特别提示：课程中的知识点和所用案例会根据互联网和时代发展发生一定变化

第一天上午：

一、什么是内容营销

1.什么是营销

（1）营销本质上是一种思维影响力

（2）人的认知系统是怎样的？

（3）一切营销手段都要符合人的认知思维

2.什么是内容营销

（1）内容营销基本定义

（2）内容营销古已有之——中国人都是内容营销的高手

（3）改革开放后中国的广告营销变革

（4）内容营销是一种“软”营销

（5）内容营销核心是打造一种“现象”级营销

3.内容营销的误区

（1）焦点不明、内容随意

（2）注重内容、忽视传播

（3）逻辑不清、自相矛盾

（4）只求吸睛、内容低俗

（5）一味灌输、不求互动

（6）急功近利、只求收割

（7）眼光短浅、缺乏布局

（8）手法单一、不成“现象”

4.内容营销的六大特点

（1）基于精准客户群体的粘性

（2）方式讲究更强的互动交流性

（3）私域流量成为重要传播方式

（4）更加精准的方式、手法、内容设计

（5）引导和影响而非强硬植入概念

（6）强意志行为——主要利用客户心理诱发结论

5.内容营销的六大心理基础

（1）好奇心理

（2）从众心理

（3）膜拜心理

（4）认同心理

（5）对外自我满足心理

（6）对内自我满足心理

二、内容营销逻辑设计

1.什么是营销逻辑？

（1）营销逻辑的定义

（2）营销逻辑是营销活动展开的基本依据

案例分析：白加黑、两厢车的营销逻辑分析

2.营销逻辑的基本构成

（1）选点：需要植入的概念

（2）造点：形成外宣概念

（3）推点：推广方式选择

（4）证点：证明外宣概念正确

（5）落点：如何将外宣概念落入消费者认知

（6）收点：市场收获逻辑

（7）再造：概念的延续、迭代与升级

案例分析：黎贝卡的营销逻辑

雕爷牛腩的营销逻辑失误

3． 营销逻辑设计注意事项

（1） 营销逻辑必须是一个整体闭环

（2） 各个环节之间必须形成承接逻辑

（3） 各个环节运用的手法必须符合营销逻辑要求

训练营时间：解构“海底捞”现象

第一天下午：

三、做好内容营销的自我准备

1.充实“创意库”

（1）创意从哪里来？

（2）创意需要长期的积累

（3）创意最终会变成一种“直觉”

2.有基本的“内容”战略组合

（1）不同的产品类型、营销诉求决定内容的差异

（2）内容的基本类型

（3）投放的时间和节奏

3.保持渠道的活跃度

（1）内容营销需要大量的传播渠道

（2）建立渠道库

（3）维护好“私域流量”群体

4.形成一套基本工作流程

（1）流程的专业度决定了工作的专业度

（2）过程的掌控机制

（3）结果的反馈机制

四、内容营销的开展——准备阶段

1.清楚的营销目的

（1）我要什么样的结果？

（2）结果如何衡量？

2.精准的营销概念

（1）针对需要实现的结果，我要营销什么？

（2）清楚定义这个概念

3.精准定义客户群体

（1）我要把概念推给谁

（2）客户群体的消费心理及特征

4.选择基本内容模式

（1）打造什么——因人成事还是因事选人

（2）塑造人物形象的5+1

（3）如何塑造“事物”（品牌、产品、企业）形象的3+2

案例分析：支付宝的“人设”塑造

第一天晚上：

训练营时间：结合自身业务，进行准备阶段设计

第二天上午：

五、内容营销的开展——推广展开阶段

1. 内容营销展开阶段的六大步骤

认知 吸引 共情 接受 行动 维护与传播

2.展开阶段就是不断影响客户的过程

3.认知阶段

（1）认知阶段就是告知客户：我是谁（什么）

关键词：灌输

（2）“我是谁”的三个维度

符号——鲜明好辨识

（奔驰、宝马、苹果……）

理念（特征、个性）——简单有冲击性

（麦当劳欢乐餐厅、just do it）

功能价值（体验）维度——独特而有意义

（怕上火、喝王老吉；三棵树、马上住）

（3）认知阶段的内容选择

品牌故事

企业活动

产品相关

技术相关

生活点滴

旅行游记

用户体验

客户案例

投诉建议

公关故事

用户种草文

………………

（4）认知阶段传播方式

认知阶段就是想办法让别人看到、听到、接触到

一般公域流量为主、私域流量为辅

户外广告、大流量位置室内广告、报纸杂志刊物软广、主流APP、影视作品植入、活动赞助、动漫周边……

大V、朋友圈、论坛……

训练营时间：结合上一阶段选择的塑造主体、设计认知阶段推广方案

第二天下午：

4.吸引阶段

（1）吸引阶段就是给予受众强刺激留住受众并产生基本粘性同时初筛潜在客户的阶段

关键词：刺激

（2）产生刺激效果的四个关键词

新——没见过

奇——没想到

特——与众不同

独——差异化

（3）如何做到“新、奇、特、独”？

（4）吸引阶段的内容打造——吸引的“五觉”系统

视觉——看到

听觉——听到

嗅觉——气味定义

触觉——接触感觉塑造

味觉——味觉定义

案例分析：舌尖上的中国

（5）吸引阶段传播方式

公域流量与私域流量并重并向私域流量过渡

（6）吸引阶段主要内容手法

产品展示

利益展示

用户证言

事件营销

制造话题

捆绑热点

“傍大款”

训练营时间：结合认知阶段推广方案，设计吸引阶段操作方案

5.共情阶段

（1）共情就是产生心理认同感并不断圈粉的过程

关键词：打动

（2）刺激—回应原理

（3）共情阶段内容选择的双模矩阵

目标人群+心理基础

（4）共情阶段的核心手法——讲故事

讲故事就是煽情煽情再煽情！

怎样才能把故事讲好？

正面案例：支付宝讲故事 反面案例：三胎宣传片

（5）共情阶段的传播方式

精准私域流量投放为主，公域流量为辅

加强受众之间的参与和互动

（6）如何做好“精准私域流量”投放？

（7）如何做到受众的参与和互动？

为什么本阶段要加入互动环节

参与和互动的心理基础是什么

参与和互动做到线上线下相结合

参与和互动的基本手法

第二天晚上：

训练营时间：根据目标客户群体设计一个“故事”并确定传播方案

第三天上午：

6．接受阶段

（1）接受阶段就是要给受众植入标准接受我们的产品和服务并产生铁粉的过程

关键词：立标准

（2）立什么样的标准？

判断的标准、衡量的标准、选择的标准

（3）硬立标准与软立标准

硬立是告知

软立是让受众自我比较

案例分析：世纪“大骗局”——钻石恒久远

（4）把标准立住的三步八法

（5）接受阶段的主要传播方式

公域流量带节奏，基本以精准私域流量完成

（6）接受阶段粉丝圈与社群是主要战场

训练营时间：结合选定的产品或服务给受众立标准并设计实施方案

7.行动阶段

（1）行动阶段是受众采取购买行为变成客户的阶段

关键词：收获

（2）行动阶段就是落地转化

（3）落地转化之促销活动

促销活动策划三段论

促销活动手法的“三十六计”

促销活动的八大集客手段

（4）落地转化之粉丝联动

促销的发起者是商家、粉丝联动的发起者是粉丝自身

粉丝联动的形式有哪些

粉丝联动的三步曲

粉丝联动时商家的态度和行为选择

（5） 落地转化之“网红带货”

为什么把带货做为一个单独落地手法？

是否采用带货模式的三个思考

训练营时间：设计至少一种落地策略

第三天下午：

8. 维护与传播阶段

（1） 维护与传播阶段是鼓动铁粉自发传播的阶段

关键词：忠诚

（2） 忠诚铁粉是怎样炼成的？

符号化——标准化——利益化——树立攻击标靶——行为正强化

（3）打造铁粉团队符号化产生强自我认知

（4）打造标准化产生团体认同并自觉维护团体

（5）如何做到利益化让铁粉愿意“做事”

（6）树立攻击标靶让铁粉更加抱团并自发进行维护和传播

（7）对维护和传播的行为予以正强化，习惯成自然

（8）商家如何引导和控制特粉的舆论与行为？

（9）商家如何刺激并支持铁粉进行传播裂变？

案例分析：脑残粉现象

训练营时间：设计商家支持策略

六、几种特殊的内容营销方式

1. 特殊方式的特点

（1）特殊模式通常有更加特定的目的

（2）特殊模式时间上更短更急

（3）特殊模式要求内容营销操作者反应更加灵敏直接

（4）特殊模式很多时候是标准模式某些阶段的强化

2. 促销活动

（1）促销活动的内容营销直接指向收获

（2）促销活动的内容营销特点

是标准流程中“吸引、行动”两个阶段的强化

强刺激、强引导是基本目的

内容描述直接

多采用精准直接投放

3.事件营销

（1）事件营销的两大基本类型

捆绑热点事件、制造话题事件

（2）事件营销的特点

标准流程中“吸引、接受”两个阶段的强化

事件营销本身并不一定直接指向收获

极强的时效性

随时可能发生舆情变化导致失败

既要传播广度也要传播深度

操作不好容易触雷

（3）做好捆绑热点事件的“三要三不要”

正面案例分析：鸿星尔克现象

反面案例分析：某银行向“逆行”英雄致敬

（4）用打造强IP的思维去制造话题事件

设计事件本身

打造“关键时刻”

设计引爆点

如何持续事件热度？

4.小众营销

（1）小众营销是向特定小众群体进行的精准内容营销

（2）小众营销的特点

标准流程中“共情、行动、维护传播”阶段的强化

目标群体明确

内容精准

煽情到位

营销结果成败极其分明

案例分析：《坦克世界》游戏的营销手法

5.神秘营销

（1）神秘营销是制造神秘感和悬念引起广泛关注和猜测的手法

（2）神秘营销其实是一种特殊的事件营销手法

（3）做好神秘营销的注意事项

选好“好奇点、猜测点、讨论点”

选好揭晓答案的时机和方式

答案必须足够“轰动”——意料之外情理之中

要产生受众“满足感”

最好有后期连带行为

七：课程总结回顾：内容营销的底层逻辑

陈龙

【基本情况】

经济学硕士，管理培训专家，员工素质训练师。时代光华教育集团总部首批认证内部培训师，香港光华管理学院特聘员工训练讲师，AACTP认证培训师、PTT培训认证讲师、中国管理培训协会委员。中国建筑装饰装修材料协会特聘讲师、清华大学、北京大学、人民大学总裁班、高研班特聘讲师、北京海淀企培中心特聘讲师、湖北卫视职业指南频道特聘讲师、SOHU职场一言堂特聘讲师、中国经济干部管理学院特聘讲师。

拥有十余年的企业管理经验，现任北京思和创投董事合伙人，曾任和君智业管理顾问有限公司副总经理、高级培训师，北京时代光华教育发展有限公司课程研发部门首席顾问、培训认证中心负责人；北京智启动力管理咨询有限公司培训总监、慧商斯威财务管理顾问（北京）有限公司总经理等职。

陈老师擅长于员工素质提升、管理技能提升、团队领导力、终端店面销售技巧、店面管理技能、销售人员心态训练等培训，将本人多年的知识凝练和团队管理经验运用在课程当中，授课中注重启发及技能传授的相互结合，以显著的培训效果被广大学员所赞誉。授课风格上讲求“道”与“术”的统一，使学员易于理解及体会，让学员在思想上得到升华的同时在行动上得以提高。

【部分培训和服务的企业】

陈老师授课多年、讲授的内训、公开课不下千场，人数最多是和高建华老师在恒星集团总部同台的两万余人大会。部分培训的企业有：

胜利油田、高等教育出版社、中国风电集团、神华集团、陕西神东电力公司、中外运久凌、华远地产佛山、鲁能地产、华润北京、中建三局、中建二局、中建五局、中建七局（武汉）、中电建集团、中国电信重庆公司、中国移动四川公司、中国移动安徽公司、中国移动青海公司、北京现代汽车、吉利汽车总部、三一重工、中联重科、北京首发集团、北京首创集团、北京给排水集团、中国建筑科技研究院、中国运载火箭研究院、航天三院、航天九院、三峡集团培训中心特聘授课讲师、国电培训中心特聘授课讲师、宜昌三峡电力职业学院特聘授课讲师、葛洲坝集团项目经理班特聘授课讲师、中国电子科技研究院、中石油北京、中远天津、天津高新区、宁波大榭港务、海南航空总部、海南航空天津、国航北京、石家庄机场、鄂尔多斯总部、弗拉蒂尼服饰、乐克服饰、新兴铸管、宝业集团总部、华润雪花啤酒、山东万达通宝轮胎、江苏国泰亿达实业、山东太平人寿、天津泰康、新疆泰康、西宁人保、保定人保、吉安人保、哈尔滨人保、乌海人保、山东海科集团、普天集团总部、搜狐总部、杭州易泰达科技、中天集团总部、北京知鸟集团、北京九思易科技、浪潮集团总部、三星中国总部、北京海淀企培中心、全聚德总部、永业集团、咸宁供电公司、国家电网北京、杭州金海岸、北京邦格广告、连邦软件总部、北京普源精电、中化集团宁波公司、南通通光科技、北京蒙太因医疗器械集团、马应龙药业、中国医药集团、润都医药集团、工商银行北京分行、建设银行山东分行、中行天津分行、中行郑州分行、中行南阳分行、平安银行浙江分行、广东发展银行、农行淮北分行、农行山东分行、农行安徽分行、农行内蒙古分行、农行湖北分行、农行湖南分行、农行西藏分行、农行云南分行、山东农商银行、云南农信社、华夏银行北京分行、滁州银行、日照银行、杭州银行、蒙娜丽莎陶瓷、欧神诺陶瓷、东鹏陶瓷、马可波罗陶瓷、新明珠陶瓷、盼盼木门、TATA木门、肯帝亚木业、兄弟木业、申鹭达卫浴、特陶卫浴、辉煌水暖、柔然壁纸、欧派厨柜、红苹果家具、意风家具、掌上明珠家具……不一一例举

【出版书籍】《金口才、银卖手》、《成交圣经》

【视频、光盘产品】《职场沟通艺术》、《这样的你才优秀》、《和谐团队五大障碍》、《野狼销售》、《终端销售五大死穴破解》、《店面管理一点通》、《打造创业型团队》、《电商创新营销》