课程背景：

随着新冠病毒疫情的爆发和蔓延，整体社会经济都受到了较大的冲击。当前环境下，如何在做好自身防护和公益贡献的同时，对传统的经营模式和客户关系进行调整、升级和强化，成为各行各业都需要认真思考的命题。

近年来，银行零售业务在保持高速发展的同时，面临越来越严峻的市场环境。一方面受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响，银行同质化竞争日趋激烈；一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大，自主投资意识也不断增强。银行如何从线下线上分离式的经营模式向线下线上一体化的经营模式转变，从粗放式的客户管理向精细化的客群经营转变，从简单化的产品营销向系统化的资产配置转变。

新冠疫情的爆发，必将进一步推动和加快银行的经营模式转变进程。这其中，远程客户维护与营销，大势所趋、势在必行。客户的电话维护与营销，向来是银行营销人员的普遍难点。缺乏可用名单，缺少合理话题，电话接通率低，电话完成率低，客户邀约难，产品营销难。

基层营销人员面对必须攻克的电话营销难关，如何克服畏难情绪，如何做好技能储备，如何建立科学流程，如何确保实战效果？本课程基于上述需求和实战环境，设计科学合理的工作流程，配套简单实用的辅助工具，对电话营销的事前、事中、事后三大环节进行深入浅出的理论讲解和方法辅导，帮助营销人员有效提升电话营销实战技能。

课程收益：

● 营销人员正确认知电话营销的意义和作用；

● 营销人员有效完成电话前的关键准备；

● 营销人员逐步落实电话的核心九步流程，高效应对各类异议问题；

● 营销人员进行电话营销回听复盘和技能优化；

● 管理人员掌握对营销人员的电话营销工作进行过程管理和评估反馈。

课程对象：

银行零售/个金条线的网点负责人，各类营销岗位人员

课程方式：讲师讲授+案例分析+情景模拟+实操演练

课程大纲

第一讲：理顺思路、一通百通——电话营销理念传导

一、电话营销的发展趋势

1. 势在必行，迫在眉睫

1）疫情加速推动银行4.0时代的客户管理和营销模式升级

2）银行客户经营的现状、问题与出路

2. 四种客户维护方式的效率与效果分析

二、电话营销的实战价值

1. 超乎想象，效果惊人

案例学习：某国有行远程维护团队的客户经营数据分析

2. 一举两得，强化队伍

三、电话营销的基础思维

1. 客户思维

1）先把自己当客户，换个角度思考

案例学习：一个互动、一张图片和一句话

2）再把客户当用户，从金融需求到非金融需求

案例学习：某银行社区网点在疫情期间的客户经营

2. 营销思维

1）牢牢把握主动权，主动推进，避免失控

2）充分利用每个机会，强化关系，强化优势

案例学习：某银行理财经理的电话营销过程复盘

3. 效率思维

1）如何快速激发客户的兴趣

案例学习：从两则经典广告案例看FABE法则的运用

2）如何强化客户对重点内容的印象

案例学习：从一组营销宣传看结构化表达和30秒电梯法则的运用

4. 工具思维

1）工具在营销中的两大核心作用

2）寻找与营销流程匹配的辅助工具

四、电话营销的成功路径

1. 科学的流程

案例学习：某银行的23秒营销电话过程复盘

2. 充分的练习

案例学习：某银行的新发基金电话营销工作组织

第二讲：手中有粮、心中不慌——电话营销事前准备

一、电话打给谁——优化呼出清单

1. 客户名单准备的原则、事项和工具

1）名单准备的“三配”原则

a数量匹配：以终为始，保量保质

b来源搭配：生熟搭配，营销结合

c动态调配：把握节奏，灵活调整

2）名单准备的三大事项：筛选标签、切入理由、预期目标

3）名单准备的核心工具——电话呼出清单

2. 客户筛选与标签运用

1）目标客户三大来源

a从产品出发：数据库营销与产品画像

b从营销出发：MAN法则与三个苹果理论

c从关系出发：客户关系管理动态六分法

2）标签的运用：客观+主观

a客观标签：依托数据库的初步筛选

b主观标签：基于日常维护的细节补充

案例学习：重点营销产品优选客户和非优选客户画像分析

实战练习：重点营销产品的客户画像和标签设计

3. 切入理由与话题设定

1）目的不是理由，千万不要混淆

2）切入理由的三大类别：系统提供、主动发起、市场产生

案例学习：某银行的电话营销呼出理由列表

3）切入理由选择的三大原则

a有关联：与当前形势有关，与目标客群有关

b带感情：想客户所想，急客户所急

c能转换：理由是为了目的，不要本末倒置

案例学习：给企业主客户的呼出电话的理由选择和话术承接

实战练习：当前阶段不同客群的金融需求和非金融需求分析及10个理由准备

4）切入理由在营销实战中的注意事项

a了解客户信息是前提

b理由一个还是多个好

c逻辑顺序安排有讲究

案例学习：某银行邀请客户等级提升的电话为什么引发不满

案例学习：邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同

案例学习：某银行邀约电话和营销电话实战分析

4. 电话预期目标设定的重要性与必要性

案例学习：这两个电话营销的结果成功了么？

1）目标设定的SMART原则

2）电话营销目标设定的逻辑线

5. 关键工具实操练习：电话营销呼出清单

1）呼出清单的结构介绍

2）呼出清单的填写方法与常见误区

实战练习：填写10个实际客户的呼出清单

二、电话谁来打——调动自身状态

1. 客户更喜欢跟什么样的营销人员打交道

1）优秀营销人员应当具备的素质

a提供专业和价值

b传递温度与快乐

c及时响应服务需求

2）常态维护，夯实基础，念念不忘，必有回响

a遵循“三度合一“原则，建立与客户的产品、情感、知识三维联系

b纵横交错、时空并行的个性化客户常态维护计划与内容设计

案例学习：两位优秀客户经理的常态化客户经营之道

实战练习：个性化营销日历制订

2. 客户更愿意接听什么样的电话

案例学习：两部电影中的电话营销片段分析

1）铺垫动作对电话营销的重要意义

2）阳光心态是电话营销的成功前提

3）客户体验是电话营销的关键密钥

3. 电话技能哪里来？

1）随机漫步，在“打打玩玩”中实现技能与营销的双丰收

案例学习：一条短信，两个电话，行外吸金1510万

2）录音回听，找到感觉，做薄弱环节的针对性强化

第三讲：按部就班、循序渐进——电话营销事中执行

一、电话怎么打——遵循九步流程

1. 标准化流程的重要性和必要性

1）电话营销高发问题的定位诊断

案例学习：某银行的大批量实战电话录音数据汇总分析

2）电话营销高发问题的解决路径：标准化和工具化

2. 电话营销实战九步流程精讲

1）自我介绍

a如何消除客户疑虑：自报家门和客户信息准备

实战练习：电话营销自我介绍话术编写与练习

2）客户破冰

a什么客户需要破冰

b如何锚定客户记忆：专业化标签和生活化标签的合理设置

c破冰常用小技巧：熟客、半熟客、生客

实战练习：针对不同类别客户的电话营销破冰话术编写与练习

3）确认状态

a确认状态常用小技巧

案例学习：某银行沙龙邀约电话营销话术分析

实战练习：针对不同类别客户的电话营销确认状态话术编写与练习

4）说明理由

a理由的呈现与包装

案例学习：某银行3个电话营销实战录音回听与分析

实战练习：针对不同类别客户的电话营销说明理由话术编写与练习

5）强化要点

案例学习：某银行2个电话营销实战录音回听与分析

实战练习：针对不同类别客户的电话营销强化要点话术编写与练习

6）异议处理

7）再次强化

8）确定时间/添加微信

a确定时间的三个常用小技巧

b关键铺垫请求赢得后续主动权

c添加微信常用小技巧

d添加微信之后立刻要做的两个关键动作

实战练习：针对不同类别客户的电话营销确定时间话术编写与练习

实战练习：针对不同类别客户的电话营销添加微信话术编写与练习

9）礼貌结束

3. 电话营销中的产品呈现话术设计

1）电话营销中的产品呈现场景分析

a客户的特点：非专业人员、记不住太多

b场景的特点：非现场沟通、无工具辅助

2）电话营销中的产品呈现原则

a通俗化内容：用客户熟悉的语言讲产品

b结构化表达：总分总框架、最多讲三点、小标题先行

4. 高效产品呈现方法“1-3”精讲与练习

1）产品呈现四步流程

2）产品核心利益快速归纳

案例学习：常见银行大类产品电话营销呈现话术示例

案例学习：某银行3个电话营销实战录音回听与分析

实战练习：银行重点产品电话营销呈现话术编写与练习

二、问题怎么答——运用四段逻辑

1. 客户问题的高效应对

1）客户有问题是本能反应还是真实拒绝

2）客户问题应对的第一步：复述

3）客户问题应对的第二步：分类

2. 异议/拒绝类问题的应对方法

1）四段逻辑“YES-BUT-SO-CLOSE”

2）如何避免异议处理常见误区

3）常备万金油，从容应对异议处理中的特殊情况

案例学习：银行重点产品和客户邀约电话营销异议处理话术示例

案例学习：某银行3个电话营销实战录音回听与分析

实战练习：银行重点产品和客户邀约电话营销异议处理话术编写

3. 关键工具实操练习：电话营销异议处理九宫格

1）九宫格的结构介绍与两大原则

2）九宫格的编写方法与常见误区

实战练习：编写电话营销通用异议处理九宫格和重点产品异议处理九宫格

第四讲：追踪落实、检视提升——电话营销事后跟进

一、持续追踪，有效落实——客户端的跟进

1. 电话结束后的跟进动作

1）跟进的方式分析

2）跟进的核心内容

实战练习：针对邀约成功和未成功客户的跟进练习

实战练习：针对营销成功和未成功客户的跟进练习

2. 营销收尾的必做动作MGM

1）三个数字，体现转介的重要性和必要性

2）客户面对转介请求的四种可能状态

3）促成转介的三个“一点点“

4）获得转介后进行跟进的四大要点

二、检视评估，不断提升——营销端的跟进

1. 电话营销的自我检视

1）PDCA循环，实现结果和过程双提升

2）借助数字化分析，发现问题和解决问题

2. 关键工具实操练习：电话营销回听自评表

1）回听自评表的项目构成和重点内容

2）回听自评表的使用方法和注意事项

实战练习：电话营销实战录音回听练习

3. 电话营销的评估反馈

1）电话营销案例点评分析模板

2）电话营销过程指标分析及相应管理动作

3）电话营销典型案例库的建设路径

课程收尾

1. 回顾课程、构建本次课程的学习地图和行动方案

2. 答疑解惑、结语

张玺

张玺老师 零售银行实战营销教练

18年金融行业营销实战和团队管理经验

（平安系统6年、招行系统5年、工行系统4年）

8年省级金融机构高管任职经验

新零售金融智库平台特邀专家讲师

毕业于南京大学国际商学院

曾任：招商银行旗下招商信诺江苏分公司 副总经理

曾任：工商银行旗下工银安盛江苏分公司 副总经理

擅长领域：开门红营销、银行网点营销管理、营销技能提升、营销活动策划、全量客户维护与开拓、产品高效营销……

曾荣获金融营销一线期刊《零售银行》书刊2018年度优秀作者，并且为《零售银行》《产能之道》《环球银行》等金融期刊专栏作者，文章内容广受读者好评。

长期培训与辅导工商银行、中国银行、建设银行、招商银行等超过30多家分行，且超过1500家网点；其中曾为工商银行、招商银行、江苏银行、中国银行、中国邮政储蓄银行等多家银行进行精准营销、赢战厅堂、银保共赢等项目，累计超上百期项目，覆盖网点超过千家。

相关代表项目业绩（工商银行）：

2015年7-8月，南通分行19个网点进行精准营销项目辅导：

通过项目实施，使得同比业务增长超过400%，网点人均开口量提升200%，行员销售活动率提升40%；同阶段为苏州分行28个网点进行同项目辅导，使得与分行“EBM精准营销模式”睡眠客户电邀活动结合，期交保险笔数同比增长15倍，金额同比增长36倍；

2015年8-9月，无锡分行26个网点进行赢战厅堂项目辅导：

通过项目实施，使得行内所卖的4类产品（存款产品、大额存单、股混基金、期交保险）在2个月内成交2374笔，成交金额高达3.44亿元销售；

2016年3月，连云港分行34个网点进行银保共赢项目辅导：

老师针对行内的4类产品（存款产品、大额存单、股混基金、期交保险）进行辅导，充分推动分行提前完成保险旺季营销目标，更使得同比增长超过300%，成交金额高达1.94亿元，有效提升了全行营销氛围；

2016年4-9月，徐州、盐城、宿迁等分行72个网点进行精准营销项目辅导：

通过项目实施，使得以上参与网点累计实现期交保险1375万、存款新增3.08亿、大额存单达1.17亿、股混基金达1948万、信用卡发卡数达541张；

2017年-2019年，为天津、陕西、湖北等多家分行，进行网点辅导项目实施超过30余期，均获得相对的业绩成果，获总行个金领导好评。

……

2020年3月-至今，为无锡、安徽、成都、北京、南京等多家分行，进行银行电话营销与微信营销辅导项目实施超过20余期。

部分成功案例：

曾为工商银行、中国银行、建设银行、邮储银行、农商行等多家银行进行授课，累计100余期，受训学员高达3000人：

企业课程期数

工商银行

（江苏省分行、天津市分行、天津市分行、重庆市分行、浙江省分行等多地市）《全量客户经营》30+期

《全量客群经营与营销活动策划》

《数据库存量客群的维护与盘活》

《全量客户管理 与快速营销》

《开门红高效产品营销》

《ETC营销实战攻略》

中国银行

（江苏省分行、广州分行、深圳分行、北京银行、无锡分行等多地市）《流量客群的营销提升与工具制作》15+期

《赢战旺季，决胜厅堂》

《高效的客户管理与产品营销》

《客户经理营销技能提升》

《微信营销技巧提升》

招商银行

（南京分行、无锡分行、常州分行、扬州分行、泰州分行、镇江分行、盐城分行等）《厅堂营销训练营》10+期

《精准营销产能提升》

《SPP高客维护与开发项目》

…….

江苏银行股份有限公司《期缴保险营销技巧》 23期

中信银行股份有限公司《微信营销能力提升》7期

邮储银行南京分行《高效的客户管理与产品营销》6期

江苏省农商行联社《触点营销，决胜厅堂》5期

建设银行广东韶关分行《存量客户维护与重点产品营销》4期

江苏银行无锡分行《全量客户经营与维护》3期

江苏银行无锡分行《厅堂效能提升》3期

江苏银行无锡分行《全量客户经营与维护》3期

农业银行成都分行《线上实战营销》5期

邮储银行安徽分行《网点VIP客户经营维系》8期

广发银行上海分行《厅堂经理系列营销技巧提升》4期

建信人寿保险股份有限公司《年金险销售培训》6期

工商银行北京分行、

四川分行、新疆分行《主动出击：增量客群的获取与开发》《银保营销训练营》

《新疆工行保险训练营》33期

中国银行无锡分行《电话营销技能辅导》

《存量客群的维护与盘活》18期

光大银行北京分行《营销技巧与外拓营销》8期

中国民生银行《银行零售营销》5期

………………

主讲课程：

《决胜千里：银行电话营销实战技能训练》

《三度合一：银行微信营销实战技能训练》

《核心金库：数据库存量客群的维护与盘活》

《决胜厅堂：流量客群的营销提升与工具制作》

《主动出击：增量客群的获取与开发》

《聚焦营销：银行营销活动策划与组织》

《双“环”驱动，四“全”经营——银行零售客户维护与拓展》

《打通营销成功之路的最后一公里：如何实现高效率的产品营销》

授课风格：

● 具有丰富的管理及营销实战经验，始终把“实战落地”作为培训目标，注重理论与实践相结合，通过大量案例教学，确保培训内容的实战性和可操作性。

● 采取全互动式教学，重视学员的参与性，极富亲和力，运用多种培训手段，保证课堂气氛生动而有节奏，获得学员的一致好评。

部分服务客户：

工商银行：北京分行、四川分行、深圳分行、成都分行、山西分行、山东分行、江苏分行、天津分行、重庆分行、浙江分行、苏州分行、南京分行、无锡分行、南通分行、常州分行、镇江分行、扬州分行、泰州分行、徐州分行、盐城分行、淮安分行、宿迁分行、连云港分行、杭州分行、绍兴分行、金华分行、温州分行、台州分行、新疆分行等

招商银行：南京分行、无锡分行、常州分行、扬州分行、泰州分行、镇江分行、盐城分行等

中国银行：江苏分行、广州分行、深圳分行、无锡分行、盐城分行、山西分行、南京分行、云浮支行等

中国农业银行：内江分行、温州分行、绍兴分行、牡丹江分行、广东分行、民生银行、南京分行、重庆分行、成都分行、西安分行等

农村商业银行：陕西分行、武威分行、浙江分行、江苏分行、江西分行、新余分行等

中信银行：深圳分行，北京分行、南京分行、大连分行、杭州分行、天津分行等

邮储银行：安徽分行、南京分行、扬州分行、苏州分行、湘西分行等、建设银行、韶关分行、无锡分行、南宁分行、广西分行等

其他银行：兴业银行（温州分行）、中国光大银行（北京分行）、广发银行（上海分行）浦发银行（天津分行）、厦门国际银行、江苏银行（北京分行、深圳分行、扬州分行、南京分行、徐州分行、无锡分行、淮安分行等）、农商银行（江西、江苏、安徽、四川、浙江、湖北、河北等多地）中国邮政（安徽分行）、国家开发银行（上海分行）、汉口银行（荆州分行）等

保险公司：中国人保、工银安盛、招商信诺、阳光人寿、中意人寿、中银保险、复星保德信、中国人寿、建信人寿、华夏人寿等

部分学员评价：

张老师，昨天学了您的课程，我受益匪浅啊，你的课程太受用了。我按照您课堂上说的做了一个模板，运用到工作中，十分受用，且老师业务熟练，讲课生动有趣，学到了很多理论和技巧，非常好。

——建行韶关分行 某支行张行长

张老师你的课很实用，厅堂营销课是我听过的最打动我的课程之一，非常感谢张老师的悉心准备和贵公司的大力支持！

——中国银行广州分行 分行杨主管

昨天没能上线听课，今天特地补听，张老师通过深入浅出的案例分析，场景感十分强，案例也很贴切，培训的内容都是正常厅堂能遇见的问题，对于我们以后在工作中还是很有帮助的，

也很受启发，期待后续的精彩授课。

——工商银行镇江分行 某支行韦行长

张老师您好，这是三个月内连续第三次来听您的课，非常喜欢，每次上课总会跟着走；课程内容设计丰富有趣，知识点也很实战。

——工商银行天津分行某支行 关经理

管户维护的技巧和客户沟通的启发，这次培训是入行以来接受的最有价值的培训，不像其他一些培训要么太低端本来就都知道，要么太高端让人听不懂也不感兴趣，这次课程内容落地，而且很系统地讲解了实战技巧，帮助很大，尤其是对于管户客户的管理，深受启发

——工商银行天津分行某支行 李经理

老师课程设计的非常好，大量的引入了身边事、身边人、具体的事来帮助我们加深课程的理解！我希望以后可以有更多的这种分岗位分人员的培训，满足我们的求知需求！

——招商银行南京分行 蒋经理

老师的课程安排井然有序，中间穿插好多互动环节，让我能够非常好的吸收课程内容，学习氛围也特别好，让我们能够掌握老师传授的知识，运用于工作中！

——中国银行广州分行 谢主任