【课程背景】

产品卖点提炼，是企业进行品牌建设和市场营销工作的原点工作，优秀的产品提炼不仅可以对内明确组织目标和方向，对外可以提升用户认知和销售转化力！由于缺乏系统的方法论和实操经验，很多企业的产品卖点提炼还停留在业务视角，缺少打动用户的选择理由，在竞争中处于劣势；加之相关领域的理论纷繁复杂，企业缺少进行产品卖点提炼与品牌定位的具体实操方法与工作流程；

本课程站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角，集国内外各门派品牌打造方法论之精华，化繁为简梳理一套可以直接上手的产品卖点提炼与品牌定位的操作方法。从基础概念的认知、主流方法论的介绍、卖点梳理的工作流程与具体方法、卖点表达的关键原则和表达公式，全方面介绍产品卖点提炼的实操方法。同时配合现场小组演练和点评，帮助企业在提升团队能力的同时，优化自身产品卖点！

本课程目标群体：

1.企业品牌&营销职能部门的从业者，基于理论方法论和实操经验，学习和实践如何自己上手提炼卖点、明确定位，以及如何站在用户视角表达卖点，形成核心话术；

2.企业CEO、产品、运营、业务等非营销职能主管级负责人、品牌&营销部门上下游部门，了解产品卖点提炼的理论和方法，建立品牌&营销认知；

【课程收益】

从两套经典理论视角了解卖点与定位的理论、概念、关系和应用框架；

掌握卖点梳理的四步工作方法

掌握卖点提炼的四维15种方法

掌握从业务视角到用户视角的卖点表达FABE法则

掌握一线实操中常用的5种卖点表达公式

通过现场实操和讲师点评完善自身产品卖点提炼

【课程大纲】

Part1.卖点提炼的理论框架

一．产品卖点

1.什么是产品卖点

2.产品卖点的核心

3.产品卖点的3维挖掘

二．定位理论

1.定位理论介绍

2.定位理论的关键概念

3.定位的操作顺序

4.定位的3种基本方法

三．卖点和定位的关系

1.卖点的业务视角

2.定位的用户视角

3.正确理解卖点和定位的关系

四．一线实操中的策略架构

1.卖点提炼

2.卖点表达

3.形成定位

Part2.卖点梳理的实操方法

一.卖点挖掘的实操工作法

1.研究分析

1.1用户研究

①用户定义

②关键场景

③用户关系

④核心心智

1.2竞品研究

①产品研究

②卖点研究

③传播研究

④竞品监控

1.3自身研究

①业务梳理

②卖点梳理

③群体共识

1.4行业研究

①政策法规

②趋势红利

2.绘制卖点梳理罗盘

2.1卖点梳理罗盘介绍

2.2探寻产品核心卖点

2.3实操：绘制自身卖点梳理罗盘

二.卖点提炼&定位的实操方法

1.简易版定位二分法

2.全面版定位四分法

3.实操版定位四维15法

①讲特性10法

②讲认知2法

③讲情感2法

④讲价值1法

Part3.卖点表达的实操方法

一.卖点表达的关键是视角的变化

1.卖点表达的层级

标签、差异化、一句话、一段话

2.从业务视角到用户视角

3卖点-买点

4.用户三点

痛点、痒点、尖叫点

二．卖点转化工具：卖点提炼的FABE法则

F，特征，特点

A，优势，优点

B，利益点，好处

E，证据

表达练习

三．实操方法：卖点表达5个公式

1.卖点+利益点

2.痛点威胁

3.痒点期待

4.爽点共鸣

5.场景化描述

Part4.小组实操演练&点评

1.信息收集与分析

2.四维分析研究

3.卖点梳理挖掘

4.卖点表达训练

5.讲师点评

6.确定核心信息

杨一犇

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然