课程背景

无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，

还是产品市场发布会、项目招商、主题研讨会、客户沙龙，会议营销等市场营销活动，这些直接向客户进行演讲和呈现的动作统称为“营销演讲”。营销演讲决定了销售动作、品牌传播和营销推广的效果，是营销活动中价值最高的部分，也是最难的部分。

在实践中，营销演讲者主要面临以下问题：心理状态差、内容逻辑差、表达感染差、互动控场差、执行流程差、套路模板差等问题，本课程主要解决营销演讲者不会讲、不能讲、不吸引、不善卖、无成果五大问题，帮助他们系统提升价值塑造、客户见证、信任背书、异议化解、成交主张五大能力，使他们快速成长为能讲善卖、出口成单的优秀营销演讲人。

课程收益

增强学员营销演讲的五大能力，具备较强的成交意识和营销技巧

掌握如何推进产品一对多销售的营销模式，快速提升产品销量

学会对产品价值极致化剖析的能力，具备价值塑造的重要技术

强化对客户的深入理解，轻松化解客户的异议、拒绝和抗拒

明晰价值、见证、背书、异议、主张等方法论并应用自如

学会场景化的多种演讲表达技巧，精准传递产品的利益点和价值感

课程对象

营销岗人员、销售岗人员、市场岗人员、管理人员以及跟客户有接触的人员

课程方式

●交互教学：讲师讲授、案例分析、视频解析相结合加之老师生动幽默演绎，课堂氛围好

●互动演练：现场练习、小组讨论、角色扮演、成果输出，落地效果好

●行动学习：现场参与、小组PK、321行动计划，使学员沉浸其中相互激发，体验评价好

课程大纲

第一讲：全面认识营销演讲——认知升级篇

一、设计营销演讲的主题

1. 兴趣词

2. 数字词

3. 好奇词

4. 利益词

案例1：讨论雷军演讲主题《穿越人生低谷的感悟》

案例2：讨论马云演讲主题《从IT走向DT时代》

案例3：讨论金一南演讲主题《将军是怎么产生的？》

练习：经过受众分析，设计一个有吸引力、号召力的演讲主题

二、确定营销演讲的大纲

工具：九宫格思考法

案例：用“九宫格思考法”列出演讲主题《为客户创造价值》的3-6个要点

练习：用“九宫格思考法”确定营销演讲的3-6条要点

三、瞄准营销演讲的目标

工具：ABCD目标法

公式：A观众+B行为+C条件+D程度

案例：为《营销演讲力》直播课做设计一个ABCD目标

练习：为最近一次客户沙龙会设计一个ABCD目标

四、划定营销演讲的边界

1. 红灯思维：避免过于偏激的语言

2. 绿灯思维：避免过于谦虚的语言

3. 黄灯思维：采用适当得体的语言

第二讲：营销演讲的五大步骤——实战流程篇

第一步：提出问题

1. 挖痛点：找准客户痛点，深度挖掘需求

2. 讲趋势：从行业大趋势引导到产品小趋势

工具：马斯洛需求层次理论

第二步：提供方案

1. 两步证明法

案例：马斯克介绍Powerwall

1）转折（跟同行对比，语言模式：大家做得很好，但是还不够……）

案例1：东明石化的汽油

案例2：《营销演讲力》比同行增值的服务

2）递进（跟自己对比，语言模式：我们之前的解决方案，现在又往前走了一步……）

案例：雷军介绍小米无线充电器

3）转折+递进（三步证明法：同行好，但是我们比同行更好，而且我们比以前更好）

2. ABC证明法

公式：A…，B…，C…，A+B+C=我

案例1：用ABC法介绍“少儿线上编程教育项目”

案例2：乔布斯介绍iphone手机

练习1：用“两步证明法”介绍本公司的一款产品

练习2：用“ABC证明法”介绍本公司的一款产品

第三步：展示产品

1. FABED法(特征、功能、利益、证据、区别)

2. 同类产品对比表

案例：小米与其他手机的对比表

3. 1+2卖点法（1个核心卖点，2个辅助卖点）

4. 价值极致剖析法

案例：雷军介绍小米手机桌面壁纸

练习：使用FABED法、产品对比表、1+2卖点法、价值极致剖析法，展示产品

第四步：号召购买

1. 限时

2. 限地

3. 限量

练习：设计一套号召购买的话术

第五步：彩蛋道具

方式1：道具开场

案例：陶行知先生武汉大学演讲道具开场

方式2：道具展示

案例：乔布斯、李佳琦、比尔盖茨

方式3：道具类比

案例：时间管理格子

方式4：人即道具

练习：设计一个彩蛋道具

第三讲：营销演讲四大功能模块——技能提升篇

模块一、如何讲案例故事——最大范围传播你的产品和项目

1. 论证两件事

1）世界上为什么非这个项目不可？（讲一个产品或者服务的故事）

2）这个项目为什么非你们不可？（讲一个创始人或者团队的故事）

2. 人生故事：事故（痛苦经历）+努力（奋斗过程）+改变（梦想实现）

案例：谷歌创始人、Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐

练习：用公式讲一个人生故事

3. 产品故事：事故（行业痛点）+目标（努力方向）+改变（产品畅销）

案例：55度杯的故事

练习：用公式讲一个产品故事

4. 企业故事

——创业发心的故事、团队执行的故事、员工工作的故事、研发产品的故事、专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事

模块二、如何讲客户见证——列举第三方见证，更加信任

1.B/A故事法

公式：Before：背景介绍—出现问题—遭受挫折

公式：After：使用产品—解决问题—改善生活

案例1：超高成交率——一个出国留学机构的营销演讲案例

案例2：小学生学完《营销演讲力》之后竞选班干部

案例3：华为Nove手机发布

2.同行见证故事法

公式：问题—需求—解决—效果—照片+评价

案例：四句话+海量见证

练习：用公式讲一个帮助客户的同行解决问题的故事

3. 六大证据故事法：将信任视觉化（文字、截图、图表、照片、音频、视频）

模块三、如何讲价值塑造——提炼利益点、好处点，增加购买动力

1. 价值塑造的八个角度

1）趋势角度

案例：顺为资本

2）效果角度

3）刚需角度

案例：生日蛋糕

4）唯一角度

原理：紫牛理论、USP

工具：30个黄金角度提炼表

5）记忆角度

6）三维角度

7）颜值角度

8）口碑角度（超预期）

案例：海底捞服务，后备箱求婚

练习：小组讨论——本公司产品符合哪几个角度

2. 价值塑造的五种方法

1）描述塑造法：一个画面胜过千言万语

2）对比塑造法：没有对比，就没有选择

工具：SWOT模型

3）数字塑造法：形容词是感受，数据才是事实

4）稀缺塑造法：同质拉低价格，稀缺拉升价格

5）痛苦塑造法：痛点越强，价值越高

练习：用稀缺塑造法介绍一款产品

模块四、如何讲信任背书——打造安全感、信任度

1. 权威影响背书——权威专家、行业名人、权威机构、社会名人、代言明星、超级品牌、合作伙伴、经典名言

2. 火爆市场背书

1）公布你的销售数量

2）公布你的市场占有率

3）公布你的增长速度

4）公布销售的火爆场面（照片、视频）

5）公布付款的火爆场面（照片、视频）

第四讲：营销演讲的成交设计——成果巩固篇

一、异议化解8大方法（抗拒解除）

1. 案例化解法（自己客户案例，同事客户案例，大客户案例，团购客户案例等）

2. 金句化解法（暗示性金句）

案例：今天不养生，明天养医生

3. 颠倒化解法（正式因为……，你才要……）

4. 定义化解法（上推定义：车辆=安全；教育=命运；餐具=健康）

5. 分解化解法（把费用分摊到一年365天，分摊到3年，分摊到10年）

6. 对比化解法（跟同类产品对比，突出自己的优势）

7. 三观化解法（比如：健康、命运、安全、情感、时间都比金钱重要）

8. 赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码）

练习：用其中的1-3种方法设计异议化解的话术

二、成交主张：提供整体合作方案

案例：三家宠物店卖小狗，你会选哪一家

工具：MECE分析法

练习：设计一个主张，邀请客户赴宴

练习：在营销演讲结尾设计一个主张，让客户无法拒绝

张一楠

商务演讲与表达实战专家

近70场万人演讲实战经验，超过300场次销讲经验

18年演讲培训经验

曾任：新东方教育科技集团丨国内部总监

曾任：山东星火图书科技有限公司丨编辑部主任

五：持续5年被中国电力、中国建设银行、山东航空等企业返聘

百：为多家上市公司、国企、民企从零开始搭建商学院、企业大学，并为其培养出260+位优秀的演讲领域讲师

千：1000+场演讲培训经验，服务企业超过500家

多：当当网、京东、天猫等多平台畅销书作者

01-《演说高手的43个秘诀》销量：5万册（再版5次）

02-《学习的力量》销量：23万册（再版9次）

主讲领域：商务演讲、工作汇报、即兴表达、高效沟通、销讲……

实战经验：

张一楠老师18年专注于商务演讲与表达的研究与实战当中，在公众演讲、工作汇报、即兴表达、商务销讲等板块有着独特的见解，为通信、保险、建筑、电力、制造等多行业企业提供服务，以“讲”带“销”、以“讲”带“培”，从而达到提升职场效能的目的。

曾为北京新东方教育科技集团-济南分公司制定并推行“名师造星计划”，并针对性开展《讲师的授课、表达和语言技巧》、《公众演讲的技术演练》、《销讲力》等课程的培训，全面提升演讲与表达能力，为企业培养100+名优秀的演讲型讲师，同时撰写《100位客户见证手册》，并采用全国巡回演讲的方式做市场推广，大大提高品牌知名度，增强企业的市场力量。

曾融合“OPP掌控式销讲+360°全方位商务演讲”，针对性为招商银行制定以“演讲”为主题的系列培训，从表达力、谈判、销讲等方面提升员工的职场能力，使得企业业绩提升35%，并为企业输送近百名优秀的储备人才。

部分授课经验：

序号企业课题期数

1新东方教育科技集团《公众演讲与高效表达》23期

2招商银行《打动客户的营销演讲》19期

3中国移动《管理者四维演讲力》18期

4中国银行《结构化思考与逻辑化表达》17期

5山东航空《逻辑化演讲与表达》16期

6方太集团《营销演讲技巧提升》13期

7罗莱家纺《通用演讲力》12期

8乾创商业集团《如何正确汇报工作》11期

9星火图书科技有限公司《即兴演讲与脱稿发言技巧》10期

10明日之星集团《营销演讲力》9期

11中国电力集团《管理者四维演讲力影响力》8期

12中国邮政《即兴演讲与逻辑化发言》6期

13中国联通《正确汇报工作的方法》5期

14建设银行《公众演讲与表达的艺术》4期

主讲课程

《结构化思考与逻辑化表达》

《通用演讲力——公众演讲与高效表达》

《轻松应对关键时刻——职场即兴演讲》

《管理者四维演讲力——提升演讲影响力》

《让销量大幅度提升——打动客户的营销演讲》

《别让表达掩盖成果的光芒——场景化的工作汇报技能提升》

《如何呈现一堂经典精彩的课程——内训师授课与演讲技能提升》

授课风格：

源于实战：课程内容来源企业实践经验，课程注重实战、实效、实用

模型套用：总结出了大量模型、公式可以套用，直接有效，上手快

工具辅助：提炼了实用性很强的工具，将技巧工具化、场景化

幽默风趣：课程氛围好，擅长用互动、故事、案例点燃培训现场

逻辑性强：系统架构强，课程的逻辑性能够仅仅抓住每个听众的思维

部分服务过的客户：

金融行业：招商银行济南分行、招商基金管理有限公司、工商银行（济南、台州）、农业银行（天津、北京、山东）、中国银行（山东、济南、天津）、建设银行（深圳、济南、广西）、中信银行、交通银行江苏分行、上海农商银行、义乌农商行、山东省农村信用社联社、南京农商行、浙商银行、浦发银行深圳分行、郑州中原银行、民生银行（珠海、郑州）、光大银行武汉分行、北京银行（上海、深圳）、广州银行、厦门银行、山东东营银行、云南红塔银行、华夏银行广州分行、上海期货交易所、国泰君安证券、太平洋保险公司、中国平安保险西安分公司、大地保险财保公司、招商局仁和人寿保险公司、中邮保险湖北公司等

通信行业：中国移动（广州、湖南、汕头、肇庆、成都、）中国联通（广州、湖北、浙江）、中国电信（深圳、汕头、普宁、韶关、佛山、江门、广州、惠州、临沧、红河）、中国铁塔股份有限公司奉节分公司等

电力行业：中广核集团、南方电网科学研究院、大唐国际、贵州粤黔电力公司、华电国际邹县发电厂、天津国华盘山电厂、华电国际莱城发电厂、浙能集团台州发电厂、南方电网广西公司、东莞卓越达能电力、襄阳绝缘子公司、江门明浩实业公司、广西水利电力集团、中电广西防城港电力公司等

汽车行业：宝马集团、奥迪集团、奔驰集团、大众集团（成都、佛山、长春等分公司）、深圳比亚迪公司、现代集团、上汽集团、本田汽车、起亚汽车、铃木汽车、长安汽车、通用汽车、雷诺汽车、福田汽车、约斯特集团（德国）、本特勒集团（德）、康迈科技（美）、大陆集团（德）、比德文汽车、联创汽车电子、上汽大通、新立科技、美多绿、樱泰汽车、东风鸿泰集团、东风商务汽车、东风雷诺汽车、沈阳华晨金杯汽车有限公司等

交通行业：东方航空、山东航空公司、南方航空（湖南、湖北、广州等地）、海南航空、航空工业成都飞机工业（集团）有限责任公司、宁波栎社机场、广州民航信息公司、中国海运集团、青岛港集团、日照港集团、中国航空工业集团、中国邮政、武汉高铁、广州地铁等

互联网/电子行业：腾讯、百度、联想、华勤、创维、华硕、芯海芯片、大华技术、松下、中天科技、中国电子集团、众合科技、泰豪集团、顺络电子、万集科技等

医疗/地产行业：云南白药、杨江子药业、意大利百盛油料、深圳迈瑞医疗、华润三九、远大医药、中国药店管理学院、同仁堂、柳州药业、碧桂园、招商局、上海都市建筑设计院、金城地产、万达集团、景瑞地产、蓝岳地产、永升物业、浙东建材、锡山三建、中天集团、华西集团、新源控股等

烟草/消费行业：湖北省烟草局、广东省烟草局、江西中烟赣州卷烟厂、湖北随州烟草局、贵州遵义烟草局、赣州卷烟厂、天津卷烟厂、常德卷烟厂、铜仁卷烟厂、华润集团、周大福、华住集团、九牧王、顶新集团、美国优玛、比索佳制笔业、华昌珠宝、西顿照明、欧派集团、红星美凯龙、元祖食品、雪花啤酒、青岛啤酒、重庆粮食集团、新汇美材等

大学：北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、同济大学、北京师范大学、浙江大学、南京大学、武汉大学、吉林大学、兰州大学、山东大学、吉林工业大学、郑州大学、西安交通大学、湖南大学、上海财经大学、中国石油大学、山东理工大学、青岛大学、华东师范大学、中国海洋大学、北京理工大学等

其它：万科集团、中国神华集团、中国铁建集团、中国石油、中国石化、山东卫视、罗莱家纺、方太电器、青岛外运集团、美拍购物、人人通科技有限公司、上海地铁、华润股份、葛洲坝集团、中海石油、东芝集团、步步高集团、深圳地铁、深圳能源集团、金风科技集团、北京排水集团、广东粤港供水公司、江苏滨投集团等

部分客户评价：

张老师的商业演讲课，真的很精彩，从演讲结构上剖析，做到了其他演讲课做不到的，有结果，有价值，有产出！

——招商银行济南和平路支行 翟先生

张老师的所讲授的演讲的课程，真的是学了就能用，老师给我们执行了1个月的演讲实操项目，我们的销售团队的演讲能力大幅度提升，现在面对客户、站上讲台，都能自信的侃侃而谈，把信息传递出去，我们还要继续训练，并向其他省份的公司推荐。

——方太 吕女士

《通用演讲力——公众演讲与高效表达》课程原来还有这样的魔力，行云流水、字字珠玑，把表达力上升到商业和哲学的高度。

——中国银行台州分行 许副行长

张老师的培训，让我们对表达力和演讲有了全新的认知，方法效果立竿见影，有很多可以拿来就用的方法和工具，简单实用且有效

——中国移动 万主管

这确实是一堂直接拿结果的演讲课，我们从来没想到演讲老师能做到四实，实在、实用、实操、实战，张老师做到了！我们下半年继续学习老师的课程。

——罗莱家纺 薛经理

部分授课照片：

聊城大学

《公众演讲与高效表达》罗莱家纺

《销讲模式与会议营销》

方太集团

《场景化的工作汇报》公开课（哈尔滨）

《打动客户的营销演讲》

东明石化集团

《管理者四维演讲力》方宇集团

《即兴演讲与脱稿发言》

招商银行

《结构化思考与逻辑化表达》竞华电子

《通用演讲力——公众演讲与高效表达》

新东方

《职业讲师的演讲与授课技巧》浙商银行

《场景化的工作汇报》

山东航空公司

《打动客户的营销演讲》中国电力

《公众演讲与高效表达》