【课程背景】

在内容营销主导的注意力经济时代，品牌故事已成为企业突破同质化竞争的核心武器。然而，超70%的企业仍深陷“文案堆砌”或“硬广轰炸”的误区——或空有产品功能描述却缺乏情感共鸣，或模仿爆款内容却失去品牌独特性，最终导致营销预算虚耗、用户认知模糊。据调研显示，中国消费者对“有故事感”品牌的复购率是普通品牌的3.2倍，但仅有12%的企业能系统化构建从文化基因到传播裂变的故事营销体系；

本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的经验，集各门派品牌打造方法论之精华，制定一套具有实操价值的品牌故事打造方法，并结合企业的内容营销战略，将品牌故事从线上到线下进行整体性全员营销传播；课程以“故事即战略”为内核，兼顾长期品牌资产沉淀和短期内容引爆的角度，将品牌价值转化为用户情感共鸣；

本课程目标群体：

1.企业创始人、品牌主理人、CEO及创始团队，从企业战略层面去理解品牌故事的重要性，以及如何从实操层面将品牌故事拆解并融入可以落地的内容营销策略中；

2.品牌&营销负责人、营销部门从业者，帮助团队通过故事建立差异化认知，创造更加具有感染力的营销传播内容；

3.企业核心管理团队成员、门店负责人，理解品牌故事在企业品牌中的重要性，通过企业全员营销加入到内容传播品牌故事的实践中去，打通线上线下的传播通路；

【课程收益】

深刻理解品牌故事的理论基础，理解品牌故事在心理学和传播学中的逻辑；

理解品牌故事在整体品牌战略中的角色和位置；

掌握企业创造品牌故事的2-3种方法论，建立自己的品牌故事和品牌故事库；

掌握品牌进行内容营销策略制定的7步方法；

了解市面上主流内容平台的平台特点、算法逻辑及用户特征；

掌握如何将品牌故事转化到内容营销层面的方法；

基于企业自身情况，了解如何基于门店体系去实现线上到线下的内容营销方法；

【课程大纲】

PART1.品牌故事的理论基石与战略定位

一．品牌故事的本质与战略价值

1.品牌故事的定义

定义阐述

案例：海尔砸冰箱事件

1985年，张瑞敏因质量问题砸毁76台冰箱，传递“质量第一”的价值观。2008年海尔全球营业额达1190亿元

2.品牌故事的特点

3.品牌故事的构成

冲突

解决

升华

案例：钟薛高“非遗技艺传承”​

联合景德镇陶瓷大师推出“青花瓷雪糕”，微博话题#一口吃掉非遗#阅读量破3亿

4.品牌故事的战略价值

差异化竞争

情感链接

品牌资产沉淀

引深：什么是品牌资产？

案例：白象方便面“国货自强”叙事

2022年“土坑酸菜”事件中，以“拒绝日资收购”故事逆势增长，抖音话题播放量超5亿

二．品牌故事的心理学与传播学逻辑

1.心理学基础

叙事心理学（用户通过故事构建认知）

情感共鸣理论（多巴胺驱动记忆留存）

案例：耐克“Just Do It”​

2023年巴黎奥运会广告以运动员逆境突破故事触发用户“自我超越”共鸣，微博话题阅读量超20亿

2.传播学模型：约瑟夫·坎贝尔“英雄之旅”模型

启程

启蒙

考验

归来

案例：泡泡玛特“潮玩治愈孤独”​

通过“Molly”IP的成长故事，2024年海外市场营收增长230%

PART2.品牌故事创作方法论全景解析

一．品牌故事的多元创作框架与工具

1.黄金圈法则：价值观驱动型叙事。

Why

How

What

案例：Patagonia环保使命

“地球税”计划贯穿传播内容，2025年全球环保合作超100家

2.冲突公式：用户痛点+解决方案+情感升华

用户痛点

解决方案

情感升华

案例：良品铺子“全球原料溯源”​

抖音短视频展示全球原料采集过程，2023年高端礼盒销量增长45%

二．品牌故事的故事元素提炼与真实性把控

1.四维素材库：

历史档案

用户UGC

行业数据

文化符号

案例：云南白药牙膏

结合《本草纲目》典故+临床数据，2024年市占率29.3%

2.真实性验证

建立“时间/地点/人物/数据可追溯”清单

案例：​三只松鼠“萌宠陪伴”转型

客服争议后，收集用户宠物UGC重塑故事，天猫复购率提升18%

PART3.企业内容营销策略制定与落地

一.内容营销策略规划

1.目标制定

目标制定的SMART原则

明确营销目标与KPI

目标受众细分与画像构建

2.内容策略

创意内容构思：故事化、情感共鸣、实用性

热点追踪与话题营销

原创与二次创作的平衡

内容矩阵（60%核心+30%衍生+10%热点）​

3.资源盘点

内部自建媒体矩阵

外部KOL资源

4.渠道选择

单一平台策略

多平台分发策略

5.KOL/KOC合作

选择合适的KOL/KOC类型与匹配度分析

合作模式与效果评估

6.互动与社区运营

评论区管理，增强用户参与感

群建设与粉丝维护

7.风险管理（敏感词库+法律审查）​

敏感词库

法务风险审查

二.主流内容营销平台特点与算法机制

1.抖音

平台特点：算法推荐精准、内容丰富多样、用户活跃度高

算法逻辑：基于用户兴趣、行为等多维度数据进行推荐

推荐机制：通过完播率、点赞率、评论率、转发率等指标决定视频的推荐量。

2.快手

平台特点：社交属性强、用户粘性高、更贴近生活

算法逻辑：强调社交关系和用户互动，同时考虑内容质量。

推荐机制：根据粉丝关注度、互动情况以及内容热度进行推荐。

3.视频号

平台特点：依托微信生态、社交传播便捷、适合私域流量转化

算法逻辑：依托微信社交关系链，结合内容质量和用户兴趣。

推荐机制：朋友点赞、分享以及官方根据内容价值进行推荐。

4.小红书

平台特点：以图文和短视频结合为主，用户消费能力较强，注重生活品质和消费决策

算法逻辑：注重内容的实用性和价值，结合用户搜索和浏览行为。

推荐机制：根据标签匹配、点赞收藏量、评论互动等进行推荐。

三.主流内容营销平台用户特点和偏好

1.抖音用户

年龄分布：以年轻群体为主，追求时尚、潮流。

内容偏好：娱乐、搞笑、美食、美妆、旅游等。

2.快手用户

地域分布：三四线城市及农村用户占比较大。

内容偏好：生活记录、才艺展示、三农内容等。

3.视频号用户

社交关系：基于微信好友关系，更注重熟人推荐。

内容偏好：知识分享、生活感悟、企业宣传等。

4.小红书用户

年龄和性别：以年轻女性居多，消费能力较强。

内容偏好：美妆、护肤、时尚、美食、旅游等，注重产品评测和消费决策。

PART4.从品牌故事到内容营销的转化路径

一．品牌故事的拆解

1.分层模型：

核心故事​（品牌价值观）：如白象“残疾人就业”。

衍生故事​（产品线）：如大疆“航拍中国”系列。

碎片故事​（用户UGC）：如旺仔牛奶抖音“黑化”梗。

2.品牌故事的拆解

品牌价值观

产品功能

用户场景

产品线维度

用户UGC维度

二．品牌故事落地的承载方式

1.视频形态与沟通策略

短视频形态

长视频短视频

图文形态

2.品牌故事落地

创始人&发家史

核心价值观

功能层面的特点

典型用户场景

产品线分类

用户故事UGC

三.线上内容与线下门店的联动传播

1.全员营销的大背景

全员营销概念

全员营销实践

2.品牌故事为起点的内容营销资源库

核心内容

典型模板

用户场景总结

产品线管理

3.线下门店为基础的全员营销

以门店为单位的账号矩阵

门店背景下的内容创造

线下到线上的爆点循环

事件与活动营销

四.数据驱动的迭代机制

1.评估指标

情感共鸣指数（正向评论占比）

故事裂变系数（UGC二次创作率）。

案例：​百草味春节微电影《年味》，通过情感优化实现ROI提升300%

2.迭代工具

A/B测试

热点借势。

案例：元气森林借势《流浪地球3》推出“太空口味”，首周销量破百万瓶

杨一犇

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然