课程背景

对销售而言，大客户的挑战不言而喻：一是采购周期长，一次性推销难以奏效，要求与客户深度接触与互动；二是决策层次多，采购过程充满变数，不同利益相关者的诉求不同；三是评估标准严，客户有相对复杂的决策准则或规矩，即“游戏规则”；四是决策风险大，错误的购买决定有导致失败的风险，使交易止步。由此带来的困局是销售人员对业务的失控，常常面对这样一些场景：客户不回电话邮件，始终见不到实权人物，项目搁浅，被假消息误导，或在采购后期，一个新的无法满足的需求出现等等。

一个系统、完整的大客户销售的流程管理与竞争分析是必需掌握的，如此才能走出复杂销售的迷宫，制定在销售周期不同点都能成功的策略，在长而复杂的竞争过程中把握机会。本课程同时导入购买决策循环和销售漏斗管理两大应用工具，通过对客户的发现需求、采购立项、评估比较、购买承诺等六大采购环节的研判，实施对大客户销售的全过程精细化管理，涵盖市场导入期、项目销售期、签约执行期三大核心阶段，设定关键行为指标，防止误判或失控，找对人说对话做对事，找到复杂销售的成功路径。

培训对象

中高级销售人员的技能优化和专业升级，尤其适用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易，从一线应用层面入手，实操性强。

学习收获

}解读客户购买的决策循环——需求认知、评估选择、消除顾虑、购买决定、执行、因时改变

}掌握在市场导入期、项目销售期、签约执行期三大核心阶段的销售管理及关键行为指标

}识别客户不同利益相关者在采购决策链中的角色，知道他们关注什么，又将如何做决定

}学会如何找出自身竞争优势，与客户公司的业务问题及关键人物的利益诉求链接

}找到向“总”字头推销的套路，并懂得如何防止从那些不能说“是”的人那里得到“不”字

}在客户竞争性评估的关键阶段知道如何洗牌和站队，建立有利的游戏规则或权力支持

授课方式

}采用情景式培训，运用丰富的真实案例和全程互动演练诠释实用的销售策略和成交技法

}定制的课程练习与专题讨论确保培训与学员实际工作密切相关，力求实战、实用、实效

}提供一整套工具表单供训后参考使用，帮助学员在专业销售领域积累经验，快速成长

课程大纲

Part 1 大客户迷宫

【课程精读】很少有客户会直接对供应商说：“你肯定没机会了。”对采购最有利的情况是，至少有三家供应商在竞争这一订单，作为压价工具，或安全备胎。

01客户购买决策分析

}发现自身问题或需求，就改进和采购计划达成一致

}建立供应商选用标准，货比三家，做竞争性评估

}消除决策风险，进入商务谈判和购买承诺阶段

}关注项目进度与成功、供应商的服务和响应时间02销售漏斗流程管理

}市场导入期，开展销售机会评估，确保项目入围

}项目销售期，聚焦客户需求分析与关系深度经营

}签约执行期，实现竞争评估胜出与订单达成

}销售应用工具箱——项目机会评估表

Part 2 市场导入期

【课程精读】如果一开始，客户的需求说明书就已摆到你的桌上了，这可不是个好兆头，你在销售进程中已先失一局，尤其是当对手写了这份需求说明书时。

03机会评估与信任建立

}与客户联络人及相关部门多批次访谈，收集信息

}评估竞争形势，分析企业优势和资源，拟定对策

}提供参考建议或帮助，关注客户，建立信任

}寻找和发展支持者，确定入围方案04采购识别与项目入围

}绘制客户组织架构图，识别采购角色与流程

}界定使用者、评估者、决策者和批准人

}研判客户决策过程，摸清影响力分布，计划跟进

}销售应用工具箱——采购角色识别表

Part 3 项目销售期

【课程精读】把解决方案与客户业务联系起来在今天已变得如此重要，以至于在关键时刻，只需要将产品的一项性能和客户一位实权人物的诉求挂上钩即可。

05需求分析与机会发现

}理清不同采购角色的需求与关注，找到竞争优势

}发起多场合交流，增加可见度，制造领先机会

}企业需求分析——聚焦客户的客户、对手、企业

}个人需求分析——从生理、归属感到自我实现06方案设计与关系经营

}向高层推销战略利益，向基层推销技术利益

}如何见到高层——获得守门人引见的 6 个理由

}与高层谈什么——战略、政治、财务、文化

}销售应用工具箱——产品方案规划表

Part 4 签约成交期

【课程精读】销售人员很忙，但不是因为“忙”而得到报酬，而是因为“赢”才得到奖赏。他们需要制定的计划流程应该足够完整，也应足够简明。

07评估胜出与订单达成

}方案对位：与客户的评估或决策准则高度切合

}关系就位：找到内部支持者，建立攻守同盟

}权力定位：识别客户实权人物，获得明确支持

}接触到位：与采购关键人员有深度交往互动08战略选项与商机计划

}基于前期分析做出销售战略选择，建立竞争优势

}战略选项——先发制人，正面交锋，侧翼攻击，

}局部突破以及战略防御，据此制定销售行动方案

}销售应用工具箱——项目商机计划表

王鉴

营销实战训练导师 王鉴

【专业资质】

国内知名营销实战训练导师

IPTA国际职业训练协会认证培训师

澳大利亚MONASH大学工商管理硕士（MBA）

《培训》杂志核心推荐讲师，“搜狐职场”十大人气讲师

原世界500强美国辉瑞公司CAPSUGEL事业部中国市场经理

北京大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学等 校营销管理课程常年专家讲师

400家企业内训、百场计万人以上公开课成功学习见证，超高课堂满意度，入选中国《培训》杂志“精品课程”

专著《深度营销——解决方案式销售行动指南》成为国内众多企业销售培训的指定用书，发行量数万册。

【实战经验】

创建“企业销售全员学习系统”，立足提供专业系统的培训解决方案，针对不同层级的销售人员和管理者，为企业提供一条专业营销的学习路径。多年来，始终致力于研究和推行极具实战意义的专业销售方法和工具，帮助企业建立行之有效的销售管理体系，实现销售团队的行为优化与业绩提升。

先后入围中国管理培训年会“十大讲师”，中国管理培训机构联盟“中国百佳管理培训师”，“搜狐职场”十大人气培训师，专业销售系列课程入选中国《培训》杂志“精品课程”。历任多家世界500强公司、知名企业特聘培训顾问，《销售与市场》、《商业评论》等主流营销学术期刊撰稿人。

【专业领域】

专业销售技巧、解决方案式销售、双赢谈判技巧、大客户销售管理、客户关系管理、团队建设与管理等系列课程互为衔接，各有专攻，搭建高品质的营销训练一站式平台，着力构建销售团队的市场分析能力、业务拓展能力、客户管理能力以及团队协作能力。

互动式教学，采用大量真实的案例分析和情境演练，并辅以全套应用工具表单，使学员对关键业务流程做到知行合一，在销售周期的不同点都能成功应对。优秀的课程设计为诸如企业对企业的销售（B2B），复杂产品的销售，大额订单的销售等业务模式指明路径。

【主讲课程】

专业销售技巧–销售角色认知与流程关键

双赢谈判技巧–销售谈判攻略与实战训练

客户关系管理–客户忠诚计划与行动指南解决方案式销售–深度营销策略与行动指南

大客户销售管理–客户决策分析与竞争策略

团队建设与管理–销售团队打造与业绩提升