引言

根据帕累托的20/80法则，20%的大客户通常能为企业带来了80%的收入甚至利润。因此大客户营销及其关系维护是企业营销活动的重中之重。

但是，伴随着时代的发展，大客户的管理愈加规范，项目立项的论证变得更加科学，拍脑袋的决策变少;采购逐步流程化和标准化;大客户内部开始分权制衡;客户开始推行集体决策，一言堂现象变少。搞定一个人就轻松拿下了一个大项目订单的传奇故事，正在成为历史。

沙盘课程简介

大客户营销管理沙盘模拟演练课程旨在运用现代化的沙盘推演方法，构建一个大客户市场竞争的虚拟环境，让参训学员分组建立模拟的供应商企业，彼此展开大客户订单的角逐及进行客户关系维护管理活动。

本课程涵盖了大客户开发战略管理、市场环境分析、客户购买决策分析、竞争对手分析、订单竞标策略、大客户市场风险管控、客户项目干系人沟通与管理、资金链管理、销售“本利量”分析、企业品牌建设等主要内容。

参加本课程的学员将分别扮演总经理（副总经理）、战略规划经理、市场经理、客户经理、产品经理、财务经理等角色，演练中各部门需建立信息共享和沟通机制，在市场环境和客户需求的不断变化中，为达成大客户营销管理目标，既要从专业视角出发，又要从全局高度着眼，展开通力合作。

随着演练的深入，各模拟公司经过激烈的市场竞争战火的洗礼，对大客户营销管理，从宏观层面的战略布局，到微观层面的竞争搏杀；从客户购买决策分析、竞标，到客户关系维护和风险管控；从资源的合理配置，到部门间的沟通协作；从对销售业绩的追求，到打造企业核心竞争力的品牌建设；等等，参训学员从认知到实际管理技能，均会有质的提升。

培训对象

公司总经理、营销总监/经理、销售总监/经理、市场总监/经理、客户经理/主管、分公司营销经理、大区/区域销售经理、相关职能部门经理/主管等。

课程目标和收益

☆强化大客户营销活动的科学管理意识。演练中，大客户订单的获取不再是业务经理的单打独斗，而是在分析环境和客户具体需求的基础上，围绕营销目标，通过多部门协作制定一套行之有效的科学合理的竞争方案去实现。

☆提升数据分析和市场（客户）分析能力。从对市场环境的解读、市场变化预测、目标市场选择、目标客户需求和购买决策过程分析、潜在客户挖掘、订单筛选、竞争对手分析及竞标策略的制定，无不是对学员分析市场、挖掘数据能力的考验。

☆提升大客户营销风险管控能力。演练中，既有整体市场变化的不确定性因素，更有大客户采购及履约中（甚至来自第三方）的各种可控或不可控因素。学员在演练中需识别各类风险因素，评估不同风险因素对营销活动的影响，并采取相应的风险管控措施，以规避风险或者将风险发生的概率降至最低。

☆提升大客户市场竞争力和客户关系维护能力。在充分分析客户个性化需求的基础上，还需结合企业经营目标、行业形势、对手的竞争策略以及本公司的现实情况，制定行之有效的订单竞标方案。在供货中，还需根据客户需求变化制定合理的客户维护方案，以保持本公司对客户的持续竞争优势。

☆拓宽营销管理视野，培养大局观，提升系统思维能力。一是学员在演练中经历了大客户营销活动从宏观布局到微观操作的全过程，二是通过部门沟通和多因素综合分析，训练学员从全局看局部，从表象看实质，从攻守战术的演练到打造核心竞争力的品牌建设，从单维度的片面思考到多维度的系统思考，逐步培养大局观。

课程内容

一、大客户营销管理概述

帕累托的“二八定律”

大客户的几种分类

大客户销售的十大特征

常见的大客户营销误区

二、大客户市场分析

环境分析工具的运用

大客户市场宏观环境分析

中观（行业、区域）环境分析

微观环境分析

三、大客户购买决策分析

大客户所在行业的动力因素和战略目标

大客户潜在问题分析

大客户企业的采购流程和运作

大客户的需求状态分析

发现大客户的需求与动机

大客户需求状态分析和进攻方向

四、大客户竞争者分析

识别公司主要竞争者

分析竞争者的几个维度

与竞争者的优劣势比较

谋求顾客导向和竞争导向的平衡

五、大客户的市场细分和目标市场选择

大客户市场细分的层次和模式

市场目标化

市场细分与差异化营销

六、大客户销售策略

参与订单投标的原则

面向高层的销售

商务谈判策略

中国式关系营销

七、大客户营销中的风险管控

大客户营销中的风险因素

风险因素的识别

风险因素的可控和不可控分析

风险因素的影响评估

大客户营销项目干系人

风险管控方案的制定

八、大客户营销战略

大客户开发战略

大客户市场定位战略

战略合作伙伴的建立

战略合作风险分散机制

九、大客户营销中的品牌建设

企业在大客户营销中的持续竞争优势

品牌的六个层次

品牌附加值和溢价销售

企业品牌战略规划

十、大客户营销中的成本管理

营销中的效益原则

营销中的成本核算原理

销售中的本利量分析

营销成本控制途径

★演练流程

★演练内容、时间安排及知识与技能衔接

演练日期时 间

安 排演练内容知识与技能

运用备注

第一天上 午9:00-10:30大市场营销的基本概念回顾；

大客户营销在企业经营中的中心地位；

大客户营销沙盘课程导入

成立营销管理团队。大客户营销的内涵和外延；

大客户营销的过程；

营销战略与营销策略；

营销团队建设。课间休息10分钟。

10:40-12:00学习、讲解演练规则

营销演练整体背景交底；

第一期演练开始：

营销环境分析；

市场调研；

大客户需求分析；

制定营销战略；

组织产品研发。环境分析方法；

战略分析方法与工具；

营销的STP战略；

大客户需求分析要点；

营销中的产品策略。

第一天下 午14：00-16:00第一期演练（续）：

销售预测并制定销售目标；

风险评估与风险管控；

资源配置决策会议；

产品备货；

制定大客户竞标方案。资源配置原则与方法；

营销中的价格策略；

大客户购买行为分析；

团队沟通方法与技巧。课间休息10分钟

16:10-18:00订单竞标；

加急配货决策；

产品交货；

业绩盘点；

第一期团队总结与分享；

第一期讲师点评。

第二期演练开始：

环境变化解读与分析；

市场调研；

老产品升级；

新产品研发。销售中的进销存管理；

不同导向的价格竞争策略；

财务视角下的销售业绩分析；

营销团队管理中批评和赞扬的艺术；

整体产品的概念；

大客户个性化需求解读。

第二天上 午9:00-10:30第二期演练（续）：

销售目标预测；

风险分析与管理；

营销资源配置与调整；

产品备货；

制定大客户竞标方案；

产品交货及加急配货。战略调整工具的运用（PEST、波士顿）；

风险识别、评估和管理方案。作息时间可根据具体情况调整。

10:40-12:00第二期演练（续）：

销售业绩盘点；

第二期团队总结与分享；

第二期讲师点评。

第三期演练开始：

环境变化解读与分析；

公布各“公司”品牌得分；

市场调研与产品升级。市场定位的实战意义；

基于市场定位的营销“4P”组合；

销售中的本利量分析；

建设高效团队的方法；

品牌战略的构建；

产品在品牌战略管理中的作用。

第二天下 午14:00-16:00第三期演练（续）：

客户需求分析；

风险管控方案；

召开营销资源配置会议；

产品备货；

制定基于大客户个性化需求的竞标方案；

订单竞争；差异化营销策略的运用；

个性化定制时代的营销策略革新；

品牌的实质与内涵。

16:10-18:00第三期演练（续）：

产品销售及加急配货；

第三期销售业绩盘点、通报；

第三期总结与点评；

主要指标累计排名；

全过程总结与团队间分享；

讲师点评。大市场营销观念（“6P”组合；“4C”组合等）；

现代市场营销观念；

整合营销的内容与应用；

营销中的财务关键性指标的作用；

从不同角色的作用看优秀营销团队的建设。

说明：课程点评内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。

彭于寿

教授/高级经济师 资深培训师

沙盘模拟专家

自由职业讲师

任职经历：

北京铭福科技沙盘教学研究中心主任；

中山大学高继教院兼职教授；

浙江大学管理学院EMBA特聘教授、北京大学和武汉大学深圳研究院的特聘教授、清华大学继续教育学院、深圳清华研究院特聘沙盘培训师；

深圳旭日国际集团专业生产厂长；

北京新天地数码商城总经理；

北京东恒嘉生物制品有限公司营销总监；

深圳市南山区外资企业商会常务副秘书长；

湖北新天地房地产开发有限公司总经理；

在北京吉利大学先后担任：房地产学院院长（兼万科物业学院院长）、财经学院院长、商学院院长；

彭于寿老师多年来以行动学习为导向，专注于沙盘课程的教学与研发设计近20年，积累了丰富的沙盘培训和研发经验，拥有多项沙盘课程研发成果，并出版了国内第一部沙盘课程研究专著《沙盘模拟教学实践与创新》。

彭老师曾长期在大型企业和高校担任高级管理职务，从事企业管理工作二十年，从事高校教学与管理逾十年，管理学理论功底深厚，企业管理实战经验丰富。

授课风格：

具有丰富的工商企业战略管理、营销管理、项目管理经验和案例总结与提炼，具有丰富的高校教学经验、企业培训经验，具有很强的课堂调动能力和教学把控能力，能够结合受训企业实际经营活动实施教学，并引导学员运用科学的管理方法和工具分析企业案例。授课风格生动风趣，激情勃发，环环相扣，旁征博引，点评深刻。

主讲课程（部分）：

（一）通用类沙盘模拟课程

企业经营管理沙盘模拟演练

市场营销管理沙盘模拟演练

项目管理沙盘模拟演练

大客户营销管理沙盘模拟演练（新版权课程）

电子商务管理沙盘模拟演练（新版权课程）

经销商的营销管理沙盘模拟演练（新版权课程）

战略管理与经营决策沙盘模拟演练

非财务经理的财务管理沙盘模拟

（二）房地产类沙盘模拟课程（版权课程）

房地产企业经营管理沙盘模拟演练

文旅康养地产运营管理沙盘模拟演练

住宅地产项目开发全流程运营管理沙盘模拟

商业地产项目开发全流程运营管理沙盘模拟

房地产营销管理沙盘模拟演练

房地产集团战略转型与创新沙盘模拟演练

房地产战略管理与经营决策沙盘模拟演练

房地产项目管理与运营沙盘模拟演练

房地产企业非财务经理的财务管理沙盘模拟演练

（三）物业管理与服务类沙盘模拟课程（版权课程）

物业企业经营管理沙盘模拟演练

物业项目运营管理沙盘模拟演练

（四）建筑类沙盘模拟课程（版权课程）

建筑工程项目管理沙盘模拟演练

建筑企业经营管理沙盘模拟演练

曾受照明、轴承、房地产、汽车、电子商务等行业多家大客户委托，开发了相应的定制沙盘课程（开发案例可另索取）。

服务的部分客户：

制造业：中国航天、中粮集团、蒙牛乳业、德国西门子、一汽集团、东风汽车集团、北京汽车、北京民生财富、中石油、中海油、中信国安、沈飞集团、长城军工、中车集团（原南、北车）、中-阿化肥、美的空调、虎彩集团、上海梅山钢铁、三一重工、斯凯孚（SKF）集团、英菲尼迪、东莞劲胜、华润雪花、建设雅马哈、时代电气、河南大唐、河南中烟、郑州三全食品、郑州日产、恒安集团、维达集团、欧普照明、雷士照明、北京富工利德、长春富奥股份、长春博众、大唐电信、广州侨益股份、新希望集团、广州侨鑫集团、深圳珈伟股份、深圳优仪、深圳丰益、中国自行车协会、广州穗宝集团、劲霸男装、与狼共舞男装、仁和药业、九州通药业、天地药业、河南普爱集团、石家庄德盛集团、北电控股广州佳兆业集团、海南航空、广州机场集团、中航油、三峡机场、沧州港务局、湖南明园蜂业、浙江美丽健乳业、深圳华力特、合肥同路生物、广州风神物流、广州黄埔港物流、首都国旅、北京青旅等逾百家企业计数百次课程。

房地产业：万科地产（太远、南京、成都等）、保利地产（苏州、武汉、汕尾等）、绿地（上海、苏州、广州等地）、新加坡仁恒地产、路劲地产、中建地产、中远地产、美的置业（全国各大区域）、鲁能地产（北京、上海等地）、金融街地产（北京、惠州、广州等）、新城控股（上海、合肥、青岛等）、东原地产（上海、重庆、郑州等）、葛洲坝地产（上海、武汉）、中交四航地产、沈阳华润地产、沈阳中铁置业、杭州绿城地产、上海方兴地产、上海景瑞地产、上海润博地产、上海奥山控股、上海光明地产、上海祥生、上海梅钢地产、信达地产、远洋地产、海航地产、海亮地产、大连耕海地产、光大地产、方圆地产、深圳莱蒙、蛇口招商局（深圳、哈尔滨、南京）、深圳南山开发、深圳粤商投资、深圳佳兆业、深圳嘉霖、深圳满金华、中建信和地产、中铁华升地产、中信国安地产板块、北京电建地产、北京景旭、北京鹏润地产、北京石榴地产、金茂地产（南京、浙沪、重庆）、北科建地产、广州珠光控股（地产）、广州实地、越秀广电地产、广州香江、广东富力地产、广东时代地产、广州星河地产、广州敏捷地产、重庆旭辉房地产、重庆华侨城、如意置业、中海（重庆、珠海）地产、苏州中亿丰建设集团、苏州合景泰富、苏州禹州地产、苏州路劲、南京世贸、南京正荣、南京金辉、荣盛发展集团、四川领地集团、成都景茂、中粮成都地产、成都蓝润、长沙先导、河北天山投资集团、河北国赫控股、武汉蔚蓝、武汉当代弘明、武汉福星惠誉、武汉天下置业、武汉竹叶山、济高控股、山东融汇、山东众成、山东渤海丰源、山东祥龙、济南中铁建、青岛新城、青岛金地、青岛海信地产、青岛阜丰、浙江佳源地产、宁波AUX（奥克斯）地产、郑州金科地产、郑州梅隆置业、郑州星联、珠海华发地产、重庆新鸥鹏、重庆蓝润、融创地产（重庆、天津、郑州、西安、杭州等机构）、合肥珍宝岛、合肥祥源、顺德嘉信地产、中山海伦堡、西安合能、西安华远、西安曲建、天津泽信控股、镇江光明地产、昆明金地、福建福晟、宁夏中房等百余家企业以及湖南大学等高校地产总裁班。

物业管理与服务业：仲量联行（北京）、南京万科物业、保利物业、路劲物业、绿地物业、北京时代物业、长城物业、重庆华宇物业、铭福物业、四川蓝光嘉宝物业、北京尚君物业、深圳星河物业、武汉物业管理协会、武汉常青物业、融创物业（武汉、天津）、江汉油田物业、金鹏祥和物业、京东方物业、江西东投物业、青岛天泰物业、成都中电建物业、华宇物业、湖南明园蜂业、浙江美丽健乳业、深圳华力特、海南航空、广州机场集团、中航油、三峡机场、沧州港务局、合肥同路生物、广州风神物流、广州黄埔港物流、首都国旅、北京青旅、北大物业总裁班等数十家企业和组织。

电子与通信业：北大方正、京信电子、中关村中海建龙、神州数码、深圳丰益电子、长沙长城信息、江苏联通、安徽移动、山东邮政、福建冠捷电子、福州高意科技、沈阳天一智合、武汉长飞光纤光缆、广州南方通信集团等合计数十次培训。

能源、工程及建筑业：南方电网、天津电力、中石油、中海油、中石化、中节能、渤海石油、中建集团、水电八局、深圳南山开发（工程）、浙江能源集团、京煤集团、新疆建工集团、深圳东江集团（环保工程）等数十家企业。

银行及保险业：四川交通银行、宜宾工商银行、天津华夏银行、长沙商业银行、长沙交通银行、上海邮储银行、宁夏邮储银行、浙江邮储银行、西藏中行、石家庄华夏银行、山东邮政储蓄、中国银行、中国人寿、中保财险、安信证券等数十家银行及保险机构。

高等院校及其他机构：为清华、北大、武大、厦大、哈工大、湖南大学等高校EMBA课程班、总裁班及各地政府机关组织的企业精英班等等提供了数百次培训。

部分著述：

《沙盘模拟教学实践与创新》，西南财大出版社，2018年6月出版

《商务沟通》（第一、二版），北京大学出版社，2006-2018

《市场营销案例分析教程》（第一、二版），北京大学出版社，2007-2015