课程概述

课程类型B类

课程性质：职业基础课

计划总时：54

学分：3学分

实践课时比例（%）：22%

是否专业核心课程：否

适用专业：三年制高职高专经济管理各专业

教学内容描述

消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。

开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。

与其他课程的关系

本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。

教学内容、教学要求和重点难点

消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。

本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下：

第一章 绪论

教学内容：

(1)心理的表现形式及相互关系

(2)几个很重要概念

(3)消费者行为的基本模式

(4)消费者心理与行为的研究对象

(5)消费者心理与行为的形成与发展简史

(6)费者心理与行为的研究方法

基本要求：

(1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史

(2)理解： 心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系

(3)掌握： 影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象

教学重点：

(1)心理的表现形式

(2)影响消费者行为的因素

(3)消费者心理与行为的研究对象

(4)消费者心理与行为的研究方法

教学难点：

(1)心理现象的相互关系

(2)消费心理与消费行为的关系

第二章 消费者信息获得

教学内容：

(1)消费者的注意

(2)消费者的感觉

(3)消费者的知觉

(4)消费者的学习与记忆

(5)消费者的联想

(6)消费者的情绪与情感

基本要求：

(1)了解：注意、感觉、知觉、学习、记忆、联想、情绪和情感等概念，

(2)理解：学习与记忆对消费者的作用，情绪与情感对消费者的影响

(3)掌握：联想的一般规律及其运用，注意在营销活动中的作用，知觉的特性以及消费者如何避免在购物活动中的风险损失

教学重点：

(1)注意在营销活动中的作用

(2)感觉、知觉的特性及知觉风险

(3)学习与记忆在营销活动中的作用

(4)遗忘对消费者的影响

(5)联想的一般规律

(6)情绪与情感对消费者的影响

教学难点：

(1)注意的广度、极限

(2)感觉阈限：绝对阈限与相对阈限

(3)错觉的的运用

(4)情绪与情感的区别

第三章 消费者个性心理特征

教学内容：

(1)个性的概述

(2)气质

(3)性格

(4)能力

基本要求：

(1)了解：个性、气质、性格、能力等概念

(2)理解：个性与气质、性格、能力的关系

(3)掌握：气质、性格、能力对消费者的影响

教学重点：

(1)个性的含义及特征

(2)气质、性格、能力的含义及特征

(3)消费者的气质、性格、能力等对营销的影响

教学难点：

(1)个性与气质、性格、能力间关系

第四章 消费者的态度改变

教学内容：

(1)态度的概述

(2)态度的改变

(3)态度的测量

基本要求：

(1)了解：态度的概念和基本理论

(2)理解：态度的特征和功能，消费者的态度在营销活动中的作用

(3)掌握：态度形成过程与影响因素，消费者态度改变的条件

教学重点：

（1）态度的概念

（2）态度的特征和功能

（3）态度形成过程与影响因素

教学难点：

(1)消费者态度的改变的条件

第五章 消费者动力

教学内容：

(1)消费需要

(2)消费动机

(3)消费观

(4)消费习惯

(5)消费兴趣

基本要求：

(1)了解：需要、动机、消费观、消费习惯、消费兴趣等概念，需要的特征，消费者的购买动机，消费需要变化发展的规律

(2)理解：需要、动机、购买行为三者间的关系

(3)掌握：消费观、消费习惯、消费兴趣等对消费行为的影响

教学重点：

(1)需要的定义及特征

(2)消费者具体的购买动机

(3)消费兴趣对消费行为的影响

教学难点：

(1)理解需要、动机、购买行为三者间的关系

第六章 消费行为与购买决策

教学内容：

(1)消费者的购买行为

(2)消费者的购买决策

(3)对消费者决策的解释

基本要求：

(1)了解：购买决策的概念及类型，消费者购买行为类型，对消费者的购买行为解释的相关理论

(2)理解：消费者的购买行为模式，消费者购买动机与购买行为之间的关系

(3)掌握：决策原则或标准，消费者购买决策的心理过程，消费者购买行为的程序

教学重点：

（1）消费者购买行为的程序

（2）消费者购买行为类型

（3）决策原则或标准

教学难点：

（1）理解消费者的购买行为模式

（2）消费者的卷入理论

（3）边际效用理论

第七章 消费者群体的心理与行为

教学内容：

(1)消费者群体的概念与分类

(2)决定消费者群体影响力的因素

(3)不同消费群体的消费心理与行为

(4)消费群体对成员的影响

基本要求：

(1)了解：消费者群体对消费心理的一般影响，决定消费者群体影响力的因素

(2)理解：消费流行、消费规范、消费习俗等对消费者心理与行为的影响

(3)掌握：少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为

教学重点：

（1）消费者群体的研究意义

（2）少年儿童群体的消费心理行为特征

（3）青年群体的消费心理行为特征

（4）女性消费群体的消费心理行为特征

教学难点：

（1）消费流行对消费者心理与行为的影响。

第八章 商品因素与消费心理行为

教学内容：

(1)商品的概念与分类

(2)商品名称与商标

(3)商品的包装

(4)商品的价格

基本要求：

(1)了解：商品、商标、价格等概念

(2)理解：商品名称与商标的区别与联系，创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系

(3)掌握：新产品设计、商标设计和商品定价等的心理策略，新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧

教学重点：

（1）商品命名的心理策略

（2）包装设计的心理策略

（3）商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征

（4）调价的心理策略

教学难点：

（1）包装的心理要求

（2）商品名称与商标的区别与联系

（3）商品价格的心理特征

第九章 广告与消费者心理行为

教学内容：

(1)广告的概念

(2)广告的心理功能

(3)广告活动的程序

(4)广告媒体的影响

(5)广告创意的心理策略

(6)增强广告效果的心理策略

基本要求：

(1)了解：广告的概念以及商业广告的心理功能

(2)理解：广告活动的程序

(3)掌握：不同广告媒体的特点和增强广告效果的心理策略，广告创意的影响因素

教学重点：

（1）广告的心理功能

（2）增强广告效果心理策略

（3）广告媒体的影响

教学难点：

（1）广告定位

（2）创意诉求

第十章 购物环境与消费心理

教学内容：

(1)店外环境设计的基本内容

(2)店堂布局设计的基本内容

(3)营业现场设计的心理效应

基本要求：

(1)了解： 企业内外购物环境设计的主要内容

(2)理解：企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用

(3)掌握： 经营者运用购物环境的变化诱导消费心理转化策略，制定有效的营销策略

教学重点：

（1）购物环境对消费者心理的影响

（2）运用购物环境的变化诱导消费行为的策略

教学难点：

（1）运用购物环境的变化诱导消费行为的策略

第十一章 社会环境与消费心理

教学内容：

(1)社会环境的概念

(2)社会环境对消费文化的影响

(3)文明消费心理对购物行为的影响

基本要求：

(1)了解：社会环境和社会消费文化的内涵，社会环境对消费心理的主要影响

(2)理解：消费心理对社会消费文明的影响作用

(3)掌握：消费文明对购物行为转化的促进作用

教学重点：

(1)社会环境对消费心理的主要影响

(2)文明消费心理对购物行为的影响

教学难点：

（1）消费文明对购物行为的转化

第十二章 消费者权力与消费者责任

教学内容：

(1)消费者的权力

(2)消费者的责任

基本要求：

（1）了解：消费者的权力和责任的内涵与内容

（2）理解：消费者的权力与责任的关系

（3）熟练：学会利用消费者的权力保护自己的利益

教学重点：

（1）消费者的权力和责任的内涵与内容

（2）利用消费者的权力保护自己的利益

教学难点：

（1）消费者的权力与责任的关系

六、学时分配

八、学时分配建议

朱华

朱华老师（孝感）

★北京大学EMBA,TSDC销售主管训练系统创始人

★国家一级培训师

★北京大学、中山大学、华南理工大学等十多家高等院校特聘讲师

★曾任于中国农业银行职员

★大连珍奥集团区域经理

★老人家科技发展有限公司营销经理、培训总监

简介

朱老师现专注于微观营销实操技巧、政策对医药营销的影响及企业营销管理的研究验证工作；曾主导老人家科技发展有限公司全国会所营销模式的筹建；主导恒天药业包装全国大客户营销体系的建立；参与西凤酒纯酿系列大客户事业部的筹建在营销专业报刊、网站发表文章数十篇。

朱老师从大型国企、跨国公司业务员做起，历经区域经理、营销经理、营销总监，曾担任过大型企业总经理，从一线业务员到高阶团队领导，朱华老师积蕴下了十分丰富实战的大客户销售及团队训练经验，曾经带领团队屡次创造集团企业最佳，是真正的实战专家。在实践的锤炼下，朱华老师十分精于大客户销售技术与销售策略制定，极其擅长客户需求开发与解决方案呈现，能快速地把握到问题的本质并给出实用性的解决方法，风格生动、幽默、激情四射，具有极大的吸引力和感染力，内容丰富实用，案例真实生动、实效显著，历经培训反馈，学员综合评分在90分以上。

授课风格

语言幽默、生动流畅、充满激情，感染力强；关注成年人的学习特点，采用灵活的教学方式，达到“润物细无声”的效果

朱老师从基层做起，有着丰富的实战经验，广博的知识，让学员从整体高度上精准掌握知识点。

案例丰富，观点鲜明，见解独特。朱老师从追求实战的研究视角、鲜明的学术个性和从不同角度阐述观点，具有很强的系统性和实操性，赢得参训学员一致好评。

注重学员学习效果，从动作到理念，鱼渔兼顾，崇尚学员学习完成后能自动自发的分析问题，解决问题。

主讲课程

《如何打造高绩效营销团队》

《顾问式销售技巧》

《赢在沟通》

《高品质客户服务》

《销售人员的招、选、育、用、留》

《渠道管理》

《区域市场的精耕细作》

《创新营销》

《如何打造金牌经销商》

《大客户的开发与维护》

《客户关系管理》

《营销管理》

《心理学在销售中的应用》

《销售人员的情绪压力管理》

《提问式销售》

《营销会议管理》

服务客户

【金融服务业】中国农业银行黄冈市分行、农行英山县支行、平安保险孝感分公司、贵州省财政干部学校、孝感邮政储蓄银行、工行太原支行、安徽中行、江苏盐城农行、江苏淮安农行、石家庄工行等

【医疗医药、化工】安科医疗器械、大连珍奥集团、山东科尔、河南春都药业、湖北老人家健康科技、湖北达圣元、江苏恒瑞制药、江苏黄河制药、西安澜泰药业、应城恒天药业、湖北御金丹药业、孝感中药材公司、锦华苑口腔、佑尔康大药房（连锁）、孝感血防医院、泰维医疗器械、富邦科技、恒天药业、邦德化工、新都化工、久大制盐。

【房地产、家居建材】湖北民邦集团、海山应置城、利群集团、孝感市家居建材行业协会、保利广场、浩峰装饰、嘉禾装饰、圣象地板、皮阿诺橱柜、金一华府、欧派橱柜、红塔地板、索菲亚橱柜、东鹏陶瓷、箭牌卫浴、红苹果家私、桂桥家私、海天装饰、卡米亚陶瓷、安居乐橱柜、三江航天物业公司、铁军新苑物业公司、锦和家居、涌泉地产营销策划、福新科技、万佳装饰广场。

【政府国企】华工科技 、惠维科技、湖北孝武集团、中燃集团、松林光电、汉光科技（4404） 、骏腾发自动焊接装备制造、天润产业布、湖北爱康汽车集团、华中光电（238）、原创食品、应城市经信局 、万事达国际酒店、孝感市交警执法大队、孝感市城管执法大队 、和合珠宝 、和合微晶玻璃、航天三江集团 、大禹电气、中石油孝感销售分公司、中石油潜江分公司、中石油随州销售分公司、总裁网湖北运营中心、科讯时代、青云鞋城、中商集团、继瑞商贸。