【项目背景】

年度营销规划是市场部、品牌部全年重要的工作指导和战略落地工具，它关系到企业全能营销工作的目标达成、战略落地、资源利用最大化，以及从战略、业务、项目、预算、人员、效能等各方面工作。如何科学地制定企业年度营销规划？如何让年度营销规划切实完成年度目标？如何做出个人与组织上传下达行动一致的年度营销规划？成为每个企业Q4-Q1的重要工作；

讲师基于超过10年的企业品牌&营销一线操盘经验，站在企业品牌一号位视角，从全局和实操兼顾的视角，总结了一套具有实操价值的年度营销规划制定方法论。通过年度营销规划8步法和6张表，从营销评估指标设定、年度营销目标制定，到实施计划落地到拆解......全方位的指导企业品牌&营销团队，科学制定年度营销规划；

本课程目标群体：

1.初创品牌及中型独角兽企业品牌&营销部门员工及负责人，基于企业当前发展阶段，制定合理有效的目标，落实年度营销规划的制定。帮助企业品牌&营销团队，明确核心目标和关键市场，集中力量突破，避免盲目投入。将有限的人员和预算，辅以合理的手段，发挥最大化产出；

2.成熟品牌企业品牌&营销部门员工及从业者，实现个人到组织，各部门、各条线、各小组年度营销规划的统一和拆解；提升整体管理效率，提升团队目标感，最大价值的发挥人效和钱效。同时面对复杂的竞争环境制定有针对性的营销方案，保持市场竞争力；

【项目收益】

正确理解企业年度营销计划在企业战略中的重要价值，知晓底层逻辑；

重塑企业的营销工作评估指标体系，建立企业新一年度品牌&营销策略

掌握年度营销规划制定的8步方法，全面了解规划的制定过程；

带领培训学员制定年度营销规划的6张管理表；

培养全局视角，了解建立企业年度营销的关键考量点；

通过工作坊的形式，由下到上全体制定自己企业的年度营销规划；

形成全员共识，个体知道自己的计划，负责人知道整体计划，清楚直接的关系和拆解逻辑，提升整体人效和战斗力；

【课程大纲】

一、年度营销规划的基础认知

1.重新理解年度营销规划

1.1定义和范围

介绍年度营销计划的定义，明确其涵盖的时间范围、营销活动和目标。

1.2年度营销规划的价值

①明确目标与方向：年度营销规划与企业战略的一致性

②指导执行方案和节奏

③资源最大化利用

④提升人效和钱效

2.制定年度营销规划中的问题

2.1以往我们是怎么做年度营销规划

2.2年度营销规划设定中的问题

2.3制定年度营销规划的困难

3.年度营销规划制定方法论

3.1方法论总览：年度营销规划8步法

3.2结果交付：年度营销规划6张表

二、年度营销计划制定8步法

第一部分 目标层

1.回顾品牌&营销工作评估指标体系

1.1品牌&营销工作评估指标体系的价值

对公司的价值VS对团队的价值VS对个人的价值

1.2品牌&营销工作评估指标的制定原则

①长期VS短期

②虚VS实

③优先级先VS后

两套模型参考 ARRRR VS 5A

1.3品牌&营销工作评估指标的3大维度

①品牌维度

②传播维度

③效果维度

1.4内观：回顾自身企业的品牌&营销工作评估指标

【实操工作坊】明确自身企业的品牌&营销工作评估指标体系

2.回顾上一年品牌&营销工作关键成果复盘

2.1复盘的价值

2.2年度营销工作复盘维度

①核心目标

②关键指标达成

③关键结果产出

④关键项目

⑤亮点与成长

⑥经验教训

⑦钱效和人效

2.3帮助制定规划的复盘核心成果整理

【实操工作坊】整理我们企业上一年工作复盘的核心成果

3.设定新一年度品牌&营销目标

3.1目标设定的SMART原则

3.2常见目标设定方法

A.KPI

确定用于衡量营销效果的关键指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等。

B.OKR

通过目标、关键结果、关键动作管理集体目标和行动

3.3目标的监督与调整

①目标监督机制

②定期评估与报告

③目标的动态调整与优化

3.4年度营销目标的设置范围

①确定核心业务

②主推产品VS上市新品

③业务目标&指标

④品牌&营销目标指标

3.5年度营销目标设定的参照维度

战略方向

生命周期

过往数据

3.6企业确定年度目标的4种方法

①由上到下

②由下到上

③双向奔赴

④延用往年

【实操工作坊】确定新一年度品牌&营销目标

第二部分 策略层

4.明确品牌&营销年度策略

4.1品牌&营销策略概述

①重新理解品牌和营销

②品牌&营销策略方法论模型

4.2高效的品牌&营销策略体系模型：品牌+4P

4.3品牌策略体系

①品牌三问VS品牌五问

我是谁、打给谁、打什么、怎么打、核心场景

②品牌&营销3大体系

4.4营销4P策略体系

①产品策略

产品创新、产品线扩展或优化的决策。

②价格策略

定价方法、价格调整策略和价格促销活动的规划。

③渠道策略

线上线下渠道的整合与拓展，渠道合作伙伴的选择与管理。

④促销策略

广告、公关、销售促进和人员推销的组合运用。

4.5内观：回顾自身企业的品牌&营销策略

4.6新建：新一年品牌&营销策略制定

明确实现目标的手段与方法

①品牌策略是否进行升级和拆解？

②新品策略是否需要新建？

③4P策略是否进行调整？

④打法哪些保留？哪些创新？

【实操工作坊】制定自身企业的品牌&营销年度策略

第三部分 实现层

5.【事】制定项目实施计划

5.1产品和业务维度

①明确推广产品和业务

②确定主次优先级

③主品牌VS产品品牌

5.2项目管理

①整理以往项目

重要节点型项目VS条线型项目VS常规型项目

②头脑风暴：策划新项目

重要节点型项目VS条线型项目VS常规型项目

5.3时间节点管理

①年度重要时间节点：业务/产品/营销

②放入时间线：4个季度工作排布

5.4职能划分手段

①不同职能项目整理

②不同职能打法整理

【实操工作坊】策划&排布自身企业年度营销规划实施方案

6.【钱】年度营销预算的编制

6.1预算的构成和分配

①内容线

②资源线

③专项线

④职能线

⑤支撑线

6.2预算控制与效果评估

①建立预算控制机制

②管理预算执行情况

③评估营销活动的投入产出比

6.3回顾上一年度预算使用情况

【实操工作坊】制定新一年度营销预算

7.【人】组织人力资源管理

7.1重新审视组织架构

①职能线

②业务线

③项目线

7.2组织目标与人力资源匹配

7.3岗位设定与人员能力图谱匹配

7.4目标、项目与人员的匹配

第四部分 共识层

8.对年度营销规划达成共识

8.1向下拆解

①明确责任人及团队

②明确责任目标和指标

③细化和拆解实施方案

④个人目标管理

8.2横向对齐

①团队配合的双赢原则

②重点项目对齐

③支持点对齐

④资源与预算分配对齐

⑤优先级对齐

8.3向上汇报

①对齐目标

②对齐策略

③对齐预算与资源

④对齐打法和重点项目

⑤问题与优化

三、工作坊：通过8步法完成企业年度营销规划6张表

（一）以小组为单位，分组完成年度营销规划

1.指标体系

2.上一年回顾

3.新一年目标

4.品牌&营销策略

5.项目实施计划

6.预算管理

7.人员管理

8.对齐共识

（二）制作年度营销规划6张表

1.品牌&营销工作评估指标体系表

2.品牌&营销核心策略体系表

3.目标管理：年度营销目标管理表KPI&OKR

4.项目管理：年度营销规划方案

5.预算管理：年度营销预算表

6.年度营销规划三方确认签字表

杨一犇

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然