课程背景：

2018年是银行业的转型拐点，随着经济结构调整和发展方式转变上升为中国经济运行的主旋律，商业银行经营环境发生剧烈变化，“高资本消耗、高信贷投放、高成本运营”的传统经营模式难以为继，经营转型成为商业银行与时俱进、以变求存的共同选择。

第一：中国经济发展加速转变，商业银行外延增长的发展模式难以为继。

在高投入、高产出的经济增长模式下，中国商业银行走出了一条“融资→放贷→再融资→再放贷”的典型外延扩张路径。但随着经济结构的调整和发展方式的转变，银行业长期以经济高增长带动信贷高投放、以信贷高投放促进经济高增长的经营环境渐行渐远。

第二：利率市场化加快推进，商业银行以存贷利差为主的盈利模式经受挑战。

历史经验表明，无论是美、日等发达国家，还是巴西、智利等发展中国家，利率市场化过中银行业都遭受了较大冲击，甚至有部分银行破产倒闭，中国商业银行亦不例外。

第三：金融市场深化发展，商业银行传统业务面临冲击。

随着“金融脱媒”加剧，银行信贷占社会融资总额的比重逐步趋于下降。可以预计，商业

银行将面临优质客户分流、贷款增长受限、负债不稳定性增加等诸多考验，存、贷、汇等传统业务增长受到渠道分流的巨大挑战。

第四：审慎监管成为主流，商业银行外部资本约束日趋强化。

我国将在目前“一行三会”的分业监管体系基础上，逐步构建逆周期的金融宏观审慎管理制度框架，引入监管新工具,监管严格。

第五：市场竞争不断加剧，商业银行同质化经营格局难以持续。

中国商业银行无论规模大小，都具有很强的“做大做全”倾向，经营呈现高度同质化的特征。

第六：客户需求深刻变革，商业银行服务能力亟待提高。

商业银行亟需加快产品渠道创新，来提升服务能力和效率，满足客户对银行服务需求由一

到复合、由标准化向定制化的重大改变。

银行营销困境：

第一：网点经营定位不清晰——重运营管理、轻经营定位，同业战未塑造客户归属感；

第二：阵地范围划分不明确——重眼前利益、轻长期规划，找不准自己的作战根据地；

第三：区域产业分析不透彻——重整体产值、轻产业解读，判断不准行业的生命周期；

第四：核心客户定位不精准——重客户开发、轻售后维护，增量考核导致存量流失高；

第五：同质产品销售未定位——重指标考核、轻刚需分析，产品同质让产品功能丧失；

第六：策略规划设计未整合——重复制模仿、轻渠道整合，策略设计缺乏落地性评估；

第七：优秀人才培养未定向——重经验主义、轻识人用人，专业人才难发挥专业优势；

课程收益：

● 培养营销团队新零售时代的精准营销思维

● 提升营销团队对于网格化精准营销的认识，并找到方法在日常工作中落地应用

● 掌握基于客户金融需求与非金融需求的分析方法，找到精准营销的核心方法

课程对象：

农商行、城商行、村镇银行等的条线负责人，网点负责人，主管行长，网点营销骨干

课程方式：大课培训加网点辅导

课程大纲

开篇：

1. 2020银行业的变化与趋势

2. 银行区域市场的变化与趋势

3. 银行优秀区域营销案例

4. 我们应该给客户提供什么？

第一讲：银行网格化精准营销的四大模式

1. 市场领导者进入模式

分析：充分利用市场“第一位”的有利地位

2. 市场挑战争进入模式

分析：差异化是阻挡市场领导者反击的武器

3. 市场追随者进入模式

分析：以模仿市场领导者或挑战者的行为，形成自己的特色

4. 市场补缺者进入模式

分析：集中所有资源为该细分市场提供有特色专业的金融服务

第二讲：银行网格化精准营销聚焦的五个方向

1. 品牌聚焦

案例：某银行的“活利丰”

2. 市场聚焦

案例：某银行的“好借好还”

3. 客户聚焦

案例：某银行的“聚财宝”

4. 产品聚焦

案例：某银行的“女性创业贷”

5. 渠道聚焦

案例：某银行的“联盟贷”

头脑风暴：按照上述的五个方向，把自己银行的产品进行排序归类

第三讲：银行网格化精准营销策略设计思路

1. 产品有形化

案例：建行推出“乐得家”产品定位--“要住房，找建行”

2. 服务特色化

案例：农行推出“金穗贷”产品特色—“甜蜜蔗区千万家”

3. 服务创新化

案例：邮储推出“二胎贷”模式创新—“产业联盟邮您家”

4. 产品品牌化

案例：招商推出“闪电贷”品牌模式—“超越你想象速度”

5. 队伍专业化

案例：行员共建“拆书邦”学习小组—“专业度铸就精品”

头脑风暴：按照上述设计思路，各个小组运用一到两个策略，进行任务练习

第四讲：产品精准营销作战八步法

1. 定：清晰划分区域的运营性质

2. 找：地方产业的精准数据解读

3. 选：行业内的目标客群锁定

4. 挖：目标客群营销三点分析

5. 梳：梳理可整合的市场资源

6. 巧：制定可实施落地的方案

7. 强：落地过程中的经验萃取

8. 传：模式口碑价值化的传播

第五讲：社区市场的营销策略设计【居民区、小区】

1. 多.套餐——匹配社区居民生活多项金融需求

2. 快.极致——满足社区居民对业务流程及服务的诉求

3. 好.口碑——根据居民非金融需求开展丰富的活动

4. 省.成本——合理的家庭资产配置建议

第六讲：商区市场的营销策略设计【个体工商、特色品牌】

1. 慧.经营——“他好我也好的”营销策略设计

2. 惠.生活——“关注他最迫切的” 营销策略设计

3. 汇.分享——“匹配他最需要的” 的营销策略设计

4. 会.理财——“合理的财务规划”营销策略设计

第七讲：专区市场的营销策略设计【重点项目、国企与事业单位】

1. 政府机构、医院、学校、公益组织、事业单位等

2. 解.燃眉——从体系内的痛点作为出发点，案例：《痛而不痛的麻烦》

3. 辅.政绩——从地方十三五规划作为出发点，案例：《精准扶贫的后遗症》

4. 谋.福利——从组织价值作为出发点，案例：《福利的魅力》

5. 借.铭牌——从社会的奖项作为出发点，案例：《“家风贷”的魔力》

第八讲：农区市场的营销策略设计【涉农企业、职业农民、新型农业经营主体】

1. 懂.农村——农村五种经济发展结构解读【工业农村、农业农村、品牌农村 ……】

2. 识.农民——驻地农民六大分类情况解读【留守儿童、创业青年、劳作壮年 ……】

3. 惠.农情——农村农民五种情感需求解读【对我有什么好处、能否占到便宜 ……】

4. 助.农商——农村十大从商产业结构解读【种养殖业、家庭作坊、建筑工人 ……】

5. 尊.农享——现代农民五大尊享服务解读【面子赚到明面上、体验引导消费 ……】

课程回顾

刘俊文

刘俊文老师 银行营销实战专家

10年企业经营管理经验

8年银行培训及咨询经历

曾任：某知名咨询公司银行研究中心 | 首席顾问

曾任：深圳农商行网点转型项目 | 项目经理

专业领域：银行网点区域客户经营/网点营销管理/网点转型/营销技巧等课程领域

8年以来，累积了100余场银行项目咨询经验，并与广东建行、湖南工行、山东农信、陕西信合等50多家银行保持了密切的课程合作链接，累计授课500余场。曾为某大型国企设计并主导实施为期三年的基层干部胜任力培养项目。2017年主持20余期《网格化精准营销》项目的轮训，成功获得陕西、内蒙古、山东、江苏等地农商行体系的认可。刘老师是一位能持续带来返聘的银行营销实战专家！擅长将理论和实践相结合，讲究课程实战落地，深受银行与学员的认可。

银行辅导典型案例：

◆2017年4月起陕西省《网格化精准营销》

为陕西省榆林市的5家农商行以及咸阳市、铜川市的8家农商行进行《网格化精准营销》课程轮训，共13期，70天。各区县银行在项目内均完成存贷业务3000W以上,对区域内核心客群均梳理出可落地营销方案，受到机构、银行、学员的一致好评，实现理念方法、业绩指标、落地方案的三重收获，且后续直接返聘2期。

课程也推动了内蒙古通辽市农商银行和内蒙古农信社联社2期课程培训的开展！

◆2017年7月太原市《网点一体化营销》

项目针对厅堂服务输出管理、厅堂现场管理、厅堂联动营销、人员精准营销、团队建设以及支行长管理能力等维度进行了深入培训辅导。根据支行实际情况针对性了通过燃星火建标准和渐燎原留工具两个阶段进行导入，网点在6天时间内不仅能力、业绩双提升，后续持续固化思路也清晰易落地，难怪客户上下一致好评，并追加返聘1期。

◆2017年12月张家口市《客群开门红营销》

项目进程中遇到竞争对手浮存80%的利率的挑战，根据老师丰富的项目经验，及时调整应对方案，并通过竞争辅导、客群研究、客户联盟方案推动等方式最终扭转存款下降颓势，并在项目结束前实现大幅增长，获得客户一致好评，并追加培训辅导时长。

◆2017年以前主持8年银行培训咨询项目100余场

①曾主持招商银行、建设银行、工商银行、农商行等多个国内商业银行的产品规划、客户营销、网点管理方面的转型咨询和人才培养体系设计。

②曾在广东省建行、四川省建行等建行体系主持《客户经理营销能力提升》课程轮训30余场，学员满意度95%以上，返聘率极高。

③为建设银行体系中广东分行、深圳分行、山东分行、上海分行、南昌分行、云南分行执行《网点转型项目》、《基于STM的流程优化设计项目》、《客户大数据经营项目》、《支行长、客户经理的岗位胜任设计培养项目》大型咨询服务项目的开展，其中，广东与云南部分分行在项目之后陆续返聘老师《网点负责人卓越成长》、《银行客户精准营销》等课程。

……

部分项目辅导案例：

◆2017年12月张家口农商行《开门红项目》

◆2017年12月临汾市工行《网格化开门红营销项目》

◆2017年11月菏泽农商行《网格化开门红营销项目》

◆2017年11月邳州市农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年10月莱芜市农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年9月科左后旗农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年9月秦都农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年9月彬县农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年8月太原市工行银行《网点一体化营销课程》

◆2017年8月杨凌农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年8月长武农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年8月耀州农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年7月兴平农村信用联社《网格化精准营销课程》

◆2017年7月通辽市农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年5月清涧农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年5月内蒙古农信社联社《网格化精准营销课程》

◆2017年5月绥德农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年4月米脂农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年4月子洲农商银行《网格化精准营销课程》

◆2017年4月靖边农商银行《网格化精准营销课程》

◆2016年12月南昌建行《银行网点转型辅导项目》

◆2016年10月上海建行《网点定位项目》

◆2016年9月广东省建行《银行网点智慧网点流程再造项目》

◆2016年7月山东建行《智慧网点营销能力再造项目》

◆2016年6月深圳建行《智慧网点转型项目》

◆2016年5月上海建行《物理网点定位研究项目》

◆2016年4月广东建行《智慧银行区域客户经营项目》

◆2015年12月深圳建行《建行基于STM上线的网点流程打造》

◆2015年10月安徽建行《客户经理千里马项目》

◆2015年8月南通农商行《网点区域客户经营项目》

◆2015年7月江苏南通农商银行《网点转型项目》

◆2015年6月湖南建行《网点运营管理项目》

◆2015年5月深圳市建行《网点营销培养体系》

◆2015年4月湖南邮储《信贷人员综合客户经营能力提升项目》

……

主讲课程：

课程类

《5A行长—区域市场精准营销管理》

《5A行长—网点负责人卓越成长训练》

《财神有约—策略式微信营销》

《财神有约—客户经理卓越成长训练》

《互联网时代银行精准营销能力提升》

《新零售时代—客群拓展能力提升》

《新零售时代—小微客户拓展与深耕》

《银行网格化精准营销》

培训项目类

《客群开门红项目》

《外拓精准营销项目》

《网格化精准营销项目》

《主题银行软实力建设》

部分服务过的客户：

建行：四川省建行、南昌市建行、云南省建行、安徽省建行、广东省建行、深圳市建行、山东省建行、上海市建行、广州市建行……

工行：湖南省工行、益阳市工行、广东省工行、深圳市工行、南京市工行、河源市工行、娄底市工行……

邮储：广东省邮储银行、广西省邮储银行、湖南省邮储银行、肇庆市邮储银行、武汉市邮储银行……

农商行：东莞农商银行、深圳农商银行、天津农商银行、广州农商银行、南通市农商银行、清涧农商银行、绥德农商银行、米脂农商银行、莱芜农商行、咸阳农商行、子洲农商银行、靖边农商银行、通辽农商银行、湖南省联社、张家口农商行、内蒙古农信社联社……

其他银行：招商总行、招商银行昆明分行、招行银行西安分行、深圳市发展银行、中国光大银行苏州市分行、中信银行信用卡中心、长沙银行……

部分客户评价：

刘老师的授课现场氛围非常不错，能够在互动中让学员都更好地实实在在地结合实际情况，套用老师的每一个工具，让学员更好地体会课程知识要点。课程效果学员反馈很好，也能够让学员学有所得。

——江西建行网点负责人

太妙了！此次培训对刘老师的课程非常满意，收获颇多，课程不但运用了精彩丰富的真实案例，模拟网点现场的情况，深深地吸引了学员的“感同身受”，调动了学员的积极性。换个思维想办法解决事情原来可以达到如此完美的成效，印象太深刻了！以后再创造业绩这块要多维度去想办法，把工作做好。

——靖边农商行学员

课程让我对管理有了更深刻的认识，课后一定会在全行里确定一个良好的文化范围，这次学习是一次很好的机会。……

——湖北建行行长

刘老师为我们培训《银行客户经理四力提升训练》通过沟通力，销售力，关系力，策划力，四个方向为我们讲授，让我明白建立团队合作工作气氛，培养良好工作文化与默契，进而建立高绩效的工作团队。

——咸阳农商行学员

让我明白加强对厅堂内资源的统筹管理，营业场所物品、设施、工具及凭证设计等要注重细节，关注客户的视觉体验和心理感受，“以客户服务”为中心，以“提高作业效率”为目的，收获颇多。

——四川农行学员

刘老师的课程让我明白了，营销讲究的是一种方法和思路，精准营销让我认识到如何能快速有效的抓住客户的痛点，从而达到营销的核心目的，非常落地与实战的方式，脑洞大开。

——米脂农商银行学员

经过6天的培训，提高了我们银专业知识、客户沟通技巧和贷款产品营销能力，通过按照定网格、选客群、挖痛点、推方案、巧执行、强复盘、传模式七步流程进行项目实施，可以让营销变得简单，大大提高了我行工作效率。

——子洲农商银行某行长

通过这几天的学习，增长了知识，解除了工作中的疑惑，听了刘老师的课让我如同在黑夜中找到了一条明亮的道理，指明了方向，更清新的明白了再今后的工作中，如何将营销最大化。

——广东省建行学员