课程背景

后疫情时代，线上数字化营销成为商业必选项。

企划专业需要与时俱进的学习能力和创新能力，招人难。

企划专业跨界营运、设计、媒体、策划，培养难。

商业地产资产证券化推出在即，流动性显现，并购交易频繁。“一个项目值多少钱？一个项目赚多少钱？”商业管理公司迫切需要打造一支以资产增值为目标、凭借专业推广技术赋能招商营运，有效提升销售额和租金收入的营销推广团队。同时，营企不分家，营运人员也必须学习企划策划方法，营企协作提升NOI。

课程收益

本课程将财务指标、营运业务指标前置到营销活动策划阶段，教学员从投资回报率的角度合理使用营销推广费；

教学员掌握SWOT分析工具，从市场竞争机会和威胁角度，策划符合项目定位、与众不同的营销推广方案；

教学员掌握大型营销活动从策划到执行的全过程方法和筹备期营销推广的核心要点；

结合市场变化，引入线上数字化营销方法，指导学员掌握线上人货场搭建方法；

教学员掌握自媒体危机公关策略和方法；

本课程帮助企业对企划人员进行全流程培训，加快企划部专业提升速度，有效提升客流和租金收益。

适合人群

涉足商业的房地产开发公司中高管；

商业管理公司/资产管理公司推广、营运中高管和推广部全员

课程大纲

第一部分底层逻辑-1套

1、生意模式——产品构成；直接顾客和间接顾客

2、资产价值——估值、保值、增值的计算公式和原理【重要】

3、资管模式——轻资产、重资产、中资产等资产管理模式的底层逻辑

4、成长轨迹——购物中心发展阶段和成长周期

5、四大核心业务职能的责任界面

6、四大核心业务职能的营运期KPI绩效指标设计【重要】

7、如何评估营运推广在新项目开业中的贡献？

案例：新项目营运推广品质评估打分表

第二部分 营销策略-定位落地3步

一、SWOT和定位关键词【案例详解】【重要】

1、SWOT如何准确界定？

2、四大策略如何推导？

3、定位关键词如何梳理？

二、SLOGON如何提炼？【案例详解】

三、商业地产金字品牌如何打造？

【案例：以大悦城为例，介绍购物中心品牌策略四步骤】

第三部分 推广精准预算8步1法

1、影响营销推广费预算的5大要素

2、营销推广年度框架方案编制8步流程【案例详解】【重要】

3、如何控制推广预算不超支？

推广预算执行管控办法——月度预算偏差分析与季度滚动预算

第四部分 营销策划和执行6步全流程【重要】

一、活动目标设定——2个主要考核指标

二、活动策划要点——3个策划要点

1、活动主线——话题炒作点【案例】

2、档期设计

3、方案结构

三、活动策划标准——6个策划标准

1、活动内容标准

（1）PR活动整合异业资源【案例】

（2）SP活动分人群【案例】

2、媒体宣传标准

（1）宣传内容

（2）渠道选择

（3）宣传档期

3、氛围物料标准【案例】

4、美陈策划设计标准【案例】

5、费用分配标准

6、方案节点标准

四、活动执行——6大执行措施和要求

1、活动组织措施

2、商家活动销售目标谈判要求和措施——5步达标法

3、活动点位规划

4、活动时点规划

5、分工管控销项表【表格】

6、外场活动预案计划

五、活动检查——检查落实及汇报要求

1、活动前，总经办检查活动落实情况

2、活动执行期间指标补缺调整工作

六、活动复盘——总结标准及剖析维度

1、企业复盘8字诀

2、主客观因素剖析

第五部分 数字化营销和线上人货场-1套方法【重要】

一、智慧运营系统构成

二、后疫情时代如何构建“线上人货场”？

1、线上人货场之外的“第四要素”是什么？

2、如何正确看待线上人货场以及彼此关系？

3、线上线下关系？

4、直播如何有效？

5、线上商城动线设计关键？

三、线上营销团队必要角色和职能

1、编制

2、直播师职能

3、主播职能

四、如何快速建立私域流量规模？

五、如何设计会员积分价值体系？——6步

六、有哪些代表性的线上营销活动形式？——7种

七、如何做到精准的销售数据采集？

1、有效的数据采集系统

2、有效的内部管理手段

3、租赁合同条款

第六部分 流量变现/销售增长模型

一、2个销售增长模型

二、一系列促进销售的流量变现手段

#课堂练习：介绍销售增长模型，分组讨论——精准提升各项销售增长要素的方法（提供50个促销方法，要求学员做连线匹配）

第七部分 开业客流销售双火爆9个要点【重要】

1、预热宣传8大节点

2、招商大会策划执行5大关键点【案例】

3、空铺包装【案例】

4、导视增补【案例】

5、开业庆典【案例】

6、主线PR【案例】

7、SP活动策划和礼品选择【案例】

8、商户开业活动销售目标谈判和促销准备【案例】

9、开业后蜜月期

#完整案例：开业活动复盘报告和费用分配

#表单：筹备期企划推广开业倒排计划表

第八部分 网络自媒体危机公关4要诀

1、什么是自媒体危机？【案例】

2、自媒体时代危机处理要诀——3、3、1/2、12

【Q&A】

杜玉华

讲师介绍：

商业地产领域实战型培训导师

CCIM国际注册商业房地产投资师（发证机构：国际注册商业房地产投资师协会）

原万达商管集团区域总经理（连续5年万达全国优秀总经理）

《万达集团商业管理丛书》编委之一（清华大学出版社）

香港新鸿基、瑞安新天地、世茂集团等标杆企业商业地产课程授课导师

莱顿商学院商业地产领域特聘人才培养专家

赢商网特聘商业地产培训咨询专家

个人经验：

杜老师拥有 26年商业经验（奢侈品/潮流百货从业经验19年，SHOPPING MALL从业经验7年），其中：10 年总经理经验、3 年区域总经理经验。杜老师是商业人才培养专家，已经培养出 8 位下属走上 SHOPPING MALL 总经理岗位、16位下属走上副总、总监岗位。

2003-2006年，杜老师任职高端百货-常州购物中心招商营运副总，用3年时间完成DIOR、LANCOME、ESTTELAUDER、CHANEL等高化、POLO RALPH LAUREN、AQUASCUTUM、PAUL&SHARK、HUGO BOSS等服装和欧米茄、卡地亚等名表招商，为后期国际一线奢侈品牌陆续进驻打下坚实基础。

2007-2011年，杜老师任职常州百货大楼总经理，将一家“年过半百”的老百货店一举打造成长三角地区闻名、全城年轻人购物首选的年轻潮流百货店，建面 3 万㎡，年销售 6 亿。

2011-2016年，杜老师加盟万达集团，在那里工作了整整五年，历任广场总经理、区域公司总经理，负责全程筹建、运营了两家万达广场。其中新北万达广场不但实现“按时、满铺、精彩开业”，而且超越集团预期，被评为当年开业的全国优秀项目。开业以来，新北万达广场成为常州市人气最旺的时尚标杆购物中心，综合绩效始终位于万达三线城市前列。2014 年租赁决策到期招调实现租金增长 38.5%。由于各方面表现出色，在万达的五年间，杜老师连续五年被评为全国优秀总经理。

核心版权课程：

1、商业地产各专业系列课程：《实现商业地产“按时、满铺、精彩开业”必学20大要点》、《资管时代，精细化营运18项基本功》、《让流量变现的35个营销推广实战心法——每一元推广费都花在刀刃上》、《资产增值，赢在招调——50个案例+1个全案实战招调演练》、《商业地产“非业”培训——非业务人员必须了解的24个业务要点》

2、商业地产进阶课程：《营企联动组合拳，实现高收租、高涨租》、《招商营运双管齐下，资产增值清晰量化》、《商业地产从筹备到开业运营全流程-6大模块35个要点》

3、商业地产通用管理课程：《商业地产一流执行力》

课程特色：

知识—打通资管和商管：财务出身、业务扎实的杜老师，擅长将资产管理与商业运营管理实战业务结合，让学员真正将资管指标与业务指标联系融汇贯通。

教学—从底层逻辑到实战工具，干货满满：杜老师从实践中提炼出一系列“转身就能用到工作中去”的实用表单、教具、模板，帮助学员掌握筹备开业、招商调改、精细化运营、营销企划等商业地产资产价值提升关键环节的落地实操工具方法，有效提升学员技能，帮助一线团队快速成长。同时，杜老师是一位终身学习者。她讲解的“商业地产底层逻辑”深入浅出，几个问题醍醐灌顶，帮助学员刷新底层认知、搭建清晰的商业地产盈利模式框架。

满意度高：近3年商业地产行业培训授课经验、中国商业地产20强企业大多数曾多次重复采购课程。

核心客户名录：

外资/港资：宜家荟聚、香港新鸿基、香港瑞安地产、香港世茂集团、港铁（深圳）等

国企：招商蛇口、临港集团、中航九方、珠海华发、深圳平安金融中心、华侨城、中国铁建、中建八局、中建三局、深圳地铁等

民企：万科集团（西安区域、广深公司、苏州印象城）、银泰置业、高鑫零售、路劲又一城、深圳宏发集团、江西润达集团、武汉群星城、武汉南国置业、山东泰华集团、山东青特置业等