【课程背景】

没有第二次机会建立“第一印象”，更何况是面对客户的高层拜访！但越来越多的失败案例表明，很多销售在把高层领导当做一个简单的筹码、催化剂，甚至是一个流程来看待！

我们是否经常遇到这样的情况：没有充分了解客户的背景、行业趋势或特定需求就进行拜访，导致对话内容与对方的需求无关，无法引起兴趣？沟通技巧不足，不能有效地传达信息或者不懂得如何倾听并回应高层提出的问题，这难道不会使得会谈效果不佳吗？定位不准，未能准确识别谁是真正的决策者（EB），以及其它重要角色如技术买方（TB）和用户（UB），这样会不会浪费时间或错过关键人物呢？

是不是有些销售人员过于强调自家产品的特点而忽略了从客户角度出发提供定制化解决方案？面对非正式会议或社交活动中的互动机会，这些场合往往更能赢得好感，但我们是否给予了足够的重视呢？在一些公司中，中层管理者是否会成为接触高层的阻碍，因为他们试图保护自己的地位或影响力？对高层领导人的个性特征和偏好认识不清，比如有些人喜欢数据驱动型讨论，而另一些人则倾向于概念性的思考，这种情况是否存在呢？一次成功的高层会面后如果没有适当的跟进措施，之前的努力是否会付诸东流呢？

这些问题和事实提醒着我们，为了确保高层拜访的成功，销售人员需要做足功课。研究客户公司的情况、明确拜访目的、设计针对性强的话题、练习高效的沟通技巧，这些都是不可或缺的准备步骤。持续学习有关高层公关的知识和技术，是否也能提高拜访的成功率呢？毕竟，每一次高层拜访都是一次画龙点睛的宝贵机会。

【课程收益】

学会一整套高层拜访的罗盘，从头设计高层拜访的目标、过程和结果评估

充分运用高层拜访的契机，让己方高层用心参与到整个销售过程中，而非只是道具

抓住高层拜访的四大关键时刻，将我方的优势转化成客户想要的需求

高层拜访谈参撰写的4大模型

高层拜访规范话术的9种基本范式

【课程特色】

既讲底层逻辑也讲实战工具

把复杂的问题简单化，关键技能好记易懂

真实案例+现场互动

【课程对象】

政企大客户销售人员

售前解决方案

项目驻场支持团队

区域经理/拓展经理

【课程大纲】

一、高层拜访的重要性与准备

1. 理解高层拜访的意义

1.1 第一印象的重要性及其心理学基础

A. 如何利用首次见面建立信任

1.2 错误定位高层角色的危害及正确看待其作用

A. 高层拜访作为战略资源的价值

2. 充分准备的重要性

2.1 客户背景研究

A. 行业趋势分析

B. 特定需求挖掘

2.2 内部协调与资源调配

A. 明确拜访目的

B. 设计针对性强的话题

二、沟通技巧与关系建立

3. 高效沟通的基础

3.1 倾听的艺术

A. 理解并回应高层提出的问题

3.2 清晰传达信息

A. 使用简单明了的语言表达观点

4. 关系网络的构建

4.1 准确识别决策者（EB）、技术买方（TB）和用户（UB）

A. 分析客户内部结构

4.2 应对中层管理者的潜在阻碍

A. 寻找绕过中层直接接触高层的方法

三、定制化解决方案与非正式互动

5. 从客户需求出发

5.1 提供定制化解决方案

A. 根据客户痛点量身定制产品和服务

6. 重视非正式场合的机会

6.1 社交活动中的互动技巧

A. 在轻松环境中了解高层喜好

B. 利用社交活动增加亲密度

四、抓住高层拜访的四大关键时刻

关键时刻一：破冰与信任建立

7.1 打造积极的第一印象

A. 开场白的设计与演练

B. 展示专业性和可信度

关键时刻二：讨论解决方案时的价值传递

8.1 深入探讨客户需求

A. 引导对话至核心议题

B. 有效传递解决方案的价值

关键时刻三：处理异议与反对意见

9.1 面对质疑时的应对策略

A. 快速识别并回应异议

B. 转化反对为合作机会

关键时刻四：达成共识后的行动承诺

10.1 确认下一步行动计划

A. 明确双方的责任与期望

B. 确保后续跟进措施到位

五、学习高层拜访谈话撰写的模型

模型一：问题导向型对话框架

11.1 构建以问题为中心的交流方式

A. 通过提问引导对方思考

B. 确保对话围绕解决问题展开

模型二：利益相关者地图绘制

12.1 确定影响决策的关键人物

A. 分析各利益相关者的立场

B. 制定针对不同角色的沟通策略

模型三：价值主张陈述结构

13.1 清晰表达提供的独特价值

A. 突出产品的差异化优势

B. 将价值转化为客户语言

模型四：行动计划确认模板

14.1 设计简洁明确的行动计划书

A. 确保每个步骤都有责任人

B. 设定清晰的时间节点和成果指标

六、熟悉高层拜访规范话术的九种基本范式

范式一：开场问候与自我介绍

15.1 规范的开场礼仪与介绍

A. 自信且礼貌地开启对话

范式二：询问现状与痛点发现

16.1 探索客户当前面临的问题

A. 提问技巧与倾听艺术

范式三：解决方案概述与价值说明

17.1 简洁有效地介绍解决方案

A. 突出方案对客户的价值

范式四：处理疑问与反对意见

18.1 应对客户提出的各种疑虑

A. 灵活调整话术以化解阻力

范式五：确认下一步行动

19.1 明确后续的具体步骤

A. 确保双方对接下来的行动有共同理解

范式六：感谢与结束语

20.1 优雅地结束会议

A. 表达感激之情并留下良好印象

范式七：后续跟进邮件撰写

21.1 编写专业的跟进邮件

A. 强调会谈要点并重申承诺

范式八：非正式场合交流话术

22.1 在非正式环境中保持专业形象

A. 适应不同的社交场景进行有效沟通

范式九：危机处理与补救措施

23.1 应对突发状况的能力

A. 快速反应并采取适当行动

七、高层领导人偏好与后续跟进

适应不同类型的高层领导风格

7.1 数据驱动型 vs. 概念思考型领导

A. 根据领导风格调整沟通方式

制定有效的跟进策略

7.2 成功会面后的跟进措施

A. 合理安排跟进时间表

B. 保持持续沟通确保长期合作

八、实战演练与案例分析

模拟高层拜访场景

8.1 角色扮演练习

A. 模拟真实的高层会谈情境

分享成功与失败案例

8.2 案例研讨

A. 分析成功经验与失败教训

互动交流与反馈

8.3 现场提问与讨论

A. 鼓励学员之间交流心得与疑问

九、政企大客户高层拜访最容易被忽略的10个细节

细节一：准时到达

9.1 时间观念的重要性

A. 提前规划路线，避免迟到

细节二：着装得体

9.2 选择合适的服装

A. 符合行业标准和个人身份的形象塑造

细节三：携带必要的材料

9.3 确保所有文件和演示文稿准备齐全

A. 备份重要资料，以防意外情况

细节四：注意肢体语言

9.4 保持自信而不失礼节的姿态

A. 正确的眼神交流与手势使用

细节五：尊重文化差异

9.5 了解并遵守当地的文化习俗

A. 避免无意间冒犯对方

细节六：记住名字和职务

9.6 个人化的称呼与职位认同

A. 提升对话的亲切感与专业性

细节七：倾听并记录要点

9.7 有效倾听与适时记录

A. 确保准确捕捉高层的意见和建议

细节八：避免过度推销

9.8 关注客户需求而非单纯的产品特性

A. 通过对话了解真正的需求点

细节九：结束时的总结与确认

9.9 会议结束前回顾重点内容

A. 确认双方对下一步行动的一致理解

细节十：及时发送感谢信

9.10 会后迅速发送个性化感谢邮件

A. 表达感激之情，巩固关系

怀国良

怀国良老师

——数智化品牌营销管理与创新增长实战家

现任：世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总

经理、企业认证讲师

曾任：奥美、电通等国际顶级4A整合营销集团高管、企业认证讲师

曾任：国内汽车头部企业长城汽车品牌总经理、新闻发言人

曾任：全球顶级4A整合营销集团内部认证讲师

曾任：中国人民大学经济学院职场导师

曾任：北大光华管理学院“时代企业家”产业研学企业讲师

15年数智化品牌营销管理与实操培训经验、累积授课200+场次，

培训人次10,000+，平均好评率95%以上。

【个人简介】

怀老师拥有世界500强京东、国内汽车头部品牌长城汽车和国际顶级4A公司奥美、电通，等多家知名大型企业品牌营销高管任职经历。在京东科技担任数智化品牌营销领域的管理人员，全面负责品牌数智营销与业务创新增长，在品牌营销数字化升级转型、新品牌打造、数智化品牌整合营销和场景创新化落地应用等方面，取得了优秀的工作成果并获得很好的业界口碑。作为品牌营销专家，曾合作过的品牌有联想、三星、长虹、海信、青岛啤酒、红牛、伊利和北京奥组委等。

怀老师拥有历时15年的数智化品牌营销管理与实操培训经验，200场次以上大型培训、演讲的经验，是京东集团、长城汽车、奥美和电通等企业的内部认证讲师，成功授课覆盖学员10,000人次以上，培训好评率95%以上。

【实战经验】

在世界500强企业京东科技工作期间，专项负数字产业的数智化品牌营销板块，帮助销售收入环比快速增长45%

基于数智化品牌营销理念，开发营销云（政务版）产品体系，使用大数据和云计算一站式打通“全链分析-智能感知-智能决策-智能投放-无界生态-智能反馈”，将该企业所拥有的数亿活跃用户数据和市场营销资源进行打通，形成具有明显区隔的独特竞争优势，帮助客户解决品牌营销“营销找不准人，市场定不准位，广告投不准资源，效果无法衡量”的难题。并面向全国500多名销售、交付人员进行品牌营销实战和产品落地的赋能培训，帮助全国战区销售和经营交付人员充分掌握并在实战中应用。通过4个月业务实践，帮助公司实现品牌营销业务板块销售收入增长45%；

在世界500强企业京东科技工作期间，参与2022年京东集团虎年春晚15亿红包项目，帮助区域特色产品上行京东并在春节期间销售额超6亿

负责大型央国企品牌的数智化品牌营销联合行动，同时联动全国45个京东城市数字经济产业园，对当地特色的产品和企业进行数字化营销以促进线上线下销售，进行本地区域公共品牌和特色产品的数字新媒体及重点户外媒体传播。通过线上直播、内容营销和会员营销，实现销售额超6亿；

在长城汽车担任品牌总经理&新闻发言人期间，负责品牌营销传播及营销组织管理，帮助公司实现主力品牌年销量增长25%

主导设计了长城汽车母品牌与子品牌五年战略规划，确定了长城汽车母品牌与旗下SUV和皮卡两大主力产品线的定位。通过聚焦品牌、聚焦产品和聚焦品质，帮助长城汽车夯实了品牌根基，并在随后十年的市场份额争夺战中脱颖而出，年均销量增长25%以上，品牌认知度和品牌价值大幅提升。同时，基于企业品牌五年战略规划中的品牌愿景和市场目标，结合移动互联网的兴起，对长城汽车品牌营销部进行组织架构重新设计和专业人才梯队打造，形成了具有明确的专业化分工的品牌营销专业团队；

曾与位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一名的伊利集团合作，帮助伊利酸奶事业部系统规划品牌整合营销计划，通过线上互动、明星代言、联名等方式，实现新品上市三年每年增长150%

帮助明星子品牌的新品研发、品牌定位、目标人群洞察、明星代言人筛选、关键核心创意发展和360°整合营销方案落地。其中，帮助伊利酸奶事业部策划并实施了新产品每益添乳酸菌饮品的品牌打造及整合营销推广工作。通过签约杨幂作为代言人及一系列整合营销推广工作，帮助每益添实现上市前三年的年均销售增幅150%以上。

【培训经验】

1、数智化品牌营销与业务创新增长培训——累计授课360小时，好评率95%

怀老师2018-至今在京东6年多期间，与集团CHO体系和京东零售协同开展，面向京东核心品牌商家的《数智化品牌营销与业务创新增长》商业培训。参与的企业中高管和市场营销人员达2,000人次，课后受邀深入50余家企业调研咨询，并结合京东科技能力提供进一步数智化品牌营销解决方案；

2、企业内部创新创业思维与实战培训——累计授课200多小时，5个工作坊，好评率90%

怀老师针对企业降本增效、对内发掘潜力的诉求，结合AI人工智能时代的品牌营销多样性手段，开发了企业内部创新创业思维与实战的课程。面向中粮、伊利、长虹和海信等大型民营企业和国央企的中层进行多种形式的培训赋能，收到90%以上好评率；

新产品开发的数智营销体系打造——累计授课300小时以上，好评率95%，返聘率30%

结合近年来市场竞争加剧、各行业“内卷”严重以及消费者需求呈现离散化趋势等问题，怀老师结合大数据、AI人工智能和数字化营销等营销科技，推出面向消费市场的新产品开发数智营销体系培训。截止目前，接受该项目培训的企业超过20家，并产生相应的后续延展培训需求以及工作坊。

【理论体系】

【基于数智化时代品牌营销的4Cs体系——消费者，成本，便捷性，沟通】该体系致力于赋予和提升企业的两种核心能力：一为对消费者需求的深入洞察，二为创新、高效的企业营销组织管理。强大品牌力的产生是一个从原点定位到过程精品化管理，再到品牌持续势能的迸发。通过一整套完善的、可持续的发展的品牌化增长营销体系化培训，为企业从上至下树立产品、服务、价格和体验的数智化品牌营销意识，帮助企业在市场竞争中拥有长期动能。课程体系分为两大板块：数智化品牌营销管理板块（组织-战略-人才-能力），数智化营销创新助力业务增长板块（品牌-产品-传播-销售），课程形式有视频、沙盘、工作坊等，能够满足不能层级的需求，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在90%以上。

【愿景使命】

中国从来不缺乏优秀的企业和人才，商业培训作为助燃剂，可以让企业和人才之间拥有更好的化学反应，助力企业加速迈向卓越。希望未来十年，赋能千家优秀的中国企业，帮助百万级职场人成为快乐而又成功的人才！

【授课风格】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕行业多年，对数智化品牌营销及市场增长的驱动逻辑有清晰的认知，课程内容专业度高，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考；

互动形式多样，语言幽默风趣：课堂气氛生动有趣，讲课技巧高超，善于结合所讲内容旁征博引，从不同的维度和视角，逐步将课程内容以学员容易理解吸收的方式进行呈现。

【主讲课程】

数智化品牌营销管理方向（组织-战略-人才-能力）

《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》

《品牌营销体系的数字化转型升级》

《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》

《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》

《人工智能时代的品牌管理与运营》

数智化营销创新助力业务增长方向（品牌-产品-传播-销售）

《数智化品牌营销驱动业务创新增长》

《AI时代如何从0到1打造新品牌》

《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》

《线下零售门店+供应链数字化创新管理》

《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》

【服务客户】

政府、央国企：国家电力投资集团，北京市顺义区国资委，河北省农业农村厅，山东省济南市新旧动能转换起步区管委会，福建省品牌联盟，河北省国际投资促进会；

高校总裁班类：北京大学光华管理学院，中国人民大学经济学院；

IT 3C类：联想集团，长虹电器，海信电器，百度；

汽车类：一汽红旗，长城汽车，北京汽车，上汽集团；

快消类：伊利集团，青岛啤酒，红牛维他命功能饮料，燕京啤酒。

【学员评价】

国良是个能撸起袖子能干活、抄起教鞭就上课的专家型领导，他对于数字经济时代的品牌营销与市场行销的理解很深刻，干起事来有目标、有方法。而且，他很能带人干出结果来。

-----时任长城汽车股份有限公司总裁 王凤英

怀老师的课堂上总是欢声笑语不断，课下大家又都对他肃然起敬。学员回到工作岗位后，经常会有出人意料的好表现。大家都觉的，他能提前预判大家在现实中工作遇到的问题，在课上通过各种方式，引导大家一起思考，给大家专业工具。这种课程，企业愿意多买。

-----时任伊利酸奶事业部总经理 李勇

David（怀国良）是一位具有全球视野、本土落地经验的营销专家，他总能带着学员通过数智化品牌营销的思维模型和工具，快速剖析行业本质，并迅速找到最关键的数智化品牌整合营销组合。同时，他也是一位实战经验非常丰富的人，每次培训总能让伙伴们不仅在活跃的课堂气氛中收获成长，更能从实践角度启发大家将培训成果应用在工作当中。

-----阳狮集团北中国区总裁 Oliver Xu