【课程背景】

“区别专业营销者的最佳方式，就是看他们是否善于——创造、维持、保护和发展品牌。”

——现代营销学之父-Philip Kotler

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是通过名称、产品、符号设计（LOGO）以及这些要素的组合和一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。在企业中，品牌不止是一个牌号和产品名称，还是企业的无形资产，是企业最宝贵的财富。品牌是企业竞争力和创新能力的集中体现，也是企业知名度的重要标志，是企业提高产品附加值的重要途径，也是企业可持续发展的关键所在。品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向，是企业乃至国家竞争力的综合体现。品牌不仅是企业走向世界的通行证，也是满足人民美好生活需要的有力支撑，更是国家竞争力的重要体现、国家形象的亮丽名片。

所以，不管是经营什么企业，生产什么产品，都应该积极参与到品牌建设中来。树立品牌理念、强化品牌标识、维护品牌形象，是这些企业成功的共同之道。这不仅仅是为了提高企业的知名度和产品的销售行为，更是为了体现现代企业对社会和人民的社会责任。品牌是我们企业立身之本，无论是消费品品牌还是零售品牌，所有企业都希望能够打造出一代又一代消费者所喜爱的品牌。

【课程收益】

了解品牌的概念与构成六大要素之间的关系

理解品牌定位的原则，了解品牌战略形成过程，掌握梳理、拟定品牌战略的方法

理解品牌建设与管理的过程，解析品牌案例，掌握品牌建设与管理的技巧

剖析产业化品牌建设的难点和特点，掌握三大品牌强化的方法

【课程对象】

市场营销人员、品牌策划与管理人员、品牌服务人员

【课程大纲】

一、全息认识“品牌”

1.何谓品牌？几个关于品牌的定义

2.品牌构成六要素

1)品牌名称

2)品牌标识

3)品牌广告

4)品牌内涵

5)品牌理念

6)品牌定位

7)品牌承诺

8)品牌体验

3.品牌的价值

1)品牌对企业的价值

2)品牌对消费者的价值

3)品牌对社会的价值

4.品牌与商标的本质区别

5.品牌影响力=产品力*品牌力*传播力

1)产品力——品牌影响力的基石

2)品牌力——品牌影响力的灵魂

3)传播力——品牌影响力产生的媒介

案例：公共事业品牌的三个力：品牌力，产品力和影响力；

【课堂思考】爱众的品牌建设要素有哪些？

6.品牌形象vs品牌印象

7.常见品牌形态与关系

1)单一品牌：专业化；

2)多品牌：品牌的延伸

3)复合品牌：产品是否也有品牌？

案例：中国移动-冰淇淋套餐-5G的关系。

二、品牌定位与品牌战略

1.品牌定位原则

1)受众导向原则

2)差别化原则

3)个性化原则

4)动态调整原则

2.品牌定位的过程：价值定位+形象定位=品牌承诺-目标客群

3.品牌定位金字塔

1)品牌使命：目标客户与品牌有管理的需求特征

2)品牌优势：品牌产品销售、服务和客户感受的优势

3)品牌风格：品牌外部特征赋予其外观上的特点

4)品牌个性：品牌个性特征是品牌的灵魂

5)品牌利益 ：核心价值

1.品牌定位的三个方式

1)大众化市场定位；

2)细分市场定位；

3)区别化市场定位

案例解读：品牌定位秘籍20招

【课堂思考】一句话简单陈述爱众品牌定位？

4.品牌战略的制定方法

1)品牌战略的起点：三情分析

2)品牌外部环境分析：PEST模型

3)品牌内部剖析：五力模型

4)品牌战略四大策略：SWOT模型

【课堂思考】爱众品牌战略如何制定？（可以用WBS方法）

三、品牌建设与管理的重要性

1.品牌建设的重要性；

2.品牌建设的时代性；

3.品牌是抵御经济危机的最好的手段；

【课堂思考】爱众进行品牌建设和管理的目标是什么？

4.品牌建设10阶梯论，品牌的形成却是⼀个长期繁复的巨⼤⼯程

1)品牌入段-品质度：品牌结构中核⼼产品地质量

2)品牌一段-美丽度：品牌的形象塑造后所处的美丽程度

3)品牌二段-传播度：⼴泛的传播度是品牌建⽴的坚实基础，是品牌发展的有⼒⽀持

4)品牌三段-注意度：传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键

5)品牌四段-认知度：消费者对品牌的知晓程度

6)品牌五段-知名度：知名度是品牌资产资源的重要组成部分之⼀，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件

7)品牌六段-畅销度：拥有畅销度的知名品牌是更⾼段位上的品牌

8)品牌七段-满意度：消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节

9)品牌八段-美誉度：消费者是评议品牌的最⾼权威

10)品牌九段-忠诚度：消费者的品牌忠诚⼀旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响

11)品牌十段-跟从度：当⼀个品牌拥有⼴泛的品牌跟从度，表明它是⼀个成功的品牌

5.营销的4P、4C、4S、4R、4V理念

1)4P：从生产商视角；

2)4C：从客户的视角

3)4S：消费者需求；

4)4R：竞争导向；

5)4V：企业差异化营销。

6.品牌管理的“4I整合营销”

1)Interesting趣味原则

2)Interests利益原则

3)Interaction互动原则

4)Individuality个性原则

5)4I整合营销的执行过程：网站建设阶段-网络推广阶段-网络整合营销

7.品牌策划的技巧

1)事件营销：强话题性+强传播性

2)故事营销：让客户感受到温度和态度

3)造势理论：需要曝光，让客户及潜在客户看见

8.品牌传播的技巧：互联网时代的5F思维

案例：新媒体和流媒体的作用：企业不花钱也可做广告；

1)Fragment碎片化思维：如何让消费者在碎片时间主动选择你？

2)Fans粉丝思维：如何让消费者在一分钟内爱上你？

3)Focus焦点思维：如何在一小段时间里与消费者建立起令她/他心动的对话？

4)Fast快一步思维：如何在一个碎片的时间窗口提供令消费者尖叫的商品和服务？

5)First第一思维：如何通过全渠道覆盖 消费者更多的碎片时间？

四、产业化品牌策划之品牌强化策略三法

1.提升品牌&品类的强关联度

1)以品牌代表品类认知

2)创造优质的产品利益点

3)满足用户的核心消费需求

2.提升用户形象，企业品牌形象的深度挖掘

1)持续提升产品竞争优势

2)持续创造强有力的品牌联想

3.点亮营销活动

1)围绕“核心品牌资产”持续增强品牌号召力

2)强化核心品牌特质认知

莫言

莫言老师 通用管理与职业素养领域专家

【资质背景】

国家职业生涯规划师

国家高级人力资源管理师

6Ds线上学习项目设计师

ACIC国际注册沙盘讲师

AACTP国际注册培训师

ITMI国际注册人才管理师

CMC国际注册管理咨询师

中国管理科学研究院-客座教授

AACTP国际注册行动学习促动师

AoCE国际注册STC系统性团队教练

美国ACI注册国际职业培训师&授权导师

美国ACI注册国际课程设计师&授权导师

英国博赞思维导图管理师认证讲师(TBCP)

【从业履历】

2018年“我是好讲师”大赛-全国百强讲师

2018年“泰山杯”培联大赛-全国百强讲师

2020年“线上学习项目设计师”全国大赛评委

2020年“我是好讲师”浩睿赛区评委

18年+全国市场零售运营管理经验（行业：汽车、珠宝、服装） ，先后服务于上市集团、外资集团，历任总经理助理、全国运营经理、全国培训经理，足迹遍布全国50+座主要城市，涉及运营管理500+门店，

累计为300+百货&门店提供30000+小时专题培训与实地带教，成功培养1000+名优秀的零售终端管理者。

非常了解业务部门的痛点和需求，擅长结合客户需求设计培训项目、应用课程和落地工具，助力业务部门提升业绩、强化人才培养，开发人才效能，实现对人才梯队建设的有效助推。

【授课特色】

寓教于乐

课堂形式灵活多样，游戏互动精彩不断，课堂氛围愉悦专注，课程练习针对性强

实战分享

课堂上帮助学员理解理论知识，分享实战案例指导实际运用；部分课程涉及实地工作的跟进指导

定制应用

根据企业实际情况、定制化设计课程中的针对性练习、开发可应用与实际工作的工具等，帮助企业系统性的解决问题

尊重版权

讲授中所采用的课程均为讲师本人多年经验实战累积的原创、已申报国家版权注册，或获得版权方的授权/认证

【主讲课程】

管理系列课程：

《从优秀到卓越-管理者角色认知与修炼》

《从优秀到卓越-效率工具PDCA》

《拆掉部门墙-跨部门沟通与协作》

《高绩效团队加速器-OKR工作法》

《Do Best高绩效团队建设（系列）》

《Become成为卓越管理者（系列）》

《Make Better职场高效能（系列）》

版权课 （授权认证&自主研发）

《服务营销密码》

《TOC八大领域》

《问题分析与解决》

《教练高尔夫》（系列）

《营销心理必学：影响力》

《职场新“记”能-思维导图》

《“师带徒”带教落地的道法术器》

《EPEM卓越经理人的“非人”管理》

《精力管理，超越时间管理的效率提升》

《成为卓越的管理者-教练型领导力修炼》

主题工作坊：

《企业文化共创/重塑与落地》

《关键绩效经验萃取与开发》

《卓越服务流程与标准优化》

《战略目标分解与实施落地》

《卓有成效的复盘》

《自上而下的绩效管理诊断与优化》

《GoFast经营分析与业绩突破》

《企业高管-团队教练工作坊》

TTT系列课程：

《培训师的角色认知与成人学习原理》

《精品课程的开发与设计》

《微课的开发与设计》

《卓越绩效经验的萃取与复制》

《引人入胜的授课技巧》

TTM系列课程：

《培训需求调研与分析》

《培训项目设计与管理实务》

《基于胜任力的课程体系搭建》

《基于岗位序列的学习地图设计》

《基于人才效能的培训项目落地》

【服务客户】

中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国邮政储蓄银行、华夏保险、中国邮政、国泰人寿、国家电网公司、中国烟草、中国电建、新希望乳业、中国石油、重庆百货大楼股份有限公司、锦欣医疗集团、世豪商业集团……