【课程背景】

品牌&营销工作是企业不可忽视的重要战略性工作之一，作为企业与客户最显现的接触点，企业的品牌和营销工作与企业各个模块的工作都息息相关。随着自媒体浪潮的兴起，营销不再只是品牌&营销部门独有的工作，全民营销已经成为企业发展的重要课题！

上至企业的文化和组织发展，下至企业具体的研发、产品、运营、销售、经营等各个职能，了解品牌&营销工作、全员建立品牌&营销思维，保持前沿的品牌&营销视角成为企业全面提升自身品牌&营销体系能力的重要工作；

无论是企业品牌&营销部门的基层员工、新入职员工，还是营销部门上下游的合作部门，以及各职能部门的负责人，都需要具备基础的品牌&营销认知，了解当下最新的营销理念和玩法，将品牌&营销思维注入企业发展的各个环节，通过全民营销的方式战胜对手占领市场。

本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角，集国内外各门派品牌打造方法论之精华，化繁为简梳理一套非营销专业人士认识、了解、入门品牌&营销知识的基础课程。从基础概念的认知、主流方法论的介绍、品牌&营销指标体系、组织职能划分等角度，全方面介绍品牌&营销入门阶段需要掌握的基础认知，同时结合当下个人IP、自媒体的环境，介绍当下企业打造品牌和开展营销的最新趋势和方法；

整体课程分为期2天，整体分为三大部分：

1.建立品牌&营销的基础认知，让小白学员迅速建立基础概念认知，了解品牌&营销领域最重要的20个概念，以及常用的10句“黑话”；基于概念了解品牌&营销领域主流的经典理论，基于讲师多年操盘经验，掌握最常用的2套品牌&营销思维，帮助学员梳理出一套全局思维导图；

2.实操视角了解企业品牌&营销工作正确开展的方式：了解一个产品从无到有，从建立品牌到营销推广的全流程工作；建立品牌&营销的指标体系，从服务目标倒推到营销团队组织架构设置，到可能接触的外协公司的划分和区别；

3.了解当下最前沿的营销趋势和打法；了解个人IP、短视频、直播等行业趋势；区分抖音、快手、视频号、小红书等不同平台的特征；初步了解建立个人IP的方法；

本课程目标群体：

1.企业品牌&营销岗位的基层员工和新入职员工，通过培训建立品牌&营销岗位需要具备的专业认知，拉通专业人员话语体系；

2.企业非营销岗位主管和负责人，品牌&营销部门上下游部门，如产品、运营、销售、法务、财务、客服等部门中层干部及一线员工，建立品牌&营销认知，了解前沿营销玩法；

【课程收益】

底层逻辑，了解品牌&营销行业经典的方法论，掌握两套常用思维模型；深刻理解品牌&营销之间的关系；

化繁为简，了解品牌&营销最基础最常用的20个概念和10个常用“黑话”

从头到尾，从实操角度，了解企业建立品牌、开展营销的正常工作顺序和方法；

以终为始，通过了解品牌&营销的指标体系，到组织架构、外协公司的选择，到具体品牌营销工作的开展，从企业实操角度建立营销认知；

与时俱进，了解当下短视频、个人IP最新的营销趋势和最新打法；

【课程大纲】

第一部分.品牌营销基本功

一、初识品牌&营销

1.工作与生活中遭遇的品牌迷思

2.为什么要做品牌？

3.品牌&营销只是市场部的事情？

二、认识品牌&营销专有名词，20个关键概念

1.品牌&营销

什么是品牌？

什么是营销？

品牌与营销的关系和区别？

2.广告、公关、新媒体、媒介

3.内容、IP

4.销售、推广、传播

5.一些英文概念

VI&Logo

Slogan&Brief

6.一些理论名词

4P&4C

STP&USP&IMC

三、告别小白，常见的10句品牌&营销“黑话”

1.品牌策略/品牌战略

2.品牌全案

3.品牌定位

4.品牌形象

5.品牌命名

6.品效合一

7.用户画像

8.客户细分

9.增长黑客

10.品牌屋

四、建立体系，品牌&营销基础认知体系

1.了解品牌&营销主流经典理论体系

国外：经典营销理论、定位理论、品牌形象论

国内：冲突理论、超级符号理论、品类理论

2.掌握2套常用品牌&营销认知体系

品牌&营销

4P

3.打通概念，建立一套品牌&营销思维模型

4.自媒体时代下的3个重要思维模型

第二部分.实战视角下的品牌&营销操作

一、品牌&营销部门的正常工作流

1.正确的工作流顺序

2.实战模拟---市场洞察

行业分析

业务分析

用户调研

竞品分析

3.实战模拟---建立品牌

品牌定位

品牌策略制定

品牌体系搭建

4.实战模拟---市场营销组合

产品VS爆品

定价定生死

渠道为王

5.实战模拟---传播落地

常规营销

营销战役

二、品牌&营销指标体系

1.品牌&营销指标体系搭建

2.关键指标展示

品牌类

传播类

销售类

三、品牌&营销团队组织架构设定

1.常见部门设定

2.职能划分

品牌部

营销部

市场部

推广部

3.企业内部常见组织架构划分

四、品牌&营销团队外协公司

1.了解品牌&营销部门常用的外协公司

品牌咨询公司

广告公司

新媒体公司

媒体公司

数据&调研公司

公关公司

活动公司

2.不同公司的区别与联系

第三部分.自媒体时代下的营销趋势

一、自媒体IP时代的全面到来

1.概念了解

短视频

直播

IP

创始人IP

企业IP矩阵

2.企业营销体系的改变

传统高举高打

以自媒体为中心的闭环

二、了解各个自媒体平台

1.各大主流自媒体平台

抖音

视频号

小红书

快手

2.抖音平台方法论

巨量算数5A模型

短视频起号

3.小红书平台方法论

小红书种草学

小红书起号

三、实操：打造IP的简易操作方法

1.个人IP定位方法

个人IP三维定位法

变现方向

2.内容选题规划

基于个人定位确定内容选题

建立可持续的选题库

3.如何打造一条好内容

个人IP的内容形式

如何保证内容质量和吸引力

4.内容发布策略

发布频率与时间

互动与反馈机制

杨一犇

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然