课程介绍：

您或您的企业是否碰到过这样的困扰：

1、在企业战略发展中品牌竞争优势没有充分体现

2、在目前的品牌管理规划中存在许多问题

3、投入了很多资源进行品牌管理，但效果不好

4、营销资源有限并且利用率有限，无法创造差异性竞争优势

5、如何快速提升品牌和营销竞争力感到无从下手

本课程通过对品牌规划与整合营销的实效策略的现场演练，通过对品牌规划的思路和方法的学习和掌握，通过对实施整合营销方法的熟练掌握，使学员成全面提升和创新品牌管理和整合营销技能，实现品牌管理与营销管理的全面创新，寻找新的利润蓝海。

培训目标：

充分认识提升品牌规划与整合营销理论水平和实践能力的重要意义；

使学员掌握品牌规划与整合营销的基本过程、主要内容、分析方法、战略方案的识别、选择与调整等基本理论与方法；

使学员能根据不同行业、不同企业的特点，能进行有效的品牌规划与整合营销

培训对象：

企业总经理、营销总监、品牌总监、市场总监、区域经理

课程特色：

1.有高度、有深度、有广度

2.深度剖析,创新思维，实效策略

3.案例丰富,生动化教学

4.前瞻性、可操性、实效性

课程大纲：

第一部分：品牌规划与管理

第一章品牌管理与规划概述

一、关于品牌的有关讨论：

1.21世纪企业竞争的根本是什么

2.构建企业核心竞争力的核心的什么？

3.中国企业如何与国际一流企业抗衡？

4.中国品牌缺什么？

5.可口可乐为何百年不衰？

二、什么是品牌规划？

三、品牌规划有什么意义？

四、品牌规划的目的

1.可以迅速形成的高知名度和认知度

2.经常性的被消费者使用非产品物理价值:

3.消费者对其代表产品有品质和价值认知

4.能够培养消费的忠诚性

5.有特定的联想与个性存在

6.能够与消费者建立某种独特的关系

7.有充分的竞争力和延伸弹性

五、品牌规划的内容包括什么？

1.审视目前品牌的状态

2.品牌的标杆

3.本企业品牌的SWOT

4.建立品牌定位

5.建立品牌个性

6.确立品牌核心价值

7.建立品牌资产

8.规划品牌成长步骤

9.品牌的表现和管理

第二章 如何科学地实施品牌规划与管理

一、审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）

1.目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置

2.内容和步骤：

• 品牌的目标对象(谁负责购买产品)
• 品牌的功能定位(消费动机)
• 消费者对竞争品牌的联想
• 品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点

二、对现有品牌资产评估

1、品牌知名度

• 该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
• 该类商品中实际使用品牌
• 研究品牌的知名渠道、认知渠道
• 研究品牌的广告印象
• 研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

• 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
• 研究品牌的总体满意率
• 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
• 研究品牌的消费缺憾

3、品牌定位

• 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；
• 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究

4、品牌联想

• 对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
• 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？

5、企业品牌目前所拥有的资源

• 营销资源
• 研发资源
• 品牌资源
• 客户资源

6、品牌的竞争地图

三、品牌的标杆（强势品牌的特征）

目的：通过与第一品牌的比较，找出差距。

四、本企业品牌的SWOT

目的：决定品牌的方向

五、建立品牌定位（找出独特的主张）

1.确立产品类别市场定位

2.竞争品牌定位分析与研究

3.品牌定位

4.品牌定位的评估

5.一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：

• 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上
• 品牌定位必须符合目标人群的真实需求
• 品牌定位必须包涵独特的个性和主张

6、品牌定位案例分析

• 宝马、奔驰、沃尔沃、劳斯莱斯
• 宝洁之海飞丝、潘婷、飘柔

7、建立品牌个性

• 品牌个性的塑造的步骤
• 塑造品牌个性的方法

六、确立品牌核心价值

案例分析：

舍得酒品牌核心价值提升策略

金六福品牌核心价值提升策略

七、多品牌整合与管理

1.界定不同品牌的任务

2.品牌延伸与延伸品牌

3.母品牌与子品牌关系管理

八、建立品牌资产(后续品牌作业)

九、规划品牌成长步骤（将核心价值稀释到每个成长阶段）

十、品牌的表现和管理

1、品牌的维护与管理内容

2、品牌更新管理（解决品牌老化和落伍问题）

第二部分：高效的整合营销策略

第一章 整全营销概述

一、什么是整合营销

1、整合营销的概念

2、整合营销的发展

二、整合营销的特点与优势

1、整合营销的特点

2、整合营销的优势

3、整合营销的创新

三、整合营销的方式：

1.横向整合

2.纵向整合

四、整合营销传播的5种工具：

1.广告(advertising)：

2.公共关系(publicrelation)

3.宣传(publicity)

4.营业推广(salespromo-tion)

5.员推销 (personal selling)

6.直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)

五、建立以顾客为中心，以品牌为主导的整合营销体系

1、现代营销的本质分析

• 企业之间到底在争夺什么？
• 购买的最终决定权在哪里？
• 顾客资源的稀缺性原因？
• 顾客品牌忠诚度的变化
• 营销的本质就是争夺顾客忠诚度

2、顾客为中心营销思想分析

• 买方时代的进一步发展
• 供需矛盾的进一步突出
• 顾客市场地位不断提升
• 顾客越来越决定一切
• 顾客品牌忠诚度的游离性
• 企业竞争行为的同质化
• 一切以满足和超越顾客期望为中心

3、品牌为主导营销思想分析

• 品牌营销时代特征分析
• 企业核心竞争力之核心是品牌
• 企业一切经常活动都与品牌相关
• 以品牌战略为指导思想规范和指导企业行为
• 企业一切活动只能为品牌价值做加法

4、整合营销体系建设的内容与步骤

营销环境SWOT分析

营销战略制订（评估与修正）

市场竞争战略选择

以结果为导向的整合营销计划制订

整合营销组织结构建设

整合营销岗位设置与职责

营销管理流程设计与管理

整合营销团队建设策略

整合营销执行体系建立

营销情报与信息体系建设

营销渠道结构建设与创新

客户关系创新与管理

消费者购买心理研究与应对策略

产品研发、推广与生命周期管理

促销工具的创新与组合

整合营销传播体系建立

品牌创新与管理体系建立

公关活动创新与实施

广告媒体组合策略

整合营销评估体系建立

绩效考核体系建立

六、营销经销经典案例分析

1.桂林旅游借助整合营销提高竞争力

2.西泠公司：整合营销策划之战

3.摩托罗拉：整合营销传播透视

4.科龙整合营销策略的实施

5.花旗的整合营销

闫治民

名课堂特聘销售培训师，清华大学、吉林大学、郑州大学等总裁班特邀讲师、中国职业经理人（CPM）培训认证中心特聘讲师、中国国际品牌发展战略联合会特邀专家、国内首位将营销实战课程和教练技术课程完美结合者。

国内首位将营销实战课程和教练技术课程完美结合者。营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者。中国人本营销体系创立者。DET式培训模式{课前诊断（diagnose） +课中体验（experience）+课后跟踪(track)}创立者。

闫老师拥有5年市场一线实战经验，7年中高层管理经验，5年职业讲师经验。历任新加坡建筑与贸易集团（中国）有限公司销售代表、销售经理、金星啤酒集团市场部经理及营销副总、意大利科思敏设备（深圳）有限公司营销总监。

闫老师始终强调“实战、实效、实用”原则，在新市场开发、弱势品牌运作、营销渠道管理、商务谈判、大客户销售、终端营销、营销人员实战技能提升、狼性营销团队打造等方面拥有丰富的实战经验，并系统研修NLP、教练技术、萨提亚模式等课程，独创富有激情演的讲式体验培训，通过生动的案例故事、经典的游戏，寓教于乐，快乐学习，培训效果非常突出，被誉为“当今中国最具富激情实战派讲师”。闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇，在中国最权威的营销类网站《中国营销传播网》、《第一营销网》建有个人专栏，在国内举行企业内训、公开课1000多场。

培训风格：

闫老师的培训富有激情，互动性强，具有很强的感染力。内容充实新颖、经典案例穿插其中，使培训内容深入浅出，深受学员好评；

闫老师的课程注重实战、实效，以其核心精髓的内容，让学员易学易懂，学以致用。

闫老师在培训中充分运用教练技术，使学员在培训中能和老师达到最高的溶合境界。

部分客户：

消费品、家电行业：青岛海尔、丝宝股份（2次）、韩国正官庄人参、日本资生堂、哈尔滨啤酒集团、金威啤酒集团、麒麟啤酒（大连）、月山啤酒集团、山东好当家海洋食品、杭州商源集团、北京味全奶粉、梨花春酒、千禧酒业、山西百世酒业、三剑客奶业、岛上草奶业、维维豆奶、中沃饮料、嘉里粮油（金龙鱼）、叮当牛乳业、百圆干菜、石磨坊调料、宝丰酒、伊川杜康、贵州习酒、香港老爷车服饰、福建霸克鞋业、莱芜酒类协会、九头崖饮用水、远村苹果醋、朝日啤酒、致中和酒业、科迪食品（2次）、三全食品、九阳电器（全国巡回）、美的精品电器（全国巡回）、苏泊尔、帅康电器、爱仕达电器、超人电器、星星电器、圣象地板（2次）、欧圣地板、百得电器

金融、地产、商业、IT：中国石化（上海）、中国移动（上海）、中信银行、太平保险、嘉禾保险、中国联通（河南）、郑州邮政、内蒙邮政、三星手机、七喜电脑、大有制版、日本富士通、新华商业广场、信阳步行街、神州数码

工业品行业：安钢集团、美的中央空调、瑞士奇石乐、科思敏（中国）、E-STAR、安信汽贸、致同汽贸、香港兆荣集团、中建五局、澳瑞特、金山化工、新疆蓝山化工、浙江光华塑业、郑州天基管业、中国再生资源总公司、旭硝子汽车玻璃、津西金兰冷轧板、上海威益汽车用品、丰华汽车销售、晚安家居、虎霸工程机械、宏腾包装、大连创新齿轮箱

农资、医药行业：白龟化工集团、新疆康地种业、心连心化肥、河北冀农集团、河南森隆集团、郑州同辉生物科技、开封依生药业、辽宁朗生药业、中化化肥集团、大连伟达牧业、郑州亚卫药业、郑州大亚药业。

精典课程：《新营销环境下的营销创新实战策略》、《狼性营销团队建设与营销实战策略》、《营销渠道创新与发展》、《终端营销创新与实战》、《经销商开发与管理》、《营销人员实战技能情景模拟特训》、《高效的客户沟通与谈判策略》、《大客户管理与大客户销售》、《客户关系管理创新策略》、《营销经理实战管理十项技能》、《高效促销实战策略与执行》、《现代渠道KA终端开发与管理》、《双赢商务谈判策略》、《营销团队领导力和执行提升训练》、《卓越的门店管理与导购技巧》

客户评价：

闫老师您好：这次课程不仅让我系统地学会的营销计划制订与实施，更让我学会了如何做一个职业经理人的四大关键，真是获益不浅，我会按您的教诲，做一位真正的职业经理人，为海尔也为自己！再次感谢老师！ 海尔集团学员王志军

闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才，高屋建瓴，市场经验丰富，盼望着与闫老师的下一次合作！ 丝宝股份市场部 毛家华

闫老师：对您的培训感受我只想说一句话：以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的，但这次您给我们两天的培训，我几乎都没有眨过眼，我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理

闫老师：您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多，团队凝聚力大大增强，团队实战技能大大提高，大家就象变了个人似的，身上有使不完的劲！希望再次聆听闫老师的教诲！ 依生药业区域经理贺先生

闫老师：您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西，而且让我更加认识到生命的意义！相信我，我会更加的成功！再次感谢！ 山东好当家海洋食品某经销商

闫老师：我们作为在行业国内排名前三位的企业，我们在选择老师方面非常严谨，您是我们这次课程选择的5位老师之一，之所以你能胜出就是你的严谨的作风和实战的风格。课前你细致的访谈与调研，针对性的课程设计，让二天课程下来一切如我们所愿。你甚至多我们许多学员更了解我们的企业，给我们带来的新思想、新方法，使全体学员的整体能力得到全面提升。我们董事长课堂上当场表示再次期待你的课程，希望我们下次合作尽快开始。 金山化工集团人力资源部 张部长

闫老师：大客户营销的课程我听过很多，包括一些所谓的名师，但您所讲的大客户营销课程以全新的视角，独到的观点，实战的案例，让我作为一个大客户营销为主的工业品企业营销负责人收益匪浅。 新乡车辆仪表有限公司 陈先生