课程背景：

许多企业不了解媒体，对媒体是又爱又恨。爱的是媒体很有影响力，但与自身企业毫不相关；恨的是企业一旦出事了，立即一举成名天下知。企业的好事不出门，坏事却常传千里。媒体确实有影响力，但媒体不是洪水猛兽，无须惧怕。当企业了解媒体的供给需求，结合企业自身的利益，善用媒体特性与资源，就可能达到企业的传播目标和媒体的信息报道需求，化阻力为助力，化危机为转机。

本课程着重在企业与媒体的关联性做链接，企业可运用媒体那些资源，如何善用媒体，与媒体建立良好关系，对企业的形象与知名度提升、产品营销、企业发展、甚至危机管理都有帮助。

本课程将分享媒体与企业的关系，以及企业如何运用媒体作系列宣传，例如新闻报导、广告宣传、置入性营销、事件营销、整合营销、危机公关等系列内容，让企业深入认识媒体，帮助企业在竞争激烈的市场中，脱颖而出。

课程收益：

● 认识媒体的特性、媒体的供给与需求，进而了解如何掌握媒体资源。

● 理解媒体公关，善用媒体新闻资源为企业做宣传。

● 了解如何选择媒体、做广告策略分析，对企业及产品做最好的宣传。

● 晓得置入性营销、事件营销及整合营销如何在媒体中运用，四两拨千金，达到品牌宣传与营销的目的。

● 掌握危机公关与管理，面对媒体的因应之道，维护企业形象与利益。

课程对象：

中阶主管、高阶主管、总经理、董事长

课程大纲

第一讲：媒体与企业的关系

一、什么是媒体？

1. 媒体的感觉：令企业又爱又恨

2. 媒体的功能

1）信息传播（政策倡导）

2）舆论平台

3）娱乐功能

4）教育功能（知识传递）

5）商品宣传

6）文化功能

7）纪录历史

8）促进发展

3. 媒体的特色

1）传播速度快

2）参与者众

3）信息丰富

4）影响力大

5）内容变化快速

4. 媒体的重要性

1）国家社会的公器

2）政府宣传的工具

3）世界沟通的渠道

4）信息交流的平台

5. 媒体的影响力：无远弗届

1）秀才不出门，能知天下事

2）好事不出门，坏事传千里

3）见义勇为，主持社会公道

二、媒体的种类与应用工具

1. 媒体的种类

1）电视

2）广播

3）报纸

4）杂志

5）网络

6）其他

2. 媒体的应用工具

1）新闻

2）广告

三、大陆媒体的特性

1. 媒体的股东

1）政府经营

2）民营企业

2. 媒体规模

1）人口众多

2）人口稀少

3. 媒体盈亏

1）经营获利

2）赔钱倒闭

4. 媒体的影响力

1）政府管理媒体

2）媒体影响政府

5. 媒体规范的严谨度

1）党治政治法治

2）道德规范

四、企业与媒体的关系

1. 供给需求理论

1）媒体的供给

2）媒体的需求

2. 媒体的态度

1）企业对媒体的态度

2）企业与媒体人如何相处

第二讲：企业运用媒体系列1——作新闻宣传

一、召开新闻发布会、通气会

1. 时机

2. 地点

3. 邀请对象

4. 准备工作流程

5. 发布会流程

6. 会后追踪

二、新闻稿写作发布

1. 新闻写作组织架构

1）导言：5W1H

2）主体：详细解说

3）结论：意义及重要性

2. 新闻写作原则

1）掌握黄金七秒

2）吸引力的内容、图像式的思考

3）倒金字塔型写作的优点

a满足读者好奇心

b方便读者阅读

c方便编辑下标及删稿

3. 新闻写作重点

1）白话、口语化

2）强化重点主题

3）平衡报导（真实与客观）

4）内容具体、简洁流畅

5）数据正确

6）勿写错字

7）结构清晰、段落分明

三、媒体公关

1. 媒体公关的优点

1）有助企业发展

2）有利商品推广

3）有益品牌影响力

2. 媒体公关的需求

1）平时与媒体保持密切关系

2）了解媒体需求

3）随时保存相关组织的信息

4）讲究真实诚信

5）重视沟通、协调与服务

四、炒作新闻

1. 设定议题

2. 时机

3. 如何炒作

4. 风险评估

5. 案例分析

现场演练：新产品发布会之新闻稿撰写

五、新闻的限制

1. 法规的限制

2. 媒体人的限制

3. 时间情境的限制

4. 视听大众的限制

第三讲：企业运用媒体系列2——作广告宣传

一、市场调研

1. 产业分析：五力分析

2. 竞争者分析：SWOT分析

3. 产品分析

4. 消费者分析

5. 渠道分析

6. 供应链分析

7. 媒体分析

二、广告策略

1. 广告目的

2. 媒体选择

1）规模：发行量、覆盖区

2）到达率：收视率、阅读率、点阅率

3）成本：CPM每千人成本

4）对象：阅听观众

5）媒体比较分析：SWOT分析

6）时段、版面

7）媒体效益评估

3. 广告目标对象

4. 广告预算控制

5. 广告表现形式

6. 广告创意内容

1）报纸的创意表现

a汽车广告（全版斜三角型广告）

b可乐广告（跨版企业LOGO形状广告）（篓空）

c手机广告（开模）

d化妆品广告（报衣一大全张）

e银行（连续页广告）

f计算机（门联广告）

g精品（小全页广告）

h其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三

2）杂志

3）电视

4）广播

7. 广告拍摄制作

8. 广告刊播时间

9. 广告刊播频率

10. 市场应变

1）广告的调整

2）产品的调整

3）营销的调整

4）通路的调整

5）供应链的调整

6）企业策略的调整

11. 广告效益评估

12. 自媒体

第四讲：企业运用媒体系列3——“置入性营销”

一、什么是置入性营销

1. 产品置入在“新闻”、“访谈”、“电影”、“电视剧”、“活动”当中

2. 异业结盟

3. 需配合商品特性、品牌、企业文化作搭配

4. 与企业背景、政商关系、预算规模、创意或代言人相关

二、置入性营销的目的

1. 宣传的目的

2. 促销的目的

3. 特别的目的

三、置入性营销的作法

1. 新闻报导（编业配合）

2. 广编稿（广告部）

3. 电影电视剧

4. 名人代言

5. 举办座谈会

6. 举办活动

7. 异业结盟

8. 媒体代理商品

案例介绍：

1）商品促销：汽车、房地产、手机、酒、服饰

2）企业公关

3）演艺人员造势宣传

第五讲：企业运用媒体系列4——作“事件营销”

一、事件营销的特色

1. 什么是事件营销

2. 事件营销有哪些特色

1）具新闻价值

2）免费营销

3）有目的性

4）存在风险

3. 事件营销的关键要素

1）重要性

2）关联性

3）显著性

4）趣味性

二、如何营造事件营销

1. 营造事件营销的条件

1）企业本身是否足够引起媒体关注

2）企业的核心领域是否与媒体关注的领域保持一致

3）事件营销与企业形象保持一致

4）无违善良风俗与法律法规

2. 营造事件营销的模式

1）借力“借势”模式

a相关性

b可控性

c系统性

2）主动“造势”模式

a创新性

b公共性

c互惠性

3. 营造事件营销的方式

1）名人效应

2）体育营销

3）新闻事件

4）舆论焦点

5）活动参与

6）创新概念

4. 营造事件营销的切入点

1）支持公益活动

2）搭便车聚焦

3）危机公关

5. 事件营销的风险

1）不可控制

2）不可预知

3）事件延伸

4）高效果高风险、低风险低效果

第六讲：企业运用媒体系列5——作“整合营销”

一、整合营销的认知

1. 何谓整合营销

2. 整合营销的形式：

举办活动，例如演唱会、展示会、新产品发布会、园游会、大型比赛活动

论坛、大型摸彩活动、公益活动、捐赠活动、体育活动、艺术活动、国际公关

3. 整合营销的目的

1）制造话题、创造议题

2）营销

二、整合营销的做法

1. 邀请名人代言或参与

2. 异业结盟

3. 结合社会公益

4. 安排媒体采访

三、整合营销的效益

1. 业绩

2. 公关

3. 节税

4. 企业形象

5. 特别目的

第七讲：企业运用媒体系列6——作“危机公关”

一、危机管理的认知

1. 何谓危机管理

2. 危机三阶段模型

1）危机前

2）危机中

3）危机后

3. 危机的特征

1）突发性

2）破坏性

3）不确定性

4）急迫性

5）信息资源紧缺姓

6）舆论关注性

二、危机管理的基本原则

1. 诚信形象原则

2. 制度化原则

3. 预防原则

4. 信息应用原则

5. 快速反应原则

6. 企业领导重视与参与原则

7. 沟通协调原则

8. 创新原则

三、危机管理的基本要素

1. 配备专业危机管理人才

2. 先进的危机预测手段及措施

3. 及时有效消除与处理危机

四、企业危机管理内容

1. 危机前的预防与管理

1）树立正确危机意识

2）建立危机预警系统

3）成立危机管理小组

4）制定危机管理计划

5）进行危机管理的模拟训练

2. 危机中的应急处理

1）沉着冷静进行准确的危机确认

2）应变迅速有效的危机控制

3）决策得当迅速拿出解决方案

4）考虑长远利益

5）信息畅通

6）获得信赖

3. 危机的善后总结

1）调查

2）评估

3）整顿改革

4）寻找新的商机

五、企业危机管理的类型及其危害

1. 公共危机管理

2. 企业营销危机管理

3. 企业人力资源危机管理

4. 企业扩张危机管理

5. 企业创新危机管理

6. 企业信誉危机管理

7. 企业公关危机管理

8. 企业财务危机管理

9. 企业品牌危机管理

10. 产品质量危机管理

六、企业危机管理的作用

1. 提高企业管理层的危机意识

2. 可以有效减小危机造成的损害

3. 建立企业“整体安全装置”

4. 建立新型企业学习型组织

七、企业危机公关面对媒体的原则

1. 真诚原则

2. 及时原则

3. 主动原则

4. 冷静原则

5. 积极原则

6. 责任原则

7. 善后原则

8. 灵活原则

总结

丁兴华

丁兴华老师 宏观经济战略学家

拥有30+年经营管理与研究授课实战经验

20年资深媒体人经验

中国社会科学院 研究生院 | 经济学博士

台湾 东海大学管理学院 | 管理硕士

现任：中华医养总会、海峡两岸医事交流协会 | 副秘书长

现任：台北地方法院 | 国民法官候选人(2021)

现任：台北市中庸实践学会 | 常务理事

曾任：台湾汽电集团（上市、电力公司）| 董事长特助

曾任：中时媒体集团 | 总监 | 社长特助

曾任：新北市政府教育局 | 校长遴选委员

曾任：台北市中庸实践学会 | 理事长

曾任：台湾东海大学 管理学院 | 咨询委员

曾任：台湾诺贝尔医疗集团 | CEO执行长

曾任：河北凯悦地产集团 | 总经理 | 董事长特助

曾任：旺旺集团总部 | 公关委员会经理

曾任：联合报、经济日报 | 记者 | 经理

擅长领域：《宏观经济》、《战略规划与执行》、《危机公关与舆情管理》、《领导力》及《执行力》等五门课程。

近期著作：

01-《后疫情时代的世界经济发展趋势》10330字，2023.01.25. 台湾稽核协会季刊120期

02-《美台21世纪贸易倡议之意义与影响》2022.06.29.厦门大学

03-《中美博弈，人民币会升值吗？》2020.07.06. 新头条，经济专栏

→ 曾为各省、市政府部门、央企、国企，如国家电网、中国烟草、四大国企银行、各大银行证劵保险期货、中国移动、凤凰卫视、大型地产集团、医疗集团、上市科技公司、跨国企业，以及双一流大学MBA硕士班、EMBA企业家总裁班等，高层领导及管理者进行课程培训，因其严谨的学术理论基础、丰富的实战经验、逻辑推理能力以及实用的工具技巧，为学员带来了解决实际问题的思维和方法，课程好评率高达99%以上。

——30年丰富的企业实战管理经验，曾任职上市公司、大型企业、媒体集团和政府机构高层管理者，丰富的工作阅历使其具备一流领导管理能力。

● 曾就职于上市公司台湾汽电共生集团（集团内拥有4座天然气发电厂），担任董事长特助2年，参与集团经营管理、出谋划策。曾受河北凯悦地产集团董事长之邀，担任集团总经理，用时2年成功为集团进行产业转型扩充至教育集团、餐饮集团、医疗集团等发展；同时负责管理制度建立，编辑的《管理体系汇编》含制度、规章、表格、实施细则等计1197页50.7万字，至今仍在使用。

——20多年资深媒体人工作经验，曾任职台湾“联合报系”与“中时媒体集团”两家最大媒体集团，最高担任社长特助，接触许多两岸高层官员、学术研究机构、知名企业实干家，拓宽企业运营管理格局与宏观思维。

● 在媒体任职期间，应邀出席「两岸EMBA高峰论坛」、「两岸产业趋势论坛」、「两岸经济发展趋势论坛」等两岸交流论坛活动。2008年至今多次应邀参与国家级、省市级大型经济政策交流活动，其中连续3年受福建省人民政府省台办委托主持福州2008-2010年举办的第八、九、十届「中国海峡项目成果交易会」，并连续10年担任海峡两岸医事交流协会副秘书长，连续3年出席任《两岸医疗经济的发展趋势》演讲嘉宾。2016年应福建省人民政府邀请，参加九八厦门投洽会大健康产业论坛，主讲《台湾国际医疗》、并参与座谈会以及担任论坛总结嘉宾。

主讲课程：

《中国宏观经济分析》

《企业战略规划与执行》

《全球化思维的领导力修炼》

《企业危机公关与舆情管理》

《新时代的颠覆性创新》

《企业高效执行力》

《MTP中高层管理技能提升》

《经济学原理与应用》

课程风格：

● 丁兴华博士为人诚信、亲和力佳、谦虚有礼，善于快速拉近与学员间的距离，营造轻松愉悦的学习氛围；课堂中讲究互动，课程富理论基础、案例生动、工具实用、实战经验丰富、故事精采、理论结合实务深入浅出，接地气，结合视频赏析、小组实操演练，通俗易懂，可落地实行。课程中可体会丁博士的积极性、正向、温和、谦虚、大气、宏观、幽默，文学造诣不错，感受到中华文化底蕴深厚。

● 20年媒体经验积累，接触许多产业，善于为政府、企业高层授课，课程内容逻辑严密，条理清晰，具有丰富的独到见解、知识性、专业性、实用性、可行性和实操性。

● 经市场多年考验，课程结构设计科学，内容聚焦，将实战经验、学术理论内容、应用工具有效结合，颇受企业家欢迎。

● 课程中提供各种分析应用工具，让学员具备周延的思维与应用分析，无论在提交分析报告、撰写商业计划书、教导部属、客户提案、政府部门提交报告，保证得心应手与众不同，让学员高人一等不虚此行，得以长期运用在各个岗位中，深具实用价值，凡是上过课的学员无不认同。

●“学识渊博、课程丰富实用、知识量大、颇为烧脑、获益良多、课程精彩、生动有趣、扩宽视野、收获满满、受益匪浅、实力、大气、亲和、谦逊、令人敬佩、太感动了、非常感谢、强力推荐、希望下次能再上丁博士的课………”这些是近年来授课后学员的反馈。

● 丁兴华博士的课程受到各政府部门、大企业高层管理者以及双一流大学总裁班的欢迎。丁博士的课程有内涵、有深度、有广度、知识渊博、与众不同、具国际观、深入浅出、有案例故事、有工具方法、可落地实用、历久弥新。一般管理学老师的课程内容三、五年才更新优化，丁博士的课程每年更新优化多次，尤其是《中国宏观经济分析》课程每月都要更新优化多次，甚至经常每周优化。丁博士是二十多年的媒体人，几乎每天都要阅读吸收大量的新闻、信息、知识等，随时更新提炼授课内容。因此上过课的学员会感受到丁博士的学识渊博、记忆力超强，属于学霸级的专家学者。

● 2018年迄今，东莞智通商学院MBA硕士班课程连续多年来，每年邀请丁博士前往授课，场场爆满，每场均超过200位以上学员，受到热烈欢迎，许多学员毕业后仍慕名而来，每次课程下课后即有许多学员要求丁博士加微信、拍合照，深受学员欢迎。2019年迄今青岛中国海洋大学工商管理学院EMBA总裁班每年邀请丁博士授课，课程叫好叫座，受到学院刘主任及历届EMBA学员的盛大欢迎。

部分授课单位：

国企：南京地铁总部、南京市文投、吉林电网、三都供电局、福建金东矿业、云南机场集团有限责任公司、西安深圳航空、中石化、中国石油青海油田、中铁隧道局集团有限公司、新疆烟草、新疆乌鲁木齐中国石油、四川中烟、湖南中烟、江苏烟草、北京中国移动、辽源电信、吉林长春供电公司、深圳航空公司、常州卷烟厂、东风汽车、克拉玛依烟草局、成都中原油田、昆明机场地面服务有限公司、山东国瑞能源集团、长春国家电网、福建能源公司、贵州中烟、葛洲坝集团三峡建设工程、昆明轨道交通集团、陕西西安通信服务有限公司、上海电力公司(派驻日本、土耳其、马耳他、欧洲等海外国家的一把手领导)、潍坊中国重汽财务公司、国家电网浙江台州供电公司、广州中石化、中国邮政集团重庆市分公司、北京中海油、湖南中国电信、青岛啤酒武汉分公司、上海外高桥国际物流、中国邮政集团开封市分公司、韶关市中金岭南有色金属凡口铅锌矿、中国邮政集团邵阳市分公司、广东清远中石化、中国石油上海销售分公司、清远中国邮政、光大环保(中国)有限公司、新疆能源(集团)、中国烟草(贵州省公司)、北京市热力集团、重庆市出租汽车公司、南京电力设计研究院、中国邮政集团湖南省分公司、中国邮政集团益阳市分公司、广西北投兴东置业有限公司、宜宾市科教产业投资集团有限公司、北控城市环境服务集团有限公司、广东省交通集团有限公司、厦门市政环能股份有限公司、云南省建设投资控股集团有限公司、广西中烟工业有限责任公司……

政府机构：福建省人民政府、台北市政府劳工局、福建省人民政府台湾事务办公室经济处、浙江省人民政府台湾事务办公室新闻处、宁波市人民政府台湾事务办公室、国家广电总局、山东住建局、广西人大、徐州市发改委、上海人大常委会、呼和浩特国资委、内蒙古呼和浩特市政府组织部、山东烟台工信局、新疆乌鲁木齐市政府、昆山市政府、浙江余姚区政府、上海市政府、湖南长沙市政府、湖南常德市政府、胶州市政府工信局、江门市总工会、浙江台州市政府、成都市政府、乐山市政府、江苏省工信厅、南京市工信局、江门市政府、西昌市政府、慈溪市经济和信息化局、福建省晋江市政府……

媒体：中央电视台、人民日报、北京凤凰卫视、北京凤凰都市传媒、厦门日报集团……

大学：中国社会科学院研究生院、哈尔滨工业大学、青岛大学、中国海洋大学管理学院总裁班、云南大学、厦门大学、四川大学、上海财经大学、上海复旦大学管理学院、中央财经大学中国发展和改革研究院、浙江工商大学杭州商学院、郑州大学、湖北汽车工业学院总裁班(十堰)、南京大学总裁班、广西大学商学院EMBA总裁班、上海交通大学金融管理总裁班、台湾东海大学、台湾淡江大学EMBA、台湾铭传大学企业管理研究所MBA、香港财经學院、法国巴黎大学商学院总裁班、香港亚洲商学院MBA、上海交通大学华南中心EMBA(深圳)、北京清华大学EMBA、台湾辅仁大学企业家班、联合国IAE国际学士院台湾区总裁博士班、加拿大皇家大学EMBA……

金融业：中国工商银行、中国人寿股份有限公司、中邮人寿、花旗银行、光大银行、光大证券股份有限公司、乐山工行、温州农商行、光大银行郑州分行、长春工商银行、重庆邮政储蓄银行、广西邮政、四川攀枝花中国邮政、沈阳中邮保险、中国平安保险、中邮保险江苏公司、金瑞期货、榆林农商行、长春工商银行、青岛中国人寿保险、上海大地保险、中国工商银行铁岭分行、北京中信银行总行、北京银行、中国银行六合支行、湖南株州农业银行、工行总行、杭州建设银行、建信人寿、上海平安保险(平安大学)、华夏银行青岛分行、中国银行济宁分行、榆林市银行协会、郑州广发银行、中国工商银行青海分行、中国农业银行武汉硚口分行、中国农业银行青岛西海岸新区分行、平安银行(深圳)、中国农业银行辽宁省分行、建信人寿保险(苏州)、中国银行本溪分行、北京银行西安分行、中国人寿保险广西分公司、中国邮政储蓄银行浙江省分行、中国邮政储蓄银行南宁市分行、中国平安财产保险股份有限公司、中国工商银行吉林省分行……

大型企业：广州白云租车、湖北东风汽车、诺基亚贝尔、丰田合成（佛山）汽车、东莞盛雄激光、无锡融创地产、广东省翔顺房地产、深圳奥拓电子、广东宇成集团、山东济南国瑞能源集团、、珠海市香洲正方控股、金瑞期货股份有限公司、广州侨大易普教育发展有限公司、杭州天阙科技有限公司、上海立邦涂料有限公司、深圳中核海得威生物科技、青岛海尔、河北新华联合冶金控股集团、十堰车身部件有限公司、滨江兄弟信息技术(杭州)有限公司、深圳华南城地产集团、合肥海恒投资控股集团、福建远腾贸易有限公司、世纪宝姿（厦门）实业有限公司、上海美源广告有限公司、河北新华联合冶金控股集团有限公司、苏州伟业(地产集团)、杭州市水务控股集团有限公司、广东兴海投资集团有限公司、广东宇成集团、吴锡融创地产集团、江苏伟业地产集团、广州丰田汽车、宝姿、苏州海澜集团、徐州中矿大传动、杭州市水务控股集团有限公司、深圳市奥拓电子股份有限公司、宁波爱发科、山西鲁能河曲电煤开发有限责任公司、上海维音公司、上海夏利文物业管理有限公司、大上海时代广场物业管理(上海)有限公司、太东控股集团、北京万盟盛世国际投资控股、镇江金东纸业、河北凯悦地产集团、厦门九牧厨卫、合肥哈工大机器人集团、湖南常德武陵酒、河南郑州各大医院、内蒙古呼和浩特阜丰集团(上市公司)、内蒙古呼伦贝尔阜丰集团(上市公司)、河南太龙药业、国瑞鼎泰投资控股集团、北京财税研究院、宝洁(中国)有限公司、康师傅饮品投资(中国)有限公司(上海总部)、成都高投盈创动力投资发展有限公司、深圳锦晟投资咨询有限公司、佳兆业财富管理、江苏博汇纸业、山东蓝海(酒店)集团、各省市企业家联谊会、三星电子(苏州)半导体、国网电商科技、合肥劲旅环境科技股份有限公司、上海浦东新区浦软投融资中心、华为昆明软件开发云创新中心、广东小微集团有限公司、连云港康缘药业、深圳星河地产集团、湖南科美达电气有限公司、川奇光电科技(扬州)有限公司、江苏中天科技股份有限公司、汉高(中国)投资有限公司(上海总部)……

其他：福建省人民政府618福州、98厦门论坛、海峡两岸医事交流协会(两岸医学论坛)、银川工商联商学院、东莞智通商学院、广州侨大教育、三亚企业家、台州市商会、公开课、企业家总裁班、湖南岳阳市工商联……