课程背景

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】

课程导入：中高端卷烟培育四要素

（卷烟营销的边际、“政策面”解读、营销理论、品牌培育策略）

一、卷烟营销的边际

1、四重属性

2、实操边际——四率、三不做

二、“政策面”解读

1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划

2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享

三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论

1、品牌触点（工/商/零/消）和消费者洞察理论

2、营销研发理论

3、卷烟品牌“病毒式”传播6因子理论

4、OTO营销策划理论与实操要点

四、卷烟品牌培育策略——软硬兼修，取长补短

第一部分：四维参照——“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局

一、国家局“136、345”规划下，近年各工业品牌发展态势和战略格局

1、“前”—— 近17年，卷烟消费升级中的“品牌现象”

2、“内”——国家局“532、461”“136、345”品牌发展目标规划简介

本世纪以来20多年，是中国烟草改革发展的全新时期；这一时期，始终朝着“大品牌、大企业、大市场”方向着力推进。

3、“外”—— 国际四大烟草巨头经营情况和品牌培育对比分析

2019年、2020年、2021年——品牌规模、品牌效益、单包均价、利税占比

4、“今”—— “数”读国家局“136、345”成效

（1）十三五圆满收官

（2）2021年烟草行业经济运行分析和发展概貌

（3）近四年 —— “136、345”成效显著、发展趋势和品牌动能分析

（4）展望和预期 —— 2022年“元春市场”销售动态、各中烟的品牌分析

5、“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局

二、透过数据看市场，透过市场看经营——各工业中高端品牌/规格的四种“品牌形态”

第二部分：他山之石——中高端卷烟培育成功案例分析与经验解读

一、品牌格局与品牌形态：既大且强

（一）、云南中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：玉溪翡翠中支、云烟黑金刚印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支

2、经验解读：品牌故事会小组——早安签到、晚安故事

玉溪千亿工程系列活动、大重九专项活动……

（二）上海烟草中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：中华中支系列、中华短支、中华细支、牡丹蓝中支

2、经验解读：开创新品类、市场引领——“中支”先河

泛圈层传播、品牌动能转化——中华细支

市场定力、精准聚焦——牡丹蓝中支

（三）湖南中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

和天下双中支、尊享84mm、芙蓉王新品(红宝石、荣耀系列)、白沙三代

2、经验解读：智能营销3.0——三聚焦、双引流

市场推广下沉——走进百强县口子镇

圈层传播、品牌开口营销系列活动——“一句话推荐”

高端扫码、品牌感恩季——系列化促销活动

二、品牌格局与品牌形态：大而向新

（一）浙江中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

利群(西子阳光) 、休闲云端、夜西湖、楼外楼、天外天、利群尊中支

2、经验解读：数字化营销、利群(西子阳光)、楼外楼、夜西湖

经验解读：（1）数字化营销——疫情初期，西双版纳州的中高端品规——数智化营销

（2）专卖体制、市场化企业

（3）品牌体系

（4）盲盒

（5）营销物料

（二）湖北中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

黄鹤楼1916新篇章(红爆、细15)、雪茄烟系列、“峡谷”系列、新视窗

2、经验解读：（1）新品档位卡位——强化顶部、“壮腰工程”

（2）精益营销——市场推广——举例：“三峡烟厂”所属销区“精益化手册”

（3）聚焦零售客户盈利——批价、卖价

（4）疏浚渠道、保“价”护航——客户经理“考核”与激励

（三）江苏中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：南京炫彩炫赫门、南京新梦都、南京铂晶中支、苏烟彩中支

2、经验解读：精准定位、聚焦新品类、市场引领

三、市场格局与品牌形态：向大向强

（一）广东中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：双喜“国喜”系列、双喜“春天”系列（细支、中支）

2、经验解读：稳中求新——社群化品牌转播——国际化、走出省、爆品思维

（二）河南中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：黄金叶天叶系列、、乐途中支、大M、商鼎中支、小目标

2、经验解读：锐意创新/反应敏捷、锁定位段/品类、饱和传播

（三）安徽中烟

1、黄山——焦甜香 · 石斛润

徽商系列、场景营销、天都中支、红方印金中支、金皖烟

2、经验解读：（1）价位段

（2）九宫格

（3）圈层

（4）场景营销

四、市场格局与品牌形态：小而向强

（一）福建中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

七匹狼（纯境、扬帆、观海、星辰大海）中支、新锋芒细支、金桥（蓝牌）

2、经验解读：“现象级”爆款思维和手法——精准定位、社群化传播、全国品牌巡回直播

（二）四川中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：宽窄系列（如意、好运、吉祥、平安、逍遥、自在）、国宝

2、经验解读：（1）品牌“哲学”传播体系

（2）“社群化”软文

（3）巡回直播

（4）移动互联网营销——四川中烟：五重活动，奖励翻倍，王炸福利已就位！

（三）重庆中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：天子中支系列新品——天子中支、中国心中支、C位当道中支

2、经验解读：新兴中烟的品牌雄心——聚焦新品类、提结构典范、品质思维、成语品读、新型烟草储备

（四）甘肃工业（中烟实业下属）中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：兰州黑中支（新品）

2、经验解读：爆款思维/品牌雄心——聚焦中支品类、兜售新情怀\创新典范、市场执念（声量与销量）

（五）河北中烟

1、成功品规举例：荷花新品（中支、细支）、冬韵中支

2、经验解读：（1）潜意识（代言人）

（2）直播

（3）地推与节日助销

（4）技术升级

（六）广西中烟

1、成功品规举例：真龙(新品)海韵系列/凌云系列/起源/刘三姐系列、甲天下中支

2、经验解读：（1）香型品类占位

（2）移动互联网营销核竞争力——市场置换

（3）场景营销：广西中烟--真龙系列----2021年春节场景营销

陈守友

陈守友 清华大学继续教育学院兼职导师

暨南大学工商管理硕士（MBA）专业学位研究生实践指导教师

广东邮电职业技术学院（烟草领域）客座教授（高级）

佛山市政府专家库成员

湖南中烟（芙蓉王品牌）特聘营销导师、湖北中烟（黄鹤楼雪茄）特聘讲师

广西中烟互联网研究中心（国家实验室）“互联网+培训生态”宣讲专家

暨南大学市场营销硕士 原香港李氏大药厂（HK:00950，福布斯“亚洲200强”）培训与发展总监

拥有16年营销实战和管理经验，10年营销研发、项目咨询、培训授课经验

长期沉浸在烟草行业，每年在各工业、各省市商业授课、巡回宣讲150场以上

对卷烟品牌培育(如营销话术)、我与客户共成长、终端建设、农网建设、数字化转型、电子烟监管等

有独到见解

营销案例：和天下（双中支/尊享75mm /尊享84mm /双中支）芙蓉王（细支/中支/红宝石/荣耀系列/

硬蓝新版）白沙（精品三代/软珍品等）玉溪（翡翠/境界/创客/鑫中支）云烟（大重九系列/黑金刚/小

熊猫家园/盛世及“晚安故事”系列）黄鹤楼（1916系列、峡谷系列、感恩、金典、雪茄系列）贵烟

（跨越、国酒、福中支）双喜（春天系列）黄山石斛甜润系列及雪茄系列、泰山茶甜香系列及雪茄系列、

宽窄“哲学系列” 及长城雪茄、天子传统文化系列、真龙（海韵系列、刘三姐系列、凌云系列）等

服务过的（部分）客户：

工业企业：湖南中烟、云南中烟、湖北中烟、贵州中烟、广东中烟、安徽中烟、山东中烟、四川中

烟、河北中烟、广西中烟、江西中烟、中烟实业等

商业企业（含地市州）： 广东烟草、深圳烟草、安徽烟草、上海烟草、辽宁烟草、陕西烟草、大连

烟草、湖北省局、福建烟草、吉林烟草、红河州烟草、江西烟草、海南烟草、浙江烟草、江苏烟草、

广西烟草、毕节烟草、黑龙江烟草、中卫烟草、河南烟草、四川烟草、重庆烟草等