【课程背景】

了解我们的用户，是所有企业开展品牌和营销工作的起点，所以用户研究分析工作在整体品牌&营销工作中，是不可忽视的重要战略性工作之一；在企业降本增效的大背景下，越科学的用户研究分析工作会带来越精准的目标用户定位，从而为企业的精准营销投放带来巨大的提效作用！

用户研究分析工作看似简单实则门槛非常高，在很多企业得不到足够的重视。企业往往面临以下这些问题：1.用户研究工作浮于表面功夫，2.缺少科学的实施方法，3.研究结果无法为实际工作创造价值，4.产品、运营、营销多个角色都在进行用户研究，缺少整合；5.企业的营销投放对于用户研究成果并不能高效利用。如何科学进行用户研究分析，并将其成果为精准营销投放提效，让两部分工作形成相辅相成的正循环结果，成为当下企业的重要课题！

本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角及一线实操经验，梳理出一套从用户研究分析、从5个维度确定用户画像、参照投放数据反哺用户画像构建，到基于用户研究成果有效制定精准营销投放策略的7步方法，为企业提供一套具有实操价值的培训课程，解决企业从用户研究到精准营销策略制定两部分工作的问题。

整体课程分为期1天，整体分为两大部分：

1.从品牌&营销策略制定的视角，介绍用户研究分析工作的底层逻辑，在品牌&营销策略制定中的角色，以及如何进行用户研究分析、如何确定用户画像的具体工作方法；同时兼顾基于企业营销投放的数据，对用户研究工作和用户画像不断进行校对；

2.基于用户研究结果和用户画像，更高效的进行精准营销投放工作，详细介绍精准营销投放策略制定的工作步骤，以及基于投放数据进行持续的策略优化；

本课程目标群体：

1.企业品牌&营销岗位的从业者，基于品牌和营销视角了解和理解用户研究分析及精准营销投放的底层逻辑和实操方法；

2.企业产品、运营岗位的从业者，基于营销投放、客户运营、产品打造的角度，重新理解用户研究；

【课程收益】

底层逻辑，了解用户研究分析的在营销策略中的作用，以及和精准营销投放的关系；

掌握方法，学习用户研究分析的工作流程和2种主要方法；

核心构建，学习用户画像构建的具体方法和5个维度；

实操方法，学习精准营销投放策略制定的7步方法；

【课程大纲】

PART1.用户研究分析

一、用户研究分析基础

1.用户研究的重要性

阐述其在品牌营销中了解用户需求、优化产品服务、提升竞争力的关键作用

2.用户研究与营销策略制定的关系

讲解用户研究是精准营销的基础，精准营销是用户研究的应用和延伸，二者相互促进

营销增长的“反漏斗”

3.用户研究到底研究的是什么？

讲解用户研究的结论维度

4.用户研究分析团队的工作方法

讲解用户研究工作在组织内部的安排，何时做？谁来做？

二、用户研究方法

1.用户研究的工作步骤

发现VS假设VS验证

2.定性研究方法

什么是定性研究？

定性研究的功能

定性研究方法1---焦点小组

绍组织流程、注意事项及如何挖掘用户潜在需求

定性研究方法2---深度访谈

讲解访谈技巧与应用场景

3.定量研究方法

什么是定量研究？

定量研究的功能

问卷调研

问卷调研的设计原则

问卷调研的用户选取：现有用户VS需求用户VS陌生用户

调研问卷的样本选取方法

调研问卷的分析方法

三、用户画像构建

1.用户画像的构建维度

构建维度：人口统计学、行为、心理特征等

2.用户画像的结论构成

用户定位：谁是我们的用户

用户画像：对核心用户的具体描述

用户场景：何时何地何种情况

用户关系：用户和品牌的关系

用户三点：痛点痒点爽点

3.用户画像对于策略制定的使用

①产品研发与优化

依据分析结果调整产品特性：如功能、包装、口味等

②营销渠道选择与优化

选择精准营销渠道：根据用户特征和行为选择合适平台

③优化渠道投放策略

调整投放时间、预算、内容等

四、基于营销投放数据进行用户研究分析

1.主流广告平台介绍

平台特点：微信、抖音、微博、小红书等平台的用户特征、流量优势与广告形式

数据类型：曝光量、点击量、互动量、转化量等数据含义与获取方式

2.数据挖掘与分析

用户行为分析：基于广告平台数据，分析用户浏览、点击、购买等行为路径

兴趣偏好分析：挖掘用户对不同内容、产品类型的兴趣偏好

3.广告投放结果的重点数据维度及分析

曝光量

点击率（CTR）

转化率

互动量（点赞、评论、分享等）

留存率

4.结合数据优化用户研究

验证研究假设：用广告平台数据验证前期用户研究假设

补充研究维度：发现新的用户需求和研究方向

PART2.精准营销投放

五、精准营销概述

1.精准营销概述

精准营销的定义

精准营销的特点

2.精准营销的价值

3.精准营销的关键要素

品牌&产品定位

目标群体

内容定制

渠道选择

六、精准营销投放策略制定及实施

1.目标设定与策略规划

基于洞察的目标确定

根据用户洞察和数据结论，设定明确、可衡量的营销目标。

短期、中期、长期目标的制定与关联

2.锁定客户画像

基于用户研究分析，明确精准客群及特征

3.渠道选择

分析不同渠道优劣势及适配场景

渠道评估分析法；

4.内容定制

如何打造吸引目标用户的内容

通过A/B测试选择最佳内容样本

5.预算分配

根据目标和渠道选择，合理分配营销预算

6.投放时间规划

确定投放时间及周期

把控投放节奏及强度

七、精准营销投放策略优化

1.精准营销投放效果评估

评估关键指标

评估方法

2.基于投放数据优化投放策略

策略调整：人群、渠道、内容、预算等策略

持续优化机制建立

3.基于投放数据持续优化用户研究及用户画像

对用户人群及用户画像做持续性的精细化定位

对用户研究方法做持续性评估和反馈

杨一犇

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然