》

《线下零售门店+供应链数字化创新管理》

《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》

【服务客户】

政府、央国企：国家电力投资集团，北京市顺义区国资委，河北省农业农村厅，山东省济南市新旧动能转换起步区管委会，福建省品牌联盟，河北省国际投资促进会；

高校总裁班类：北京大学光华管理学院，中国人民大学经济学院；

IT 3C类：联想集团，长虹电器，海信电器，百度；

汽车类：一汽红旗，长城汽车，北京汽车，上汽集团；

快消类：伊利集团，青岛啤酒，红牛维他命功能饮料，燕京啤酒。

【学员评价】

国良是个能撸起袖子能干活、抄起教鞭就上课的专家型领导，他对于数字经济时代的品牌营销与市场行销的理解很深刻，干起事来有目标、有方法。而且，他很能带人干出结果来。

-----时任长城汽车股份有限公司总裁 王凤英

怀老师的课堂上总是欢声笑语不断，课下大家又都对他肃然起敬。学员回到工作岗位后，经常会有出人意料的好表现。大家都觉的，他能提前预判大家在现实中工作遇到的问题，在课上通过各种方式，引导大家一起思考，给大家专业工具。这种课程，企业愿意多买。

-----时任伊利酸奶事业部总经理 李勇

David（怀国良）是一位具有全球视野、本土落地经验的营销专家，他总能带着学员通过数智化品牌营销的思维模型和工具，快速剖析行业本质，并迅速找到最关键的数智化品牌整合营销组合。同时，他也是一位实战经验非常丰富的人，每次培训总能让伙伴们不仅在活跃的课堂气氛中收获成长，更能从实践角度启发大家将培训成果应用在工作当中。

-----阳狮集团北中国区总裁 Oliver Xu