【课程背景】

品牌&营销工作是企业不可忽视的重要战略性工作之一，作为企业与客户最显现的接触点，是企业与目标客户建立关系、创造交易的重要手段；由于品牌和营销工作具有复杂的理论体系和丰富的概念，使得新手从业者概念混乱、无从下手，大家急需一套基于实战场景、可以直接上手的工作框架模型；

本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角，集国内外各门派品牌打造方法论之精华，化繁为简梳理一套非营销专业人士认识、了解、入门品牌&营销知识的基础课程。从基础概念的认知、主流方法论的介绍，到开展品牌&营销工作的正确方法到品牌&营销团队在公司中的职能设置，品牌&营销工作结果的指标体系建立等方面，全方面介绍品牌&营销入门阶段需要掌握的基础认知。让新人小白可以快速建立认知、正确开展工作；

整体课程精炼为1天，整体分为三大部分：

1.建立品牌&营销的基础认知，让小白学员迅速建立基础概念认知。基于品牌&营销理论的发展历史，区分一些理论、区分一些概念；从而基于实战场景，明确一套工作思维框架，帮助学员梳理出一套全局思维导图；

2.实操视角了解企业品牌&营销工作正确开展的方式，从接到一个需求开始，如何进行策略研究，如何进行策略制定、如何具体选择营销打法落地，到最终如何建立评估指标体系，了解品牌&营销工作的全流程；

3.企业中品牌&营销部门的组织架构和评估指标体系建立；分别介绍一线场景下，企业的品牌&营销体系部门架构设定、人员能力模型和评估指标体系；

本课程目标群体：

1.企业品牌&营销岗位的基层员工和新入职员工，通过培训建立品牌&营销岗位需要具备的专业认知，拉通专业人员话语体系；

2.企业非营销岗位主管和负责人，品牌&营销部门上下游部门，如产品、运营、销售、法务、财务、客服等部门中层干部及一线员工，建立品牌&营销认知，了解品牌&营销工作从始至终如何开展；

【课程特色】

认知纠偏先行：直击“品牌营销概念混淆”根源问题，建立清晰话语体系；

经典理论重生：将4P、定位理论等老工具与新媒体、新消费场景结合；

组织管理赋能：从个人能力提升到部门架构设计，解决“知行不合一”。

【课程收益】

告别对于品牌&营销工作的混乱，了解品牌&营销发展过程中的重要理论、区分一些工作中易混淆的概念；

化繁为简，掌握一套品牌&营销工作正确顺序的工作方法；

掌握品牌&营销策略制定的具体方法，包括策略制定4步法、如何对品牌进行定位、如何对产品进行包装、如何搭建市场营销4P组合；

组织架构，了解一线实际工作场景中，企业品牌&营销体系部门的职能和架构；

以终为始，了解品牌&营销的4大指标体系，建立工作评估标准；

【课程大纲】

模块一：品牌&营销基础认知

一.告别混乱的品牌&营销认知

1.纠结什么是品牌&营销？

①什么是品牌？

②什么是营销？

③品牌和营销的关系？

④我们所说的品牌营销准确吗？

⑤总结：理清品牌和营销背后的两套理论体系

2.区分一些基础概念

①品牌、营销、品牌营销

②广告、媒介

③公关、媒体、新媒体

④内容、IP

⑤销售、推广、传播

⑥流量、增长

总结：建立清晰的概念区分和统一的话语体系

二.品牌&营销领域的经典理论

1. 传统营销理论基石

①4P理论（1960, 麦卡锡）

核心：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）

本土实践：农夫山泉通过“渠道下沉”（Place）在三四线城市铺设百万终端冰柜

②定位理论（1972, 特劳特&里斯）

核心：在消费者心智中占据差异化位置

迭代：从功能定位（王老吉“怕上火”）到情感定位（江小白“年轻人的酒”）

中国案例：元气森林“0糖0脂0卡”切割传统饮料市场（2020）

③品牌资产模型（1993, 大卫·艾克）

核心：品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想、专有资产

中国案例：华为通过“鸿蒙系统”（专有资产）构建技术护城河（2021）

还有一些你应该知道的经典理论

④品牌形象论

⑤STP理论

⑥UPS理论

2.一线实战中会用到的理论

①整合营销理论IMC

②冲突理论

③超级符号理论

④品类理论

三.建立正确的工作思维框架

1.品牌&营销人如何建立个人的知识体系

①建立个人知识体系

②理性看待纷繁的理论知识

③个人武器库的建立

2.建立正确的工作体系框架

①工作顺序：策略制定+营销推广

②精简模型：品牌核心价值+市场营销4P

3.开展工作的思维框架

①策略研究4步

②品牌核心价值：策略制定的具体内容

③市场营销4P：营销推广的具体打法

④评估指标建立与优化

模块二：品牌&营销实操简述

一.策略研究四步法

1.用户洞察

①确定目标用户

②用户痛点、买点、爽点

③用户场景推演

2.竞品分析

①谁是我的竞争对手

②竞争对手优势

③竞争对手打法

3.自身优势挖掘

①业务挖掘

②目标与投入

4.行业研究

①行业趋势

②PEST分析

二.品牌&营销策略制定

1.策略制定

①品牌核心价值

②市场营销组合4P

2.品牌核心价值分类

功能价值

情绪价值

3.定位与品牌的关系

向内看

向外看

4.爆品战略

模块三：品牌&营销组织架构与管理

一.品牌&营销组织架构搭建

1.市场营销体系的三家马车

①品牌部的工作职能划分

②市场部的工作职能划分

③公关部的工作职能划分

2.品牌&营销从业者的能力模型

①业务思维

②品牌思维

③内容思维

④流量思维

⑤增长思维

⑥沟通与管理

二.品牌&营销指标量化评估体系

1.指标量化评估体系

①传播行为指标

②传播结果指标

③效果增长指标

④品牌资产指标

2.如何设定量化评估指标

①商业战略与品牌&营销目标

②分清曝光、流量和增长

③结果指标VS过程指标

④品牌&营销指标的设定技巧

杨一犇

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然