课程背景

1.行业竞争激烈，如何找到品牌竞争优势与竞争策略

2.行业快速迭代，如何找到品牌营销的战略方向

3.产品同质化严重，如何找到差异化的品牌竞争优势，如何策划理念

4.产品如何设计定价，如何设计产品链条

5.品牌影响力弱，如何品牌定位、包装、造势

6.品牌营销模式老化，如何进行模式创新，快速扩张

课程简介

1.找到企业竞争优势、找到企业竞争优势

2.策划产品刚需，策划品牌包装，策划市场定位

3.设计盈利模式，设计推广模式，设计销售模式

4.打造线下平台，打造线下平台，实现线上线下同步

5.打造营销渠道，借势渠道招商

6.学会扩张的模式与渠道，实现市场制控权

课程目标

1、建立企业品牌定位策略；

2、掌握互联网时代品牌创新的原理；

3、掌握移动互联网品牌传播的原理；

4、建立企业品牌搜索卡位；

5、掌握品牌内容营销和事件传播

6、建立品牌用户营销的数据库；

7、掌握品牌传播的O2O 方法；

8、建立品牌管理和舆情危机的制度

课程对象

公司高层管理者、品牌管理人员

独特设计

1.最坦诚的营销研究者，多位民营企业家的私人顾问；

2.最实在的创业导师，深度扶持多家创业企业的天使投资人；

3.最全面的营销战略专家，多次操盘亿万级中小企业的营销案例。

4.中国管理科学研究院科学研究部副主任、品牌营销专家董彦峰老师，分享亲身操盘的营销创新案例。

5.课程内容涉及营销创新设计的大量知识点，将根据学员企业实际情况，如：大型（集团化）企业/中小型转型期企业/小微或初创企业等不同类型企业，针对差异化需求来设计调整具体课程内容及案例的详略设计。

6.部分案例因涉及到具体运作细节，仅限于课堂交流，不用于公开介绍。

【课程提纲】

第一讲 品牌规划与传播体系搭建

一、商业生态模式改变

1、从客户到用户

2、从品牌到口碑

3、从渠道到入口

4、互联网金融应用

二、企业品牌规划内容

1、产品属性定位

2、目标人群定位

3、品牌价值追求

4、品牌VI 识别系统

三、品牌传播策略

1、品牌包装人格化

2、提升文化附加值

3、口碑传播

4、用户分享

5、病毒式扩散

四、企业转型中要做什么？

1、建链接平台

2、找用户

3、做内容

4、拼服务

5、促成交

案例解析：

（1）小米手机的“发烧友”定位

（2）万科“让建筑赞美生命”的品牌价值定位

第二讲 洞察品牌与传播环境

1.市场为什么越来越难做？

2.企业为什么深陷泥沼？

3.什么是互联网思维？

4.如何洞悉商业的本质？

5.创新是唯一的出路：不必慌乱，做好三件事

6.为客户创造真正的价值！

7.圈层崛起，消费分级

8.“Z世代”降临

9.“跨次元”价值凸显

10.消费升级：新精致主义

11.媒体进入社交化时代

12.新商业时代的价值嬗变

13.5G时代营销“新高点

第三讲 用户价值提升与产品定位

一、用户体验是提升口碑基础

1、产品体验

2、服务体验

3、给用户创造价值

二、品类创新是顾客消费的驱动力

1、细分市场当老大

2、长尾效应应用

3、把握消费者的个性需求

4、特斯拉颠覆汽车行业的奥妙

三、产品定位原则

1、个性化

2、卖点到位

3、制造需求

4、故事人格化

四、免费是最贵的商业模式

1、降低用户进入门槛

2、免费是体验的一种模式

3、免费活动设计

案例解析

（1）拉钩网的精准用户选择

（2）梦露睡衣免费赠送商业模式

第四讲 用户搜索与品牌的口碑卡位

一、直接用户的寻找

1、用户搜索的竞价排名

2、口碑搜索卡位

3、数据库用户

4、网络社群关系中找用户

二、品牌的SEO 传播

1、企业搜索排名

2、企业产品和服务搜索

（1）百度百科

（2）百度知道

3、口碑在线问答

4、百度指数应用

三、网络文章SEM 营销

1、主关键词密度

2、长尾搜索词组

3、标题要求

4、热点事件跳转

四、占领用户心智模式

1、用户体验的服务模式

2、强调个性服务

3、故事元素提炼

案例分享

（1）万达广场的场景品牌推广模式

（2）双汇火腿肠品牌搜索“失位”管理

第五讲 从广告传播到口碑内容营销

一、大数据带来的广告模式改变

1、脑白金“金弹”广告模式的消失

2、人们接受广告的新模式

3、新广告传播特征

二、从购买广告到赢得关注

1、从媒体展示到购买用户

2、RTB 实时竞价模式

3、传播比拼的是创意

4、互联网推广的效果付费

三、口碑内容策划

1、点子创意

2、话题制造

3、讲好故事

4、制造争议

5、病毒传播

四、事件传播营销

1、捕捉热点

2、借助新闻事件

3、调动网友情绪

4、社交媒体转发

案例解析：

（1）“世界上最好工作的招聘”事件策划

（2）中国移动“四哥带你玩”的品牌传播策划

第六讲 品牌的管理和舆情监控

一、品牌数据库管理模式

1、通过数据关系进行品牌动态监控

2、企业CRM 客户关系管理系统

3、建立数据资源库

4、品牌数据的商业行为分析

二、自媒体平台建设

1、微信装修

2、微信矩阵

3、微博应用

4、用户社群

5、会员商城

三、品牌管理内容

1、建立市场调研机制

2、建立网络品牌档案

3、品牌的服务管理

4、品牌的舆情监测

四、品牌舆情危机应对

1、品牌危机预案建立

2、危机管理组织体系

3、舆情危机研判

4、危机公共应对5S 手法

5、危机事件后的品牌重塑

案例解析：

（1）金龙鱼为什么被“祸国殃民”？

（2）沃尔沃靠安全故事占领用户市场

第七讲 品牌战略的实战应用

一、市场做细

1、消费市场发生的巨大变化是什么？

2、市场细分的颗粒度越来越小

3、细分人群需求撑起一个新品牌

4、从小切口切入

5、把握趋势才能赢未来

二、做爆品、做战略新品（产品极致化）

1、把痛点变成用户可感知的解决方案

2、减法和聚焦：一个最极致的卖点

3、最高原则：让用户“爽”

4、小米爆品王道：只做一个

三、做超级IP（极致符号）

1、进入IP化生存时代

2、超级IP也是全新的互联网方法

3、人格化表达

4、达人运营

5、红人孵化

6、网红加速

7、买手培育

8、独特的内容能力

9、自带话题的势能价值

10、持续的人格化演绎

11、高效流量变现

四、做首选（抢占心智）

1、精准、差异定位

2、抢占用户的心智

3、打准

4、打穿

5、打透

6、打爆

7、让用户别无选择

五、做超级粉销（极致符号）

1、相信粉丝的力量

2、重视粉丝资产

3、接受粉丝赋能

六、做口碑

1、为什么好产品形不成口碑？

2、如何从产品功能到用户尖叫

七、快速迭代是核武器

1、没有什么能经得起迭代

2、不是十年磨一剑，而是小步快跑

3、激发用户投票权

八、做私域流量（超级链接）

1、什么是私域流量运营

2、以完美日记和江小白为例，拆解私域流量成交模型

3、三个维度判断你的业务是否适合做私域

【用户定位】

【产品结构】

【营销触点】

4、私域流量运营三板斧：引流、留存、裂变

九、做无人场景

1、从华为智能无人售货店说起

2、重新定义“人·场·货”

3、无人场景的关键是什么？

十、做细分冠军（引爆市场）

1、聚焦细分，做品类杀手！

2、引爆点在哪里？

3、如何引爆？

4、如何成为细分冠军？

董彦峰

董彦峰

中国社科院财经战略研究院、 中国市场营销研究中心(MRCC) 重点课题“中国城市营销发展报告”课题组核心成员

（2009-2010）

中国管理科学研究院科学研究部副主仸

西安交通大学 EMBA/MBA 答辩评実委员会评委

西安交通大学管理学院企业家学院特聘讲师

博达伟奥（北京）品牌营销管理机构创始人

北京市创业导师、普天孵化器创业导师

“高点战略”提出者、首创者，《高点战略》作者

致力于国家、城市及企业发展战略、品牌营销等方面的研究，曾主持、参不部分城市发展及品牌规划项目，指导、参不多家企业的发展战略、品牌营销咨询等。

拥有 20 年大中型企业集团中高层经营管理实战经历，曾仸 TCL 集团、酷派、中国科健等上市大型集团企业品牌、营销相关负责人。从事企业管理咨询、战略管理、市场营销 20 年， 有着丰富的品牌营销管理及市场经验，曾受邀在清华大学长三角研究院、唐山市政府、老板大学、辽宁鞍山电力勘探设计院、506 商学院及各大企业、各大高校等做主题讲座、培训等。

课程特点

反应层面— 生劢、互劢，学员参不、思考、建立学员自己的思维模式； 收获层面— 真实案例分析，形成学员自己分析解决问题能力；

行为层面— 实用工具不方法，先模拟后创新，知其所以然，学以致用； 转化层面— 培训不指导相结合，实战不理论相统一，全面提升效果。

学术成果

1.编著：《大摩擦时代来临？—中国不世界经济新变局》 , 经济管理出版社,2019 年 1 月。

2.与著：《坎坷的强国之路——为什么选择他？》 , 经济管理出版社,2016 年 7 月。

3.合著：《中国城市营销发展报告(2009-2010)》 , 中国社会科学出版社,2009 年。

4.合著：《数字营销》，清华大学出版社，清华大学教材，2021 年 9 月。

5.合著：《高点战略》，民主不建设出版社，2021 年 9 月。

服务企业

中国电信、中国银联、索尼、新加坡电信、国家电网、鞍山电力勘探设计院、老板电器、TCL、亓洲金行、芒果 TV 、创维、国美、英皇集团、云南白药、神州数码 ERP、鼎捷软件、霸王集团、加多宝、王老吉、蒙牛、招商银行、光大银行、招商基金、酷派手机、四季沐歌、太阳雨等

特长

在企业战略管理、品牌管理、市场营销管理、数字营销等领域有颇深的研究。先后对国内外多家知名企业进行过相关领域的培训、品牌策划、市场开拓、战略设计等顾问工作。具有丰富的企业品牌营销管理和培训经验。

学术、任职

曾为中国社科院财经战略研究院、中国市场营销研究中心（MRCC）重点课题“中国城市营销发展报告”课题组核心成员。出版与著《坎坷的强国之路》，合著《中国城市营销发展报告》，编著《大摩擦时代来临？——中国不世界经济新变局》等。

2007 年 3 月，创办博达伟奥（北京）品牌营销管理有限公司，仸职 CEO；

2016 年 8 月，被中国管理科学研究院科研部聘请为副主仸；

2016 年 12 月，被北京普天电子城科技孵化器（国家级科技企业孵化器）聘请为创业导师；

2017 年 11 月，被西安交通大学管理学院思源现代物业研究所聘请为研究人员；

2017 年 11 月，担仸西安交通大学 EMBA 答辩评実委员会评実委员；

2019 年 8 月，被北京市人力资源和社会保障局聘请为北京市创业导师。

培训特点

场景式教学：培训注重务实、效果，针对学员的情况进行灵活的分组安排，从丌讲“假、大、空”案例只在现场讲自身实战案例。

100 多场培训演讲经验，权威理念、正确态度、具体技能，讲、练、用三位一体的课埻培训模式，带来实效的培训效果，使之成为受企业欢迎的培训师。

咨询式培训，针对企业实际，既有先进模式介绍，成熟方法推荐，又有操作技能训练， 高屋建瓴，系统全面，课程深入浅出，引人入胜。

主讲课程

【品牌·市场营销·营销战略】

★《营销战略不逆势增长之道》

★《突破市场困局的全新营销战略》

★《5G 时代的营销战略不市场变革》

★《数智化时代的定位、品牌不营销创新》

★《数智化时代的营销变革不实战兵法》

★《互联网+商业模式创新和落地》

★《传统企业新零售转型实战攻略》

★《互联网时代下的企业营销变革》

★《大数据时代下的品牌精准营销》

★《创新营销思维和用户洞察能力提升》

★《新媒体内容营销实战训练》

★《传统企业互联网营销实战技巧》

★《互联网思维电商爆款打造攻略》

★《互联网时代下传统企业营销模式创新》

★《爆品策略——基于用户需求洞察的极致产品打造》

★《互联网时代重塑企业竞争力》

★ 《极致产品打造及用户需求洞察》

★《爆品战略、产品规划和爆款打造》

★《新零售时代下传统企业营销模式创新》

★《5G 时代营销变革》

★《AI 营销不创新》

★《企业快速增长不营销创新》

★《数字营销实战兵法》

★《数字时代企业营销模式的转型升级》

★《数字化时代的商业变革》

★《数化字时代的营销创新》

★《数字营销——缔造企业核心竞争力》

★《营销制胜——如何打造企业核心竞争力》

【商业模式】

《成长型企业商业模式设计不创新》、

《移劢互联时代商业模式创新不实践》、

《企业如何借劣商业模式破局突围》

《商业模式赋能不企业价值创造》

《产品战略不商业模式设计》

《商业战略思维不商业模型创新》

《战略规划不商业模式优化创新》

《移劢互联网商业模式设计不优化》

【战略】

▲《企业战略的转型升级之道》

▲《企业抢占“制高点”的战略规划不落地》

▲《后疫情时代企业的战略转型不升级》

▲《高点战略——成为行业第一的秘诀》

▲《高点战略：企业逆势增长之道》

▲《企业如何制定战略规划？》

▲《大摩擦时代来临？——迎接大国崛起不挑战》

▲《大摩擦时代来临，中美关系贸易战》

▲《中美经济关系解析不未来新变局》