课程介绍

随着市场竞争的激烈，和客户需求标准的越来越高，市场对产品的创新要求也越来越高！那么，该如何对产品进行系统性的创新设计？又如何将这种创新设计，能够有效转化为市场收益？是摆在企业面前越来越紧急的问题！通过打造创新的产品，向“微笑曲线”的两端升级转型，才能让企业在市场上拥有更高的主动权！

产品面临的现状和挑战

产品同质化、价格战激烈，企业如何基于自身现状和战略目标，打造专属“爆品”突破重围？

新产品新项目，不成熟、客户不熟悉、市场前景模糊？企业投入高、见效慢、风险高？如何找到市场切入点，引爆市场，快速孵化？

大而全的平台型产品，运营面太大太广，资源整合能力有限，找不到赢利点！如何破局？

中小企业资源有限、技术有限，是否也能够做出爆品？

为什么做不好产品？常见的情况有哪些？——

研发设计人员做产品，缺乏市场化思维，没从企业战略角度进行整体规划；

对市场认知模糊，不知道该如何切入？不知道产品怎么做？

缺乏创新方法，靠“经验”和“拍脑袋”做产品，缺乏系统的方法工具；

靠模仿一些成功竞品，缺乏自身核心思想，产品发展缺乏持续力！

产品投入大量时间和资金，回报不理想，技术转化不成价值，如何快速孵化？

“爆品”的产生，是“灵光一现”，还是背后有方法和逻辑可循？

企业如何打造“爆品”，全过程是怎样的？

小企业资源有限，能做“爆品”吗？

这个课程主要讲什么？

1.什么才叫“爆品”？“爆品”的特征是什么？

2.爆款产品的打造全过程方法和底层逻辑是什么？

3.从前期市场分析、爆品概念设计、技术创新到后期爆品包装、营销、推广等市场迭代的全过程解析！

4.如何基于企业的实际资源和技术能力，来打造专属企业的“爆品”？

5. 如何提升产品吸引力和价值？产品创新的方法和工具有哪些？

6. 如何寻找市场引爆点？如何进行爆品的市场运营和推进？

7.如何打造爆品的卖点，成功开展概念营销？

8.多项专有的爆品打造核心技术模型，涵盖市场、研发、创新设计、运营各环节！

9.“培训+辅导+咨询”训练方案，保障产品“落地”！

辅导对象

企业CEO/创业者、事业部总监、产品总监/经理、营销总监、研发总监/经理、设计总监/经理、产品设计师及研发人员等

专有技术——“将一个模糊市场机会，转化为成熟产品全过程解析！”

课程大纲

第一章 产品市场规划和定位布局

一、爆品打造基本流程和逻辑：什么才是好产品？如何打造爆款产品？

1.爆品的特征：好产品，or 坏产品？——什么是才是真正好的产品？

技术或质量高，就是客户喜欢的好产品吗？

爆款产品，就是质量最好的产品吗？

爆款产品，就一定是赚钱的产品吗？

很多用户使用的产品，就是好产品吗？

客户评价好的产品，就一定是高体验的产品吗？

吸引力高的产品，就体验好吗？

2爆款产品打造关键点和典型案例解析

市场聚焦：如何选择最有价值的细分市场？

需求叠加：如何叠加和延伸更多产品价值诉求？提升产品吸引力？

产品创新：如何对产品进行创新设计？

战略定价：如何基于企业战略打造产品最佳性价比！

概念营销：如何挖掘卖点，找到市场引爆点，开展概念营销？

3.爆款产品的创新和策划过程解析：新品类、新概念设计

产品规划设计流程全解析：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术

目标市场的细分和评估

消费者研究和产品偏好分析

新品定位：战略领域、品类布局、产品定位和产品战略

新品质量标准的制定

需求体验——功能——规格矩阵模型

需求的冲突分析

新产品概念的设计和筛选

产品设计标准和质量规格管理

产品系列化、标准化和家族化

二、寻找最有价值的爆品细分市场：用户群构成、分布、容量和需求类型等分析

1.差异化STP策略：为什么要细分市场？如何细分市场？

2.市场的细分的要素：基于消费角色、用途、场景和对象的细分

3.市场细分的方法：单项变量细分法和多变量组合细分法等

消费者特征变量：环境变量、人口变量、生理变量、心理变量和行为变量

消费群体构成：功能性客户、投资收益性客户、送礼人群、追随购买者等

目标客户是什么样的？——客户显性外在特征的聚类和识别规则解析

思考：美颜相机app、养生壶、奶糖、流量包、西服等产品的目标市场如何细分？

4.市场容量和市场规模的测算

消费群体数量的测算

潜在消费需求量测算：潜在需求量和活跃的需求量

思考：鼠标的潜在消费量是多少？薯片的潜在需求量是多少？

目标客户群的预测——客户成长型和流动性模型

5.消费者客户价值分析

消费能力评估：购买能力、使用能力、处理能力

消费动机评估：紧急性、重要性、指向性

消费认知评估：感知、认知、学习和知识结构

决策机制：个人购买、家庭购买、企业购买

6.主要市场规模测算工具

占比加权法

连锁比率法

核心精算发

替代品类比法

购买力指数法

统计调查法

三、分析目标客户的购买偏好：客户喜欢什么样的产品？

1.什么是需求和偏好？

2.需求指标的分类原理

3.产品性能类指标

功能

性能和质量

数量、容量

效率

无效、浪费和负效应

4.人机交互型指标

可用性

易学性

可识别性

感官愉悦性

文化认知性

社交性

参与感

5.环境适配型指标

耐用性

多样性输入输出

适应性和扩展性

有效性等

6.成本和风险型指标

购置成本、使用成本和运维成本

可回收性

功能风险

人身风险

财务风险、社交风险和环境风险

7.消费者认知的体验要素有哪些？

可直接感知的体验指标

可评价的体验指标

可度量的体验指标

8.消费者的用户体验模型

六大体验指标分类：功能、质量、风险、成本、时间、空间

用户体验满意度的维度和目标：六大体验指标的选择和目标值

功能/质量用户体验模型：精密系统、专业工具、大众应用、简易品；

质量/价格用户体验模型：最佳质量、准专业、最佳性价比、廉价品；

质量/空间用户体验模型：复杂系统、绿色版本

风险/成本用户体验模型

质量/时间用户体验模型

9.用户体验模型的选择和评估

四、确定爆品市场定位和最佳性价比：以市场为导向，确定用户体验的基准

1.客户群与市场分析

1）渠道和场景：购买的时机、地点、方式和社会环境因素

2）动机与压力：影响客户购买的内外部因素和压力是有哪些？

3）感觉和接触：客户如何接触和注意到商品？

4）认知和学习：客户是如何学习和了解产品的？

5）态度和偏好：客户对产品的购买偏好和决策规则是怎样的？

6）决策模式：个人购买、家庭购买和组织购买

2.产品竞争力分析

1）竞争领域的界定

2）竞争对手的界定

3）竞争准则的界定

4）竞品的评估分析和比对

5）市场份额的测算和评估

3.经营成本/风险指标分析

1）研发生产的成本和风险分析

2）营销推广的成本和风险分析

3）运营服务的成本和风险分析

4.行业市场的宏观影响和预测

1）政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素

2）波特竞争五力分析

3）市场的增长性和流动性

4）内部竞争业态变化

5）入市和退市的门槛变化

6）未来供应链的变化和影响

5.综合产品绩效指标制定：

1）产品的财务绩效指标评估

2）产品的市场竞争指标评估

3）用户满意度表现指标评估

4）社会评价满意度指标评估

5）企业战略综合绩效评估：气泡图（效益/成本、投入/产出、效益/风险）等

6）产品生命周期状态整体分析

7）企业战略一致性评估：技术匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

6.产品定位及市场战略

1）产品线策略：产品线的宽度、深度、长度和密度布局

2）市场覆盖策略：完全覆盖、单一市场覆盖、多元市场覆盖等

3）市场目标

4）市场进入/退出战略

5）产品定位：功能、质量、价格、品牌、服务等

6）人力、资金、物质的配置

7）产品建设路径计划和项目管理

第二章 产品研发和创新性设计

五、设计创新：包装、外观、人机交互和体验创新

1、基于设计驱动式的创新内容和特征

设计创新对消费购买过程的意义

设计与用户使用体验

设计与产品生产、包装、运输和维护成本

2、设计创新法则1：消费刺激下的产品潜意识表达

产品外在表达和内涵的变与不变：货架上的面条和鸡蛋

产品表达对购买的刺激过程：消费动机、认知和理论

刺激消费动机下的产品设计：鹅卵石移动电源、五彩冰沙等

易感知的产品设计：可随环境和行为变化的产品包装和外观

强化认知和消费理念的产品设计：保健品、奢侈品、化妆品

产品设计的社交、文化和伦理价值：朋克灯具、米拉办公椅的设计、浴室文明

3、设计创新法则2：体验经济下的人机交互

易识别、易理解、和渐进式辅助理解的可读性设计

同步、适度、一致机器语言表达和感知

体验的愉悦性和文化性

易理解的操控设计

快捷、多样、低耗的中心控制和一体化操作

辅助性的可操控环境

包容性的操控设计

4、设计创新法则3：成本驱动下的简约设计

减少空间的简约设计

可回收和环保式设计

生产装配和运输设计

可维护可管理的设计

六、应用创新：应用的多样性、个性化和品类整合

1、应用创新的价值和实施范围：挖掘新的应用市场、归并类似需求的细分市场

2、应用创新法则1：拓展应用的多样性

应用的细分要素：视频监控设备在不同主体、用途、客体和场景下的市场应用拓展

产品用途的分类：使用、收益、社交、愉悦、自尊、公益

基于功能流程的拓展：面包机的应用方向

基于物理属性的拓展：小苏打粉可以用来干什么？

基于主客体的拓展：谁？处理什么？

基于场景和环境的拓展：不同场景下的手机应用

案例分析：3D打印和穿戴设备

3、应用创新法则2：强化应用特征和个性化

在日本被疯抢的马桶盖和电饭煲

产品质量指标：质量和效率、有效性和耐用性、适用性、安全性等

繁多的手机品类：单反摄像式、卡片式、等等

产品质量指标的设计过程：需求——功能——规格

案例解析：商用客车的品类管理和质量标准设计过程解析

4、应用创新法则3：归并整合应用品类

问题：臃肿、低效的产品品类、版本体系，庞大的产品库存

产品标准化和品类管理

模块化、标准化、系列化和家族化设计

案例解析：车载GPS远控系统的标准化设计过程解析

七、功能创新：增加和强化产品功能用途

1、什么是功能创新？有什么意义？

2、功能创新法则1：功能的增加

任务延伸：搅拌机、榨汁机、豆浆机、和面机、面包机等小家电之间的功能关联

案例解析：多功能笔

属性延伸：自动补光手机外壳、铃铛戒指、空气清新剂、双焦眼镜

环境依附：发光公路、自发电电筒、

行为依附：游戏抽水泵、智能跑鞋

3、功能创新法则2：功能的扩大

复制：吉利双峰刀片、全景式相机和连拍、双面胶

扩大：音响功放、旋风式抽水马桶和高倍望远镜

辅助：儿童车

4、功能创新法则3：功能的分离

AB胶、洗发水和芭比娃娃

移动电源、潜水艇

5、功能创新法则4：功能的组合

被捆绑的穿戴设备

一体化的智能家居

抑郁症的综合疗法

八、成本创新：如何减少产品对资源、空间和成本的占用！

1、DTC算子：产品的空间-时间-成本冲突

2、成本创新法则1：功能的删减

衣物清新剂：减即是加？

从唱片机到ipod：一路减少的进化之路！

隐形眼镜和真空食品

3、成本创新法则2：功能的紧缩

U盘、ipad和超薄本

数码格式

4、成本创新法则2：功能的共享

万能遥控器

集装箱家居

5、成本创新法则3：最优制造成本

最优设计法则

经济型材料

6、成本创新法则5：低耗、环保和可回收性

九、技术创新：在产品工作原理和结构上进化，拥有核心技术！

1.什么是“核心技术”？如何研发出“核心技术”？

2.核心技术的研究过程

问题和矛盾的分析：环境-操作-系统三元关系矛盾

创新性解决问题：减少负面因素、惰性环境、构建反向矛盾等

创新的层次：合理化、重新设计、组合、新系统、全新模式

人机交互关系的思考：环境、人和产品的交互关系和边界

产品建模过程：现存对象、转换器和理想模型

抽象机器：能量源、传动、工作机体、控制系统、配置器

技术系统的工作原理：产品功能、结构和规格设计

3.技术进化层级1：理想化设计和组合创新

案例解析：功能不断增强的手机

案例解析：自行车的子系统非均衡发展

案例解析：冰箱的进化过程

4.技术进化层级2：动态化增长

案例解析：床垫的连续变化系统

案例解析：汽车的速度控制的主动适应系统

5.技术进化层级3：人工智能

案例解析：仪器检测的机器学习过程

案例解析：智能导购系统

6.技术进化层级4：新物质-场的复杂系统

案例解析：场控镜头的进化

案例解析：黑板的智能化发展

7.技术进化层级5：微观系统

案例解析：金属切割工具

案例解析：3D打印系统

第三章 爆品的包装、试销、引爆和推广

十、爆品卖点设计和论述：如何研究客户痛点，分析挖掘产品的特性和卖点？

1.什么是客户的“痛点”？“痛点”和产品有怎样的关系？

2.“痛点”是如何产生？：用户使用情景模拟和分析

3.产品FAB法则：功能、用途和好处之间的关系？

4.产品的功能和用途分析：功能和用途有什么区别？什么是功能？什么是用途？

5.产品特征（卖点）细分：同一功能对于用户在性能、操作、安全、成本等方面的特征或卖点

1）基于环境—人—产品之间的产品特征分解

2）产品的性能和表现方面的卖点分解

3）产品的操作和体验方面的卖点分解

4）产品的成本和风险方面的卖点分解

6.用户体验类的产品卖点论述

7.产品性能、质量、效率、工艺等卖点论述

8.产品成本、维护、风险等卖点论述

9.产品的环境适应性等卖点论述

10.客户收益分析：对客户的积极性收益，和消极性收益是什么？

十一、爆品品牌包装和打造：卖点设计、包装、品牌形象定位

1.产品卖点的提炼和包装

客户的痛点分析

从技术特点到产品概念的包装

面向不同客户的卖点设计

2.品牌和营销材料设计

品牌名称、logo、口号设计

产品白皮书、PPT、视频等包装材料设计

产品的宣讲和培训

3.品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？

有目的的接触

偶然性接触机会

维持接触状态

4.品牌和营销物的吸引和关注点设计：客户如何从一堆信息中识别出品牌？

潜意识注意——集中注意

产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

选择性注意：内在相关性和环境相关性

感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

理解：刻板印象和学习

5.品牌内涵的传递过程和消费者认知培训：客户是如何理解和学习品牌信息的？

消费者对产品的知识结构

消费者学习的方法

消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

6.线上/线下联动推广和品牌传播

品牌的线上线下传播和体验路径

打造线上/线下业务双驱动模式

十二、爆品定价、促销和盈利模式

1.商品的定位、竞争和定价策略

2.价格、价值和成本关系模型

主要定价方式和模型

客户感知价值测量

定价范围和目标

生命周期定价策略模型

3.资费计价方式和构成要素

4.基于计费周期、单位、质量和性能的计价模型

5.基于差异化使用场景的计价模型

6.基于细分客户特征的计价模式

7.基于成本的计价模型：免费、有条件免费、限定性收费、按使用收费等

8.基于用量的计价模型：限量和无限量模式

9.业务余量的注销、转移、共享和累计

10.基于套餐的组合和升级的计价模式

11.促销模型

十三、新产品入市孵化战略:如何推进新产品的上市工作？

1.新产品发布的时机、对象、策略和目标

2.新产品的入市孵化策略：产品策略——市场投放——产品绩效

全新产品的入市孵化策略

基于客户关系的新产品入市孵化

基于技术的新产品入市孵化

基于资源的新产品入市孵化

改良型产品的入市孵化

3.新产品引爆策略

从单一项目，向标准化产品引爆！

从单一功能性产品，向符合平台型产品引爆！

从高端专业市场，向大众市场引爆！

从低端产品市场，向品牌产品引爆！

从促销品，向利润产品引爆！

4.入市前的产品检查和评审

产品资质准备和检查

试销品的质量监管和评价

技术支持和维护部门的准备工作

营销和客服部门的准备工作

行政和财务部门的准备工作

5.新产品入市迭代：试销——反馈——再优化

市场测试的实施阶段和流程

客户反馈和需求采集设计

试销品的绩效评测体系

正式发布和上市

十四、爆品营销活动和渠道建设：宣传推广活动的策划和设计

1.活动的类型：线上活动和线下活动

2.活动的目的

商品宣传和促销

客户关系建立和强化

客户购买的刺激和教育

消费习惯和体验的养成

客户关系的维护

3.活动的目标客户和定位

4.活动的目标和绩效考核

5.活动的启动和运作盈利模式

市场运作

政府和公益性机构运作

公益+市场

6.活动的时机选择和地点选择

7.活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准

活动的角色和分工

活动的场景设计

活动流程和任务分配

场景模拟和用户体验

基于用户体验的活动流程设计

活动的服务边界和服务标准

8.爆品投放渠道选择

传统实体和电子渠道的分销模式和流程

渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等

电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型

电子渠道的类型和定位：顾客对于渠道的不同偏好

渠道的价值分类：哪些是最有价值的渠道？

渠道的激励机制：渠道的利益分配机制设计

监控各渠道的盈利性

O2O线上线下的渠道服务传递模式

电子渠道的服务保障：如何在虚拟空间传递服务？保证服务的一致性？

渠道绩效的评估

渠道的引入和淘汰

十五、爆品销售漏斗设计和关口控制：销售阶段、流程、营销接触点和销售转化管理

1.被动式营销vs主动引导式营销：从被动接受客户需求，到主动引导客户销售！

2.销售流程和销售漏斗设计：整个销售过程分成哪些不同阶段？不同阶段有哪些目标？

首见客户：了解客户痛点和问题，分析客户的特征和需求

制定策略：制定不同的销售方案和策略

意向测试：测试客户对销售方案的意向

评估可行：评估销售项目能不能做？客户有没价值？

推销产品：提供具体的产品销售方案

客户购买意向分析和购买障碍分析

调整和促销

成交和保障措施

3.销售模式分析：不同的销售销售模式下，销售流程和任务有何区别？

大客户销售流程分析

电话销售流程分析

网络销售流程

渠道销售和关系销售

广告销售等

4.客户需求沟通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客户的需求和意向？

访谈法：面对面访谈、远程访谈、文档访谈

测试法：情景模拟、产品测试

推理法：根据客户的特征来推测意向和需求

大数据分析法

5.客户的表达的识别和分析：如何了解客户表达的真实意涵？

错误、含糊不清、有歧义的表达转化释义；

夸大其词、情绪化的表达转化释义；

掩藏真实想法、找借口、放烟雾弹的表达转化释义；

拒绝表达

6.客户购买心理障碍分析：什么在阻碍客户购买决策？

客户购买需求的匹配性、迫切性和重要性分析

客户对产品的认知障碍和偏见

客户对产品的使用障碍和消费能力缺陷

客户购买决策过程的门槛和障碍

7.产品的演示和演讲技巧规范

产品宣讲的基本流程

交互式宣讲：从单向推产品，到交互式介绍

交互过程中的客户购买意向测试和调整

控场：客户需求的引导和控制

成交：推进和促销

不同销售场景下的产品宣讲要求和规范

8.销售冲突博弈：客户的需求太多满足不了，或需求之间存在冲突怎么办？

多样、繁杂的客户需求满足不了怎么办？

罩门1：找出客户提出的有冲突和矛盾的需求！控制客户需求！

罩门2：吸引和引导新的客户需求！

罩门3：找出竞争对手的缺陷和不足！

罩门4：通过产品同一特征对应的优缺点来引导客户需求！

需求价值的整体评估和策略：客户提出这个需求要不要满足？如何满足？

季猛

国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家 ,中山大学 数学和计算机学院 客座教授,原网易163.com、中信集团 产品总监、市场运营总监,悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士,九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问,PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。专业领域：企业创新、产品创新与规划设计、大数据分析、市场调研及消费者行为研究、用户需求分析、产品管理、市场运营及营销管理多个领域。