【课程大纲】

第一篇 什么是商业价值

一、打造一家有价值的公司

1.什么是价值，什么是企业价值，什么是商业价值

资本市场中的企业价值=市值+净负债

2.资本眼中的两类企业

赚钱的公司和值钱的公司到底有哪些本质的区别

3.能推动甚至改变社会前进方向的公司拥有更大的价值

案例：张磊投京东时到底看中了京东什么价值？为什么第一次投资就非要给3个亿？

4.如果让你创办一家企业你会怎么制定你的战略目标？

二、创业你必须懂的企业估值法

1.我们听到的很多耳熟能详的估值都是怎么来界定的

(1)独角兽公司估值10亿美元的门槛是怎么定的？

(2)papi酱3亿估值是怎么算出来的？

(3)滴滴的估值超千亿，是不是就和1/3个阿里巴巴一样了？

2.什么是真正的估值

3.初创企业的常见的两种估值法

(1)绝对估值：自由现金流贴现

(2)相对估值：P/E、EV/EBIT

例：当当网的口水战

4.P/MAU法：基于活跃用户数估值

5.市销率法：基于销售额估值

(1)市销率=市值/销售额（P/S）

(2)通过财报看企业真实的销售额

(3)通过财报明确三档市销率区间

(4)与同行业具有较长交易历史的优质企业进行比对

6.市盈率法：基于利润估值

(1)市盈率=市值/净利润（P/E）

(2)通过财报看企业真实的净利润

(3)通过财报明确三档市盈率区间

(4)与同行业具有较长交易历史的优质企业进行比对

7.市净率法：基于净资产估值

(1)市净率=市值/净资产（P/B）

(2)通过财报看企业真实的经营性资产结构

(3)通过财报明确三档市净率区间

(4)与同行业具有较长交易历史的优质企业进行比对

8.成长股估值法：适用于高成长企业估值

(1)本杰明•格雷厄姆成长股估值公式：

价值=年收益×（8.5+预期年增长率×2）

(2)这个估值法重点在于与同行业企业进行联合研判

9.新的估值模型：适用于超级物种

案例：三只松鼠和拼多多的估值方法

练习：分小组进行不同企业适用的估值方式以及适用的估值模型

三、影响公司估值的三大因素

1.宏观背景：经济周期

2.行业特点：行业分类及五力战略模型

3.融资时机：看股票市场

第二篇 商业计划书

1、商业计划书的核心

(1)你必须有一个非常好的商业模式

案例：两家金融科技类独角兽的商业模式是如何打动投资人的

(2)你必须有一个能打动人心的故事

案例：格局、愿景、使命、社会价值属性助力企业说服投资人

(3)商业计划书其实就是你企业的一本精美的说明书

运用沟通视窗模型中的放大公开象限理论来好好呈现

(4)投资人的三看：一看赛道、二看赛手、三看企业

案例：被各家资本炒得火热的一碗兰州拉面，你觉得资本看中了什么？

2、商业计划书的结构

(1)计划摘要

计划摘要包括的主要内容：

公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况。

公司介绍：

首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略其次要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围

投资就是投人：

企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

在计划摘要中，企业必须要回答的问题清单：

1）企业所处的行业，企业经营的性质和范围；

2）企业主要产品的内容；

3）企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；

4）企业的合伙人、投资人是谁；

5）企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情。

(2)产品（服务）介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品（服务）能否帮助顾客节约开支，增加收入。

1）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？

2）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？

3）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？

4）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？

5）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。

(3)人员及组织结构

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。

企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。

(4)市场预测

市场预测首先要对需求进行预测：

市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。

其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况？企业所面对的竞争格局进行分析：

市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：

市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区域和特征等等。

(5)营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：

1）消费者的特点；

2）产品的特性；

3）企业自身的状况；

4）市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。

在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：

1）市场机构和营销渠道的选择；

2）营销队伍和管理；

3）促销计划和广告策略；

4）价格决策。

(6)制造计划

商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：

产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；

技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。

生产制造计划应回答以下问题：

企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；

怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；

设备的引进和安装情况，谁是供应商；

生产线的设计与产品组装是怎样的；

供货者的前置期和资源的需求量；

生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；

物料需求计划及其保证措施；

质量控制的方法是怎样的；

相关的其他问题。

(7)财务规划

财务三大表格的准备：

现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。

流动资金是企业的生命线；

损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；

资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：

1）商业计划书的条件假设；

2）预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。

企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。

财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。

完成财务规划必须明确的问题：

1）产品在每一个期间的发出量有多大？

2）什么时候开始产品线扩张？

3）每件产品的生产费用是多少？

4）每件产品的定价是多少？

5）使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？

6）需要雇佣那几种类型的人？

7）雇佣何时开始，工资预算是多少？

3、商业计划书案例解析

案例分享加现场演练：带领学员现场看一些其他公司的商业计划书，看看你自己会不会投资，并以小组为单位探讨你不投资的原因，如果哪里进行了调整你就有可能会去投资

第三篇 财务报表分析

一、为什么说财报分析能够检测企业经营活动？

1、财报分析概览：杜邦分析体系、M-score、Z-score

2、财报分析的作用：证伪，要发现企业的问题——看不出问题那就是最大的问题！！！

案例：长生生物的营业成本异常、天神娱乐的商誉暴雷、獐子岛通过库存操纵利润、乐视网的财务操纵行为通过M值及早发现

二、财报都有些什么？

1、财务会计相关基础概览

(1)商业活动分类

(2)权责发生制与价值调整

(3)账户与财务报表

(4)国际通行会计准则：IFRS与US.GAPP

2、财务报表构成：资产负债表

(1)资产负债表组成部分

(2)流动资产和流动负债——财务操纵行为多发地，例如：蓝田股份操纵库存

(3)非流动资产和长期负债

3、财务报表构成：利润表（损益表）

(1)利润表组成部分

(2)确认收入——财务操纵行为多发地，例如：沈阳机床提前确认收入

(3)确认费用——财务操纵行为多发地，例如：2000年世通公司财务丑闻

(4)非常条目和非营业条目——财务操纵行为多发地，例如：卖房子保壳不退市

4、财务报表构成：现金流量表

现金流量表组成部分：三大现金流

5、财报分析第一关：利用勾稽关系以资产负债表和利润表，还原企业经营现金流

6、测算企业自由现金流（FCFF）

三、初步财报分析做什么？

1、比率分析法应用

(1)偿债能力分析应用（资产负债率、流动比率、速动比率等）

(2)营运能力分析应用（总资产周转率、流动资产周转率、存货周转率、应收账款周转率）

(3)获利能力分析应用（净资产收益率、总资产报酬率等）

(4)发展能力分析应用（营业增长率、资本积累率等）

2、看财报第二关：可持续模型建立

(1)什么是回归分析

(2)建立回归分析模型：预测企业各项财务指标的未来数值

(3)检测企业经营情况：事出反常必有妖

四、综合财报分析做什么？

1、综合财务分析应用

(1)杜邦财务分析应用

(2)M-score、Z-score分析应用

2、公司所在行业对比

3、行业特征分析

五、常见的财务操纵手法？

1、销售收入类的“操纵”

2、现金流类的“操纵”

3、核心指标类的“操纵”

学员分组实际操作：依据上市公司的真实财报，分析其问题，交流结论

张光禄

张光禄 老师

——金融行业与银行营销专家

原上市金融商学院创优股份(831259)北京区副总裁

原浦发银行营销中心北京营销区区域经理

原浦发银行营销中心多年销售冠军

原北京金融安全产业园（北京市金融工作局授牌）执行总裁

中国政信研究院（国家相关机构、部委、科研院等共同组建）副院长

中国政信产业联盟副秘书长、原中国企业金融研究院副院长

TOC 中国企业瓶颈突破导师、新华网特约评论员，金融安全宣传大使

北京金融工委北京理财规划师大赛专家评委、中国邮政河北分公司理财师大赛总评委

【个人简介】

张老师深耕金融行业十五年，完整的走过产品的整个线条，从金融产品基础销售、市场营销、产品设计、发行、行研分析、资产配置策略、量化对冲策略都拥有非常丰富的经验，可以说，从实战零售到团队管理都非常擅长。

老师进入银行从基层做起，在浦发银行担任客户经理，紧紧三个月的时间就取得了全国销冠，每月陌生开发新增客户数超200户，同年被提升为营业部主任，通过六个月的时间，带领团队取得了全国销售竞赛第一名，且连续保持了六个月，后被提升为区域经理，带领业务伙伴继续征战沙场。

张老师受工信部委托联合开发《融资规划师》系列沙盘课程、自主研发《家庭财富管理》沙盘课程。

在多年的实战经验中，老师深知客户对财富管理领域的盲点以及营销人员的营销难点，根据客户认知盲点和营销难点，设计并开发了很多相关认知提升课程，其中包括《家庭财富管理》沙盘课程，通过沙盘模拟演练，提升学员的认知力，让大家在玩中练、练中学、学中做，同时解决营销难点，助力金融机构提升营销绩效。

【主讲课程】

金融营销类：

《政策性融资担保公司营销技能提升》

《资管新规下的资产配置策略》

《建信金融综合营销技能提升课程（营销、销售、谈判）》

《北京农商银行贵金属营销技能提升课程》

《决胜信用卡营销》

客户经理类：

《银行客户分层管理和经营》、《如何提高客户AUM值》

《个贷条线综合营销技能提升（营销、销售、风控）》、

《银行信用卡中心新进营销主任管理能力提升》

《基于个人信息保护法下的银行合规营销宣传及客户投诉管理（个人信息保护法、营销合规宣传、客户投诉处理）》

《智能厅堂客户服务经理的场景化服务营销能力提升》

《保险大单综合营销技能提升特训营（金融本质、营销、销售、谈判）》

《理财经理营销能力特训营（6~8天）》、《理财师专业知识提升训练营（10天）》

《银行从业人员的职业道德与职业操守》、《银行消费者权益保护专题培训》

【服务客户】

银行类：中国银行北京分行、工商银行北京分行、兴业银行上海分行、建设银行北京分行、浦发银行北京分行、中国邮政河北省分公司、中国邮政储蓄银行河北省分公司 、中信银行石家庄分行、中信银行天津分行、招商银行河北省信用卡中心

金融保险类：北京理财师协会 、建信金融广州分公司、中国平安人寿北京分公司、中华人寿河北省分公司、盛唐融信保险代理(北京)有限公司、大童保险销售服务有限公司、江苏省政策性融资担保公司

商学院：北大燕商商学院、证道商学院、中启创优金融商学院