课程导言 Preamble

复杂的销售环境，需要深度分析客户的购买

关注购买的过程，需求和痛苦以及客户的目标

聚焦关键的人物，关键职位之间的痛苦内在逻辑

引导购买的设想，差异化我方解决方案的价值和优势

课程目标 Objectives

1.强化–强化对可复制的销售流程以及里程碑的控制

2.整合–整合销售流程和客户购买流程的同步一致性

3.规划–规划整个销售过程以及过程管理的销售工具

4.诊断–诊断客户痛苦的原因和内部痛苦的互相逻辑

5.引导–引导并帮助客户的重要人物形成购买的设想

6.控制–控制客户的购买流程和获得关键决策人支持

7.执行–执行整个销售和购买过程同步统一化的规划

8.重建–重建客户的购买设想获得后来者居上的优势

9.差异化–差异化我方的价值优势影响客户的购买倾向

学员对象 Target Audience

学员：资深销售人员和销售管理者、高级市场营销人员等。他们都将从本课程中获益。

课程受益 Benefits

通过本课程你将能够：

1.描述客户购买的各个阶段和关注重点的变化轨迹

2.调整销售的策略和重点匹配应对客户购买的变化

3.洞察客户需求背后的痛苦和痛苦在组织内的流动

4.分析客户决策人职位间的痛苦和目标的逻辑关系

5.推导客户问题的原因层级和解决问题的优先方法

6.创建客户的购买设想并渗透和差异化我方的优势

7.设计关键决策人的互动并获得关键决策人的支持

8.规划管理整个销售过程并运用执行中的销售工具

9.选择策略来获得竞争优势并重建客户的购买设想

课程内容 Contents

第一讲：销售流程和购买流程的统一

学习攻略：没有无缘无故的买卖。销售和购买看似一对矛盾，但是却有一致的一面。今天的销售人员面临着越来越复杂的项目销售。复杂的项目里，探寻需求固然重要，但是探究需求背后的购买原因，尤其是客户面临的问题和痛苦，却更加关键。越是深刻地分析客户的问题，越是透彻地理解客户的痛苦，就越是能够更多地掌握影响客户购买的关键因素，从而使得客户更加另眼相看。

o客户购买流程的重要阶段

o购买阶段中的客户关注点的变化

o面对各个购买阶段的销售应对策略

o客户做出改变的动机和痛苦的层级

o客户痛苦的基本形式和标准

第二讲：客户痛苦的系统化分析（行业+关键职位）

学习攻略：繁杂中必有简单，秘密中自有规律。只要掌握了先进的思路和方法，就能够从众多繁杂的表面想象中找到核心的本质。哪怕是初级的销售人员，只要掌握了资深的科学系统的方法，就会快速高效地从大量混杂的信息中提炼出关键的人物和他们需求背后的问题和痛苦，以及这些问题和痛苦之间打断骨头连着筋的逻辑关系，并利用这些组织上的逻辑关系找到多个突破口。

o从行业到区域，到客户群，到商机

o客户拜访前的计划和研究的主要内容

o计划和研究的信息来源和用途

o关键职位人物表和各自潜在的痛点

o痛苦链的成因和影响 + 案例示范

o各个关键职位人物痛点之间的因果逻辑

工具演练：关键人物表，痛苦链

讲师指导：科学运用工具分析职位和痛苦

最佳实践分享：某公司的职位分析和痛苦链

第三讲：客户兴趣，客户反应和客户的痛苦诊断

学习攻略：没有糟糕的病人，只有糟糕的医生。面对问题和痛苦以及方案提供者，总是会有非常开放和积极主动的以及非常保守和怀疑挑剔的客户。差异化的方法能够帮助销售人员激发不同客户的参与兴趣并讨论问题和痛苦，从而进一步和客户一起展开对问题和痛苦的深度分析和逻辑推理，并获得对客户进行引导的机会。

o引起客户兴趣的模式和故事模板

o初步的客户价值主张、模板和案例

o五种可能的客户反应和销售应对

o客户痛苦的承认流程和痛苦引导

o初步的客户诊断和提问的引导

工具演练：兴趣模板，初步价值主张

讲师指导：科学运用工具引导客户承认痛苦

第四讲：创建购买设想 +匹配有偏向的解决方案

学习攻略：真正说服客户的，是客户自己。这种借力打力的说服需要销售人员深刻理解客户的心理。专业训练过的销售人员能够在精准把握客户的问题和痛苦的基础上，巧妙地设置好引导性谈话的结构和逻辑，不仅仅让客户不知不觉地积极主动地参与谈话，并引导倾向性的讨论，还会让客户内心感觉是自己创建的购买设想。

o区分客户痛苦的层级

o客户痛苦表现的需求和需求创造

o了解客户解决痛苦的购买设想

o解决客户痛苦的购买设想的创建过程

o引导客户做出有利我们的购买设想

o生活案例演示引导创建客户购买设想

o工具演练：创建客户购买设想模型

o角色扮演：引导购买设想（客户，销售，观察员）

o讲师指导：引导创建客户购买设想的关键点

第一天 课后作业：客户概况，关键人物表，痛苦链

第五讲：量化价值强化客户购买设想

学习攻略：购买的决定看似是理性的决策，事后发现都是感性的冲动。如果客户清醒地认知到某类问题给自己造成的痛苦以及所带来的对整个组织的连锁反应和后果，发现实际和潜在的损失超过了预期，并且内心受到震撼之后，才会坚定地迅速采取措施。但是采取措施并不必然会导致购买的决定。只有在权衡购买方案的回报远远超出付出的时候，客户才会在内心反复说服自己考虑这项投资。

o回顾痛苦链中的职位人物

o罗列某个职位人物的痛苦原因

o筛选那些有利我方优势的原因

o用痛苦表来贯穿筛选的客户痛苦

o挖掘客户痛苦的连锁影响和后果

o用痛苦表来引出解决痛苦的多种能力

o衡量客户所有的痛苦的大小

o衡量客户所有的痛苦带来的总费用

o量化分析能力带给客户的价值

o对比能力的价值和痛苦的总费用

o强化价值和费用比来强化购买设想

o差异化自己的解决方案获得竞争优势

工具演练：客户痛苦表 + 价值量化

讲师指导：科学运用工具匹配痛苦和方案

第六讲：通向关键决策人

学习攻略：真金不怕火炼。关键决策人的考验能够提升销售人员系统性的项目设计和精巧的节点控制能力。来自组织内部大力推荐，会让关键决策人更加愿意接受对问题和痛苦的量化分析以及投资回报的呈现，还会乐意评估并修改行动方案，甚至有可能会主动推动项目的执行。

o评估某个职位人物的购买等级

o谈判交换来获得通向决策人的帮助

o分析关键决策人的痛苦的因果逻辑

o用痛苦表分析关键决策人的痛苦后果

o准备可能的行动评估计划方案草稿

工具演练：关键决策人的对话结构

第七讲：会见关键决策人和行动评估计划

学习攻略：台上一分钟，台下十年功。关键决策人欣赏的是那些能够与其在同一个层面进行系统对话的人。有了前面对整个组织的问题和痛苦的全面分析和投资回报的对比，有了对关键决策人的问题和痛苦的提炼和总结，有了可执行的落地行动计划，就能够从容自信地和关键决策人在同一个组织深度和系统高度上进行交流。

o引导创建关键决策人的购买设想

o确认跟进关键决策人的购买设想

o获得决策人对行动评估计划的反馈

o推动执行更新后的行动评估计划

工具演练：如何呈现方案给关键决策人

第八讲：重建客户的购买设想

学习攻略：翻盘虽不容易，但是一切皆有可能。想要找到更有优势的替代要素和竞争优势，就需要拆除并破解决定客户购买的选择标准。再设计一套让客户感觉别出心裁的谈话结构，引导客户，让客户在谈话中自己说服自己去否定自己前面的购买决定；并且重新考虑新的解决方案。

o评估当前商机的成功率

o选择策略来扭转当前的竞争劣势

o寻找客户的购买选择标准的突破口

o设计重建客户购买设想的对话套路

o实施差异化的优势重建客户的购买设想

工具演练：重建客户购买设想的对话模型

王一成

关键客户管理教练 工业品销售培训专家

王一成 老师 原汉高（中国）亚太区首席大客户销售教练

18年的跨国上市公司(500强)销售与培训经验；

多年大客户销售教练，培训过的销售人员超5000人2017年被汉高（亚太）返聘培训25天

授课风格

以多年的实战销售经验为基础，结合国外版权销售管理的新思路为核心，注重培训理论与案例结合、实战化和工具化的结合。

课程观点新颖、语言幽默、案例贴切、气氛活跃，深入浅出，特别容易引起学员互动和共鸣；透过互动启发式研讨交流，引导学员突破固有思维，并结合实际落地实施。

主要工作经验

2005任职于世界五百强汉高公司，先后担任大中华区首席销售培训师、中国区战略销售经理、中国区销售人才发展经理、亚太区销售教练及全球专业学院经理等职位。

2007年公司的产品价格上调，导致销售人员业绩和信心急剧下滑，王老师迅速组织销售精英共同开发出《谈判技巧》和《涨价策略》两门课程，为汉高全球销售人员开展轮训。经过轮训，不仅重振了销售人员的信心，更使业绩腾飞，为公司带来了近3亿元的利润。

王老师以专业和务实的态度开发并创新了公司业务模式，与国际和国内的多家行业领导者签订了战略合作联盟，极大地增强了公司的竞争优势；发起并主持多个行业的高峰论坛，极大地增强了公司行业影响力，并带来了业绩上的突破近亿元。

王老师参与建设汉高全球专业学院，负责销售课程的开发和优化、国外销售课程的引进和本地化，讲授的主要课程包括：《关键客户管理》系列、《解决方案式销售》、《聚焦客户的价值销售》、《动态销售谈判》、《大客户管理》系列、《价格诊断》、《涨价技巧》、《IMPAX》、《顾问式销售》等。

2014年任职于美资企业赛默飞世尔高级培训经理，为企业搭建了销售培训体系、销售测评、全球第一个的四级专业技术测评和晋级系统、员工技能成长路径、微课堂学习及落地辅导等体系。

授课特色

可中、英双语授课，客户满意度高。

聚焦于学员实际问题，分析问题总结经验，帮助学员突破销售瓶颈。

注重实战与案例教学，对学员案例进行现场分解和重构，课堂中穿插实时的角色扮演和实战点评。

擅长抓住学员个体特点进行顺势辅导，对问题本质进行针对性解决。

部分内训客户

王老师课程效果反馈极佳。无论学员来自大陆，香港，台湾，日本、韩国、印度、马来西亚还是其他国家和地区，大部分学有所得，成为行业销售精英。以下是王老师培训过的部分客户：

化工：德国汉高(2017年被返聘25天课程)、三博生化、佳化化学、西卡国际、华谊集团、泰利得化学、华海环保、常州强力电子新材料、胶王北京(2期)、美国运安、贺利氏、德邦科技、上海爱普香料、上海合朔贸易、瑞士欧美亚（多期）、新和成、德国佩特化工

汽车：芜湖大陆汽车车身电子、上海现代摩比斯汽车零部件、无锡威孚高科技集团、宁波嘉隆工业、鑫联轮胎、郑州金利高科、上海屹丰集团、西安伊思灵华泰(连续三年)、波鸿集团、德国威茨曼（5期）、日本NGK、宇通客车、福田汽车、博格华纳、开德贸易、艾菲发动机零件、喜威一刀具、天德勤汽车、斯堪尼亚

电子：福日电子、讯方科技、江苏卡欧电子、英思科科技、福州两岸照明、业际光电股份、江苏东大、贵阳中航工业、新雷能、武汉永力、西克标识、台达电子、苏州微木智能系统、上海平欣电子、

电气：德和盛电气（3期）、深圳康明斯机电、东莞安联电器元件、山洋电气贸易（深圳）、迈恩德亚太、上海晶睿照明、维纳尔电气、

材料：德国克朗斯、道格包装、宏全集团、美国贺氏、恩信格国际贸易、开德贸易、惠达卫浴、

机械：新朋金属、赫比国际、爱美克、凯斯机械、上海鸣志电机股份、威孚高科技、常发制冷、太仓斯穆-碧根柏（钢材）、德国德图、韩国浦项不锈钢、伊之密（2期）、圣美精密工业、宝帝流体控制系统、

医疗：润东医药、普天阳医疗器械、深圳飞利浦医疗器械、麦柯唯、广药集团、赛默飞世尔、生工生物、山东济肽生物、倍力曼医疗

软件：徽合肥航天信息、鲁能软件

物流：南京金陵交通运输、德邦物流、中国邮政江苏EMS、九曳供应链、深圳安达顺国际物流、深圳能源物流

金融：交通银行上海分行（2期）、贵阳黔商市西投资担保、光大银行北京分行、工商银行安徽省分行、易宝支付、

通信：中国联通广东分公司、广东电信、长飞光纤光缆、麦博韦尔、远东电缆（3期）

其他：优米网、报喜鸟集团、常州贝尔地板、南京中核华纬、中盐集团、卓美亚喜玛拉雅酒店、德基广场、杭州九安检测、天力亚太管理咨询、广州圣象木业、东京日动海上火灾保险（中国）、上海宝冶集团、天津中海工程管理咨询、钮珀水暖配件（上海）有限公司、桂林市啄木鸟医疗器械有限公司、贵州茅台、上海天华建筑、英特诺企业管理、

公开课：郑州清华营销总裁班、上海卓华公开课（3期）、汕头清华总裁班、企业学习网（多期）、苏州新活力（多期）、中山大学时代华商教育中心（2期）、上海卓翰公开课（多期）、上海华嗣（年度）