【课程背景】

现代市场的激烈竞争，要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务，还需要不断积累品牌资产。以顾客为中心，是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而，理念毕竟不等于实践，企业要想在激烈的市场竞争中争得主动，必须切实将“以顾客为中心”落到实处。品牌战略其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从品牌价值的管理的视角出发而形成的。

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，其让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效，品牌价值营销的特色就是一方面让客户真实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心，以真诚换取双赢的结果。

本次课程，张老师会详细阐述在中国特色的经济环境下进行品牌建设和整合营销传播的科学规律；分别从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面等层面深入剖析；通过大量案例全方位、全过程、系统化阐述如何有效的进行品牌塑造和整合营销的传播。让复杂的品牌和营销理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效。

【课程收益】

帮助学员了解品牌在企业发展中的战略作用，掌握高效的品牌管理工具

掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位

掌握如何规划品牌识别系统，实现企业品牌整合传播

掌握如何通过品牌延伸、品牌组合和联合等实现企业品牌价值持续增长

现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程对象】

董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销、品牌或者销售工作的所有相关人员

【课程大纲】

提问导入：企业经营的目的是什么？企业靠什么生存和发展？企业持续成长的核心能力是什么？

一、什么是品牌以及品牌战略？

案例导入：品牌logo识别

1、品牌及品牌的作用

品牌的内涵

品牌与产品的关系

品牌分类

品牌对企业和消费者的作用

2、品牌价值与品牌资产

品牌价值——财务角度

品牌价值——市场角度

品牌资产三要素：知名度、美誉度、忠诚度

3、品牌战略三步曲

品牌价值规划

品牌整合传播

品牌价值提升

二、如何进行品牌价值的规划？

案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？

1、如何进行品牌识别设计

品牌识别的内涵与陷阱

阿克的品牌识别模型

品牌识别的内容与流程

2、如何进行品牌精准定位

客户心智模式

品牌定位五步走

品牌定位四维方法

3、如何设计品牌符号

品牌符号设计六大原则

品牌命名策略

品牌标准字、标准色以及品牌口号的设计

4、企业品牌价值规划复盘

品牌定位复盘

品牌符号设计复盘

工具： 客户心智模式模型

小组讨论：分析企业品牌价值规划中的不足之处与改进之路？

三、如何全方位精准传递品牌价值？

案例导入：星巴克的品牌传播

1、整合品牌传播概述

整合品牌传播内涵

整合品牌传播原则

整合品牌传播流程

2、品牌价值内部传播

品牌价值内部传播的内涵

品牌价值内部传播的内容

品牌价值内部传播的途径

3、营销活动与品牌传播

产品策略与品牌传播

价格策略与品牌传播

渠道策略与品牌传播

4、促销设计与品牌传播

广告设计与品牌传播

公关策划与品牌传播

销售促进与品牌传播

总结：企业产品有价值很重要，但更重要的客户觉得企业品牌有价值。

四、如何实现企业品牌价值的提升？

案例导入：娃哈哈的品牌延伸与健力宝的品牌激活

1、品牌延伸与品牌授权战略

品牌延伸战略内涵与分类

品牌延伸战略七步流程

品牌授权战略内涵、作用与风险

品牌授权战略五步流程

2、品牌组合与品牌联合战略

品牌组合战略六要素框架

品牌组合结构分析方法

品牌联合的作用、风险与管理方法

3、品牌强化与品牌激活战略

品牌生命周期与品牌老化

品牌强化与品牌激活战略

小组讨论：如何进行品牌延伸和授权？品牌组合和联合？

五、现场收集的学员问题解答

通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节

张松波

张松波 老师（北京）

——价值提升导向的精准营销资深讲师

中国人民大学企业管理博士

首都经济贸易大学副教授

北京市优秀专业课主讲教师

获北京市高校优秀教材课件奖

获北京市高校优质本科课程奖

获北京市青教赛二等奖、最受学生欢迎奖、最佳教案奖

中国人民大学、宁夏大学等知名高校 外聘教师

为雅戈尔（600177）、京客隆（00184）等多家上市公司提供管理咨询服务

为京东集团、招商银行等多个大型企业提供战略和营销培训

【个人简介】

张老师是管理学科班出身，在《The International Journal of Logistics Management》、《当代财经》、《现代财经》、《经济与管理研究》等国内外重要刊物上发表学术论文10余篇，独立出版和参与编写专著4部，参与国家级课题研究6项，作为主要参加人参与部委课题多项，多次获得省部级教学奖励。

张老师拥有15年的企业咨询培训经验，曾为多家企业提供战略和营销咨询服务，帮助多家不同类型的企业成功突破成长瓶颈、达到业绩倍增，获得企业一致好评。

帮助国家电网公司梳理十年管理实践，并帮助制定了公司国际化人才战略，设计和实施了国际化视野提升课程体系，撰写国际化HR战略专著一部，并打造了全方位多层次国际化人才培训体系，并在国家电网公司全面推开；

帮助雅戈尔集团制定五年发展战略规划，打造多品牌战略，突破成长瓶颈，三年时间市场业绩突破100亿，创造了行业奇迹；

帮助京客隆集团突破连续四年净利润下滑的危机，实现组织架构全面升级，调整业态布局和商品结构，构建多元化盈利模式，三年时间净利润增长100%，成长为业内翘楚；

帮助北京网信物业制定发展战略，重新构建人力资源战略，在物业行业整体利润下降的局面下，通过开源节流，提升公司营业收入50%以上；

张老师专注于中国企业的价值提升研究，为帮助中国企业通过价值创新实现可持续成长，实现强企梦、强国梦而矢志奋斗！

【授课风格】

实战型导师，深入浅出、条例清晰、论证严密、结构严谨。

学以致用：张老师的课紧扣企业实际经营状况，将深奥的营销理论、方法和工具以一种轻松、愉快、诙谐、幽默的方式传授给学员，既有营销之道，又有营销之术，操作性极强，学能致用。

能力培养：张老师的讲授充满激情，点燃学员的内心，注重心灵的解剖，在传授学员知识和技能的同时帮助学员培育自己的管理思维和营销思维。

激情、幽默、互动多、案例新颖、落地性强！

【主讲课程】

《基于大数据的精准营销》

《市场突围之5Ps策略分析》

《无价值不客户——客户价值销售三步曲》

《服务营销与客户关系维护》

《精益产品设计：理论与实践》

【服务客户】

大型企业：京东集团、招商银行、中国电信、中国移动、中化总局、中国印钞造币公司、红塔证券、祥龙集团、北京金隅集团、通州商资公司、西门子集团等

中小型企业：中轩生化、凌锐蓝信、聂卫平围棋道场、奥鹏教育等

高校总裁班：北京大学、中国人民大学、中国石油大学、宁夏大学、首都经济贸易大学等

【学员评价】

张老师的课程非常系统，从客户需求分析到营销机会的寻找再到企业6P策略创新，全面而落地，学员受益匪浅。

——京东集团大客户市场部总经理 孙悦

张老师讲得非常好！与围棋培训行业的结合度非常高！

——聂卫平围棋道场 聂卫平

张老师的课程非常实战，理论的系统性也很强，具备很强的前瞻性，给企业的价值型销售策略搭建指明了道路。

——红塔证券投行事业部董事总经理 李善星

张老师的课程深入浅出，通过大量实践案例不断给出具体应用策略，收益很大。

——凌锐蓝信创始人兼CEO 顾玮

听张老师的课受益匪浅，实操性强！

——中化总局市场部主任 黄永明

课程理论和实践都非常丰富，条理清晰，实战性很强！

——中轩生化董事总经理 杨丽英