课程背景

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】

导入 —— 政策浏览 —— 找准品牌发展的政策“指针”：

2022年全国烟草工作会议上（如下图），在供给侧结构性改革的工作主线中，指出在“总量控制”前提下，更加注重“稳运行”“调结构”“育品牌”。

结论：2022年烟草行业融入国家发展大局，承接对中小微企业减税的社会担当和行业责任 —— 各品牌间的市场“攻守”博弈正在加剧

第一模块 通观全局——行业望远镜

（行业品牌发展宏观群像）

一、行业品牌发展宏观政策

（一）“136、345”品牌发展规划

1、2019年提出“136、345”发展目标，有力推动了品牌的聚集整合

2、中国烟草“136、345”发展规划和卷烟品牌间的聚集整合

——2020年、2021年“136、345”规划的品牌阵营基本成型

（二）2021年“136、345”品牌发展形势和格局分析

（1）大品牌持续发力，成为行业主力，并已明显分化，鲶鱼效应凸显竞争活力

（2）“瞪羚”品牌成为行业发展新势力

（3）宏观经济（叠加“疫情”）对卷烟经营的影响，两对矛盾已经显现

—— 稳增长的行业责任 VS 宏观经济

—— 调结构的行业诉求 VS 消费者消费预期

（三）行业“十四五”规划政策方向 —— 建设动态平衡的供需体系

1、“十四五”期间烟草品牌集群和企业集群

2、坚持“三大”战略，推进“136、345”发展目标

3、构建品牌发展新格局——做好三大工作：

二、行业经济运行概貌分析——品牌（各价类）销量、份额情况

1、2021年，烟草行业卷烟（各各价类）销量结构（占比）

2、2021年，烟草行业（各价类）销量份额占比——行业均线

三、行业（批发）条均价、走势分析

1、行业使命

2、承接“中小微企业减负”的社会责任

四、行业各价类发展格局分析——份额、成长、规格数量变化

（一）2021年VS 2022年月，烟草行业各价类销量——份额（投放）、成长

（二）2021年VS 2022年月，在销卷烟规格调整（清退）情况分析

（三）按价格梯次化管理，在中高端卷烟市场，形成5个特色鲜明的价类区：

第二模块 博弈格局——企业放大镜

（各中烟企业中观画像）

一、各中烟市场地位分析——销量（市场）份额、增量排名

1、2021年，各中烟卷烟销量排名

2、2021年，各中烟卷烟增量排名

二、各中烟（在各主流价类）实力分析——2021年销量排名/占比、增量排名

（一）头部价类 —— 一档（高价位）

（二）颈部价类 —— 二档（高一类）

（三）肩部价类 —— 三档（中一类）

（四）腰部价类 —— 四档（普一类）

（五）胯部价类 —— 五档（二类烟）

说明：此处均为缩略图，授课时，将对甲方客户关心的主流价类进行具体分析

三、各中烟（批发）价格分析 —— 近三年，条均价

1、2021年，各中烟（批发）条均价

2、2020年，各中烟（批发）条均价

3、2019年，各中烟（批发）条均价

四、各中烟（在各价类）影响力、市场机会分析

1、2021年，行业平均占比——各价类销量排名

2、2021年，各中烟（内部）各价类的销量占比

3、各中烟影响力、市场机会

影响力——超出行业均值的价类个数、超出的价类位置

市场机会——接近行业均值的价类个数、接近的价类位置

4、此为缩略图，授课时，将根据客户关心的目标中烟、主流价类进行具体分析

五、各中烟企业画像——在各价类（段）角色——识别（自诊）

（一）各中烟（各价类）企业画像的两个维度

1、市场占有率——各中烟在各价类的卷烟销量、排名、价类占比

2、市场增长率——各中烟在各价类的卷烟增量、排名销量增幅

（二）各中烟（各价类）企业画像的四个角色

1、雄狮

2、金牛

3、战狼

4、玉兔

（三）营销举例：某些中烟企业画像

举例1：某中烟—— 雄狮 —— 一档（高价位）、四档（普一类）（如下图）

举例2：某中烟—— 金牛 —— 三档（中一类）（如下图）

举例3：某中烟—— 战狼 —— 一档（高一类）（如下图）

举例4：某些中烟—— 玉兔 —— 各价类档销量排名、占比、增量增幅靠后者

（在此，不做具体罗列）

（四）团队研讨：某中烟（甲方）画像——在各价类（段）角色识别（自诊）

第三模块 攻守破局——市场显微镜（品牌/品规微观具像）

一、博弈格局 —— 主流价区（一档~五档）品牌 / 品规分析

1、烟草行业拼抢（提结构）的主流价类 —— 一档~~五档

2、各价类的主流价区——主流零售价格区间——销量排名 / 增量排名

（1）头部价类——2021年，一档（售价80元一100元）

（2）颈部价类——二档（售价48元-55元、60元-70元）

（3）肩部价类——二档（售价30元-32元、35元-40元、42元-50元）

（4）腰部价类——二档（售价25元、26元、28元-30元）

——二档（售价25元、26元、28元-30元）

二、博弈格局 —— 主流价区品牌 / 品规（一档~五档）分析

三、各品牌（规格）的博弈角色识别——自诊

（一）市场博弈的四种角色

（二）团队研讨：某品牌/规格（甲方）博弈角色——在各价区——识别（自诊）

说明：此为授课大纲，仅列出策略。

授课中，通过团队研讨、共创，将针对甲方具体规格深度分析

四、“博弈”与“突围”——各品牌（规格）的市场策略和营销案例

（一）领导者——价区的第一名

——目标：

——切入点：

——战术策略：

营销举例1：领导者 —— 某*群（某规格）在肩部价类：三档（中一类）售价35元~40元位置的销量和增量都遥遥领先

（二）挑战者——价区第2位及以后位次

——目标：

——切入点：

营销举例2：挑战者 —— 黄*楼1916（某规格）在头部价类：一档（高价位）售价80元~120元，发起猛烈进攻，销量第二、增量第一

（三）追随者——价区第2位及以后位次

——目的：

——战术策略：

营销举例3：追随者 —— 利*某（某规格）在颈部价类：二档（高一类）售价48元——55元位置，作为追随者，销量第二、增量第二

（四）利基者——价区第2位及以后位次

——目的：

——切入点：

——战术策略：

营销举例4：追随者 —— 真 *（某规格）在腰部价类：四档（普一类）售价25元位置，坚持产品特色：“云产优质烟叶”+金花茶提纯颗粒（最棒），加上精准特色扫码福利，在销量、增量完美实现了“利基者”角色

课程说明：陈守友老师在授课中，会根据甲方的要求，针对甲方关心的某价位区（某些规格）做具体、输入的剖析。此外，陈守友老师常年对卷烟营销活动信息进行搜集、整理，拥有丰富、扎实、最新颖的营销案例。

选中此课程，需要和甲方提前做交流和需求确认。

陈守友

陈守友 清华大学继续教育学院兼职导师

暨南大学工商管理硕士（MBA）专业学位研究生实践指导教师

广东邮电职业技术学院（烟草领域）客座教授（高级）

佛山市政府专家库成员

湖南中烟（芙蓉王品牌）特聘营销导师、湖北中烟（黄鹤楼雪茄）特聘讲师

广西中烟互联网研究中心（国家实验室）“互联网+培训生态”宣讲专家

暨南大学市场营销硕士 原香港李氏大药厂（HK:00950，福布斯“亚洲200强”）培训与发展总监

拥有16年营销实战和管理经验，10年营销研发、项目咨询、培训授课经验

长期沉浸在烟草行业，每年在各工业、各省市商业授课、巡回宣讲150场以上

对卷烟品牌培育(如营销话术)、我与客户共成长、终端建设、农网建设、数字化转型、电子烟监管等

有独到见解

营销案例：和天下（双中支/尊享75mm /尊享84mm /双中支）芙蓉王（细支/中支/红宝石/荣耀系列/

硬蓝新版）白沙（精品三代/软珍品等）玉溪（翡翠/境界/创客/鑫中支）云烟（大重九系列/黑金刚/小

熊猫家园/盛世及“晚安故事”系列）黄鹤楼（1916系列、峡谷系列、感恩、金典、雪茄系列）贵烟

（跨越、国酒、福中支）双喜（春天系列）黄山石斛甜润系列及雪茄系列、泰山茶甜香系列及雪茄系列、

宽窄“哲学系列” 及长城雪茄、天子传统文化系列、真龙（海韵系列、刘三姐系列、凌云系列）等

服务过的（部分）客户：

工业企业：湖南中烟、云南中烟、湖北中烟、贵州中烟、广东中烟、安徽中烟、山东中烟、四川中

烟、河北中烟、广西中烟、江西中烟、中烟实业等

商业企业（含地市州）： 广东烟草、深圳烟草、安徽烟草、上海烟草、辽宁烟草、陕西烟草、大连

烟草、湖北省局、福建烟草、吉林烟草、红河州烟草、江西烟草、海南烟草、浙江烟草、江苏烟草、

广西烟草、毕节烟草、黑龙江烟草、中卫烟草、河南烟草、四川烟草、重庆烟草等