课程背景：

近年来，各家银行都经历了网点的各种转型工作，随之而来冲击了银行业传统业务的营销获客模式，尤其随着“Z时代”群体进入工作岗位，更是加剧了这一现象。中国14亿人口，其中“Z时代客群”约3. 7亿，占据中国人口的27%，这类客群养成了互联网时代的消费习惯，完全失去了对银行网点的依赖，如此银行网点旧渠道的营销萎缩已成定局，所以在银行网点业绩提升的过程中，存量客户深挖尤为关键，客户维护工作由线下转变为线上。

然而很多银行在存量客户经营上出现了不少的问题。常常是“捧着金饭碗找饭吃”，银行网点对于“不动户”、“高危户”、“低活跃户”束手无策，甚至有的网点在存在较大规模的“0元户”。很多银行开始实行了客户经理（理财经理或市场经理）管护客户的客户经营模式，然而落实效果却不尽如人意，“分而不管，管而不精”成了大多数网点的客户管理的最大问题。本课程旨在让银行从业人员能够掌握全新的营销思维和策略，提升存量客户的经营能力，实现业绩的持续增长。

课程收益：

客户关系深化：学会如何通过以客户为中心的营销思维，深化与客户的关系，提高客户忠诚度和满意度。

休眠客户激活：掌握激活休眠客户的策略和流程，包括客户沉睡的原因分析和唤醒策略，以重新激发客户的兴趣和参与。

线上线下融合营销能力：了解并实践如何结合线上工具（如企业微信）与线下活动，提高营销效率和客户互动。

营销沟通技巧：提升与客户沟通的能力，学会如何通过电话、微信等渠道有效沟通，建立信任并挖掘客户需求。

活动策划与执行：掌握从客户筛选、活动准备到现场管控和后续跟进的活动策划与执行技巧，确保营销活动的顺利进行。

大客户营销策略：学会银行大客户营销的六步智胜法则，包括信任建立、需求挖掘、产品介绍、异议处理、购买决定推动以及客户关系管理与维护。

课程对象：

个金条线主管，网点负责人，个人客户经理，综合客户经理、理财经理等

课程方式：

知识讲解、案例引导、话术实操、现场演练相结合

课程大纲:

第一讲：建立全新的银行营销思维

一、银行业营销的问题与弊端

1. 转型中的中国银行业

2. 银行业经营模式转变对从业人员的冲击和挑战

3. 激活休眠客户模型

1）一个中心：以客户为中心

2）三种模式：厅堂流量联动模式+存量客户线上营销模式+批量活动/沙龙营销模式

3）六步流程

二、建立“以客户为中心”的全新营销思维

1. 定位存量客户

2. 客户沉睡分析

1）客户方原因

2）员工方原因

3. 沉睡唤醒策略

1）银行客户经营的现状-235现象（二八定律的延伸）

2）营销策略方法：235法则

a50%-没有关系（沉睡唤醒）

b30%-关系一般（感情升华）

c20%-关系很好（深度挖掘）

3）客户成长路径——客户生命周期

三、营销者的三种境界

1. 无动于衷

2. 无孔不入

3. 无中生有

四、推销与营销的三个本质区别

案例讨论：

1. 从各行广告体会营销？推销？

2. 从择偶过程体会营销？推销？

3. 从医生会诊体会全流程

五、银行营销的四大陷阱

1. 说得多，问的少

案例：对手银行人民币理财收益高于我行，如何营销

2. 对抗多，垫子少

案例：“听说你们银行的服务不好呀”？

3. 主观多，客观少

案例：我行金条售价高于他行时如何营销？

4. 被动多，主动少

案例：目标大客户是对手银行行长的亲哥哥，如何撬动？

第二讲：全新营销模式之厅堂流量联动营销

一、等候营销——厅堂微沙龙组织

1. 一段话：从要我听变为我要听

2. 二巧递：从不屑一顾到香饽饽

3. 三审视：从手足无措到有的放矢

案例：品牌认知、识人辨人

二、一句营销

1. 网点各岗位的优势互补

2. 柜员间隙营销四步骤

3. 客户经理的承接技巧

4. 联动营销三大常用工具介绍

1）联动营销链条搭建

2）营销承接者的角色界定

3）联动营销分润制度

案例：某银行厅堂联动营销流程

第三讲：全新营销模式二之存量客户线上营销

一、如何让客户期待你的电话—预热才不会怕冷

1. 巧报自己的职务引起客户兴趣

2. 借助双方都熟悉的第三人拉近感情

3. 利用别人的名望给自己带高帽子

4. 激发客户“占便宜”心理，继续听我说

课堂互动：场景化自我介绍

二、“一对一，破僵局”

1. 客户性格分析

2. 添加微信有技巧

3. 如何群发不伤粉

4. 如何经营朋友圈

三、企业微信如何运营

1. 企业微信比个人微信好在哪？

2. 不同客群如何巧妙的实现迁移

3. 企业微信的客户触达、经营与维护

四、客户微信群的盘活与经营

1. 微信群盘活禁忌与实用技巧

2. 玩转微信社群及微信群获客

3. 微信营销必备功能指南

1）群待办功能

2）微信群直播功能

3）问卷调查和投票功能

第四讲：全新营销模式之批量活动/沙龙营销

一、营销活动

1. 主题营销活动的设计

2. 围绕网点客户生活场景组织活动

二、客户

1. 客户画像

1）客户KYC

2）要点抓取

2. 邀约方法

1）老客向上销售

2）新客落地产出

模拟演练：电话邀约

三、活动组织

1. 物料准备

2. 内容准备

3. 客户动线图

现场练习：画银行平面简图，设计客户动线

四、现场

1. 明确分工

2. 逐个击破

3. 严格执行

现场演练：制作活动台本

五、后续跟进

1. 客户建档

1）客户建档的重要性

2）客户建档的要点（细微之处出业绩）

2. 电话跟进

1）电话跟进心态准备

2）电话跟进的四大要素

3）电话跟进异议处理

第五讲：全新营销模式下的银行大客户营销六步智胜法则

第一步：陌生客户的信任建立

案例分析：《玫瑰的故事》视频片段

现场演练：陌生破冰

第二步：如何有效需求潜在挖掘

1. 营销是一门问的艺术——区别营销和推销

1）观念区别

2）行为区别

3）流程区别

2. SPIN营销的四大步骤及要点

1）试探询问客户背景情况

2）刺激客户难点（痛点）问题

3）暗示客户解决之道

4）确认客户具体需求

演练：定投、保险、黄金、贷记卡等销售引导语术设计与指导

第三步：有的放矢的产品介绍

1. 金融产品介绍的六要素

2. 观点：卖点是个多面体，只有一面适合你

演练：定投、保险、黄金、贷记卡等产品介绍语术设计与指导

第四步：客户异议的应对与处理

1. 面对客户异议的态度

2. 异议处理的太极公式与关键词

演练：我考虑下……；我没钱……. 等银行常见异议的处理语术

第五步：推动客户做出购买决定

1. 提成促成的勇气

2. 识别客户成交信号

3. 交易促成的四种方式

第六步：客户关系管理与维护

1. 客户分层分级管理——表格工具

2. 《大客户综合信息表》的运用——图像工具

3. 建立客户情感账户：知识营销+情感营销

总结：

代恩玮

代恩玮老师 银行营销与财富管理实战专家

15年国有银行营销管理实战经验

AFP国际金融理财师

曾获中国银行总行跨境业务海淘讲师

曾任：中国银行丨青岛分行理财经理、零售部负责人

持多项专业资格证书：

——反假币资格、保险从业、基金从业、会计从业资格认证

擅长领域：零售银行、高客经营、开门红、厅堂营销、客户开发和维护、理财经理技能提升、银行营销活动策划、个金营销管理等

■在高净值客户开发与管理方面：

——成功开发并深度管理了200个高净值客户，客户人均资产规模超过150万人民币，总管理资产额达到3亿人民币。

■在贷款与零售存款增长方面：

——在担任客户经理及零售负责人期间，贷款总额超过5亿人民币，推动零售存款余额增长至6亿人民币，实现了总涉及金额11亿人民币的显著提升。

■在银行各类项目执行落地方面：

——涵盖营销策略升级、产品创新、数字化转型等领域，其中，“开门红”营销活动直接带动新增存款3亿人民币，产品创新项目引入了智能投顾系统，为银行带来了额外2000万人民币的资产管理规模。

实战经验：

代老师在中国银行历练多年，从一线柜员到零售部负责人，凭借对金融市场的敏锐洞察和专业的营销能力，不仅提升了交易处理效率，优化了客户服务体验，还成功开拓了大型企业客户，实现了客户资产的稳健增长，也为银行打造了一套可持续发展客户管理体系，并应用在项目执行与课程赋能当中：

01-在中国银行任职期间，任职多岗均取得显著的成绩：

1）当任运营主管期间，针对银行传统业务流程效率低下和客户等待时间过长的问题情况，制定电子化办公系统计划并实行，使得银行运营效率提升30%，客户平均等待时间减少40%，直接节省成本约10万元/年。

2）当任理财经理期间，根据银行客户基础稳定但缺乏个性化服务的挑战，以及市场对高质量财富管理解决方案日益增长的需求，设计并实施了个性化投资组合策略，根据每位客户的风险承受能力、财务目标和市场偏好，量身打造投资方案等一系列创新举措来提升客户满意度和资产管理水平，使得管理资产规模年均增长25%，其中，为180名高净值客户提供的定制化方案，实现了平均每年15%的投资回报率，客户留存率达到90%。

3）任职客户经理时，成功开拓并维护了35家大型企业客户，年度新增贷款额度达12亿元，其中，与一家知名企业建立的战略合作关系，直接促成银行年度利润增长5%。

4）任职零售负责人时，通过数字化营销策略，促使存量客户活跃度提升至80%，新客户获取成本降低35%。并同年的“开门红”活动中，策划并执行的营销活动直接带来了零售存款增长30%，理财产品销售额提升40%，创历史新高。

02-与多家银行合作，执行项目落地，实现了客户资产的稳健增长，赢得了客户的高度信赖：

1）建设银行湖北分行《个人全量资产提升营销项目》：通过网点辅导进行数据分析与客户细分、营销技能提升与话术演、现场辅导与跟踪反馈等，所属网点业绩提升74.8%，提前完成任务指标。

2）工商银行云南省分行《期缴保险训练营项目》：通过网点辅导，产品知识培训、销售技巧提升等一系列措施，仅用7天的时间，实现期缴保费600万。

3）宁夏某商行总行《外拓营销提升项目》：通过网点辅导，为行方打造了一支骁勇善战的营销队伍，增强了营销人员的战斗力，项目期间完成全年任务指标105%。

4）邮储银行安徽马鞍山分行《开门红蓄客项目》：通过市场调研与竞品分析、开门红厅堂爆款活动策划、渠道整合与创新等一系列辅导，使得蓄客量覆盖业绩指标的88%，在1月底之前已完成开门红业绩指标的90%。

5）华夏银行西安分行《效能提升项目》：通过辅导进行交叉培训与角色互换、并对标准化流程进行再优化，以目标导向的落地辅导，使网点员工协同作战能力大幅提升，小微信贷客户经理成功转化商户187户。

部分授课及项目辅导案例：

序号企业名称课题期数

1中国工商

（黄冈分行、总行）《开门红旺季营销》8期

2中国建设银行

（淄博分行、威海分行）《银行客户分层分群经营与营销实战技巧》6期

《银行存量客户深挖与沉睡唤醒》

3中国邮政储蓄银行

（湖北分行、当涂支行）《高净值客群营销与维护技巧》6期

《系统存量客户他行策反》

《开门红旺季营销》

4华夏银行《银行客群分层营销策略》2期

5青岛农商银行《开门红活动策划》2期

6齐鲁银行《银行高客经营》2期

主讲课题：

《座无虚席——破解银行营销活动困境》

《与日俱增——理财经理资产配置实战训练》

《至臻至美——高净值客户财富管理与资产配置》

《私域流量——银行线上营销实战技巧》

《开门鸿运——银行开门红营销策划与引爆秘技》

《劈山掘金——数字化时代银行存量客户经营策略》

《见多识广——私人银行高净值客户营销维护策略》

《精益求精——银行客户分层分群管理与营销策略》

授课风格：

■实战导向：代老师以其在金融行业的丰富实战经验为依托，授课内容紧密结合实际工作场景和市场动态，确保学员能够学到最实用、最前沿的知识和技能。

■案例驱动：通过引入真实案例分析，让学员在具体情境中理解理论知识的应用，增强学习的互动性和趣味性，同时培养学员的分析问题和解决问题的能力。

■互动教学：注重课堂的互动性，鼓励学员提问和参与讨论，通过小组讨论、角色扮演等多样化的教学方式，激发学员的思考和参与热情，提高学习效果。

■个性化指导：了解不同学员的需求和特点，代老师能够提供个性化的指导和建议，帮助学员根据自身情况制定合适的学习和发展计划，实现个人职业成长和能力提升。

部分服务过的客户：

国有银行

工商银行：山东分行、山西分行、云南分行、四川分行、湖北分行、乌鲁木齐分行……

农业银行：山东分行、湖南分行、安徽分行……

中国银行：青岛分行、山东分行、山西分行……

建设银行：山东分行、黄石分行、咸宁分行、随州分行……

邮储银行：安徽分行、马鞍山分行、当涂分行、湖北分行、江西分行……

交通银行：山东分行、西安分行、玉溪分行……

股份制/其他商业银行：

农商行/地市行：青岛农商银行、大连农商银行、中原银行、中银富登村镇银行……

华夏银行：西安分行、昆明分行……

浦发银行：青岛分行……

平安银行：青岛分行、烟台分行、威海银行……

保险行业：华夏人寿保险昆明分公司、中银三星人寿保险青岛分公司、中银三星人寿保险潍坊分公司、建银建信人寿保险淄博分公司

部分授课和项目辅导照片：

建设银行淄博分行

《银行客户分层分群经营与营销实战技巧》建设银行威海分行

《银行存量客户深挖与沉睡唤醒》

邮储银行马鞍山分行

《理财经理营销技能提升》工商银行御东支行

《网点产能提升》

交通银行新兴支行

《开门红网点辅导》交通银行梧州分行

《厅堂服务标杆打造项目》

工商银行太原迎宾路支行

《服务营销综合能力提升项目》工商银行车站支行

《网格化营销项目》